Personalmarketing

Überblick: Demografischer Wandel und Fachkräftemangel als Rahmenbedingungen

• Geringe Reproduktionsrate und steigende Lebenserwartung führen zu massiven Veränderungen in der Altersstruktur der Gesellschaft

• Vielfältige Auswirkungen auf Unternehmen

  • Kundenstruktur verändert sich

  • In einigen Branchen: Schwierigkeiten bei der Stellenbesetzung & Suche nach Auszubildenden

  • Beschäftigung bis zur Rente häufiger notwendig

• Personalmarketing als personalwirtschaftliche Reaktion

  • externes Personalmarketing: Unternehmen attraktiv für Bewerber/innen und Auszubildende machen

  • Internes Personalmarketing: demographieorientierte Personalpolitik zur Bindung von Mitarbeiter/innen und zum Erhalt ihrer Leistungsfähigkeit

Demografischer Wandel - Ursachen

• Geringe Reproduktionsraten nicht nur in Deutschland

• Steigende Lebenserwartung

Demografischer Wandel – Auswirkungen

• Absolute Bevölkerungszahl sinkt (Flüchtlingsbewegungen nicht berücksichtigt)

• Anzahl und Anteil der Personen im erwerbsfähigen und Ausbildungs-Alter sinkt

• Anzahl und Anteil der Rentner steigt

• Hinzu kommen regionale Unterschiede:

  • Stärkerer Anstieg des Anteils Älterer auf dem Land und in den östlichen Bundesländern

  • Geringerer Veränderungen in Großstädten und ihrem Speckgürtel

Demografischer Wandel – Fachkräftemangel

• Den pauschalen flächendeckenden Fachkräftemangel gibt es nicht!

• Einflussfaktoren:

  • regionale Bevölkerungsentwicklung

  • Entwