Kap 3: Strategisches Marketing

Potenzialbezogene Marketingziele: z.B.

• Bekanntheitsgrad des Unternehmens

• Image des Unternehmens

• Kundenzufriedenheit

Markterfolgsbezogene Marketingziele: z.B.

• Marktanteil

• Kundenloyalität

• Preisniveau

Wirtschaftliche Marketingziele: z.B.

• Umsatz

• Marketingkosten

• Deckungsbeitrag

• PIMS-Projekt

• Erfahrungskurvenmodell

• Lebenszyklusmodell

PIMS = Profit Impact (of) Marketing Strategys

-> Gewinneinfluss von Marketing Strategien

(Welche Erfolgsfaktoren haben den größten Einfluss auf den Gewinn?)

Erfahrungskurvengesetz =

Mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf produzierten/ abgesetzten Menge eines Produkts besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30% bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produkts enthaltenen Stückkosten

Lebenszyklusmodell = jedes Produkt am Markt durchläuft eine bestimmte Lebenszyklusphase, welche unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweist

• Marktbezogene Zielsetzung

  -> Etablieren am Markt

• Breite des Zielmarktes

  -> Testmärkte

• Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik

  -> schmales Produktprogramm, meist nur ein Grundmodell

• Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik

  -> tendenziell niedriges Preisniveau zur Erhöhung des Marktanteils

• Grundlegende Ausrichtung der Kommunikationspolitik

  -> sehr hohe Intensität der Kommunikation, auf Innovatoren ausgerichtet

• Grundlegende Ausrichtung der Vertriebspolitik

  -> selektive Distribution (ausgewählte Absatzpartner), rascher Aufbau des Vertriebssystems

• Marktbezogene Zielsetzung

  -> Marktdurchdringung

• Breite des Zielmarktes

  -> national/ international

• Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik

  -> relativ schmales Produktprogramm, meist eine Produkttechnologie

• Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik

  -> Preisniveau tendenziell höher, folgt den Kosten

• Grundlegende Ausrichtung der Kommunikationspolitik

  -> hohe Intensität der Kommunikation zum Aufbau einer hohen Produktbekanntheit und positivem Produktimage

• Grundlegende Ausrichtung der Vertriebspolitik

  -> intensive Distribution

• Marktbezogene Zielsetzung

  -> Behauptung der Marktposition

• Breite des Zielmarktes

  -> multinational

• Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik

  -> umfangreiches Produktprogramm, mehrere Varianten und Marken

• Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik

  -> differenziertes Preisniveau, Bereitschaft zu hohen Preissenkungen (z.B. Handelsrabatte)

• Grundlegende Ausrichtung der Kommunikationspolitik

  -> Intensität der Kommunikation tendenziell niedriger, Ziel des Aufbaus von Markentreue

• Grundlegende Ausrichtung der Vertriebspolitik

  -> intensive Distribution

• Marktbezogene Zielsetzung

  -> Position “ausschlachten”

• Breite des Zielmarktes

  -> differenziert

• Grundlegende Ausrichtung der Produktpolitik

  -> reduziertes Produktprogramm, Aufgabe unwirtschaftlicher Varianten

• Grundlegende Ausrichtung der Preispolitik

  -> differenziertes und tendenziell niedriges Preisniveau

• Grundlegende Ausrichtung der Kommunikationspolitik

  -> relativ niedrige Intensität der Kommunikation

• Grundlegende Ausrichtung der Vertriebspolitik

  -> selektiv, Aufgabe unwirtschaftlicher Vertriebswege

1) Analyse der strategischen Ausgangssituation:

• Umwelt

• Markt

• Situation des Unternehmens

2) Formulierung von alternativen Marketingstrategien

3) Bewertung der alternativen Marketingstrategien

4) Auswahl der Marketingstrategien

5) Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle

Marktsegmentierung = Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)

1) Marktsegmentierung

• Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentierung des Marktes

• Profile der resultierenden Segmente entwickeln

2) Zielmarktfestlegung

• Abschätzen der Attraktivität jedes Segments

• Auswählen der Zielsegmente

3) Positionierung

• Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment

• Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und implementieren

Demographische Kriterien

• Geschlecht, Alter, Familienstand

• Wohnortgröße, Region, Stadt/ Land

Sozioökonomische Kriterien

• Einkommen, Bildung, Beruf

Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

• Lebensstil, Einstellungen, Interessen

Nutzkriterien

• Preisnutzen, Qualitätsnutzen

• Imagenutzen

• Servicenutzen

Kaufverhaltenbezogene Kriterien

• Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit

• Preissensivität, Informationsverhalten

Unternehmen:

• die ähnliche Wettbewerbsstrategien verfolgen (z.B. ähnliche Vertriebskanäle, Kommunikationsstrategien oder Preis-/ Qualitätsstrategie)

• die ähnliche Charakteristika aufweisen (z.B. Größe oder Aggressivität)

• die ähnliche Kompetenzen aufweisen (z.B. Logistik, Internationalität, F&E)

Intragruppen-Wettbewerb:

intensive Konkurrenz aufgrund ähnlicher Wettbewerbsstrategien und ähnlicher Betroffenheit von Umweltereignissen

Intergruppen-Wettbewerb:

abhängig von Marktinterdependenzen ( = eine Marktaktivität einer Einheit beeinflusst die Marktbedingung einer anderen -> z.B. Überschneidung von Zielgruppen)

Benchmarking = Systematischer Vergleich zwischen Unternehmen bzw. Unternehmenseinheiten (mit gleicher Branche oder branchenfrende Unternehmen mit gleichen Prozessen) anhand von standartisierten Vergleichsgrößen und Richtwerten (Benchmarks)

Vergleichsobjekte: Prozesse und Aktivitäten (z.B. Belieferungsprozesse, Vertriebsaktivitäten, Serviceaktivitäten)

Vergleichsgrößen: (z.B. Kosten, Qualität, Zeitdauer)

-> Gefahr: Konzentration auf Kopieren anderer Unternehmen ohne eigene Ansätze

1) Kostenführerschaft

2) Differenzierung

• 1) Differenzierung auf Basis besserer Kundenbeziehungen

• 2) Differenzierung auf Basis überlegener Produkte

• Konsistenzbezogene Kriterien: Ist die Strategie nach außen sowie im Inneren widerspruchsfrei?

• Informationsbezogene Kriterien: Beruht die Strategie auf einer ausreichenden Informationsbasis?

• Inhaltliche Kriterien: Sind die inhaltlichen Aussagen präzise und angemessen?

• Realisierbarkeitsbezogene Kriterien: Inwieweit ist die Strategie für das Unternehmen umsetzbar?

Ermittlung der Lernrate

• Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Absatzes

  (keine Beachtung von Marketingaktivitäten, Kundenverhalten, Konkurrenzverhalten oder konjunktureller Schwankunen)

• Extreme Vereinfachung der Realität

  (Länge und Ausprägung der Phasen des Lebenszyklus sind abhängig vom jeweiligen Produkt)

-> Lebenszyklusmodell beschreibt einen idealtypischen Absatzverlauf, der sich bei Konstanz aller übrigen Einflussgrößen des Absatzes ergeben würde

• Marktsegmentierung (Segmentierung der potenziellen Käufer)

• Strategische Gruppenanalyse (Segmentierung der Wettbewerber)

-> Unterschied: Bei Marktsegmentierung wird eine Marktanalyse mit Fokus auf den Kunden durchgeführt.

Bei Betrachtung strategischer Gruppen wird dagegen das Wettbewerbsumfeld als Systematisierungshilfe herangezogen.

Beispiele aus dem Lebensmittelmarkt:

• Marktdurchdringungsstrategie:

  • Gewinnung bisheriger Nichtanwender durch geringe Produktmodifikation (z.B. Philadelphia Frischkäse jetzt auch laktosefrei)

  • Verkaufsförderung (z.B. Verteilung von kleinen Probierpackungen)

• Marktentwicklungsstrategie:

  z.B. Expansion von Dr. Oetker in die USA

• Produktentwicklungsstrategie:

  z.B. Ferrero -> Kinderriegel -> Kinder Country

• Diversifikationsstrategie:

  • Horizontal: z.B. Rügenwalder Mühle produziert neben Fleischprodukten nun auch vegane Produkte

  • Vertikal: z.B. Rügenwalder Mühle eröffnet eigene Geschäfte

  • Lateral: z.B. Rügenwalder Mühle kauft ein Unternehmen auf, welches Medizintechnik herstellt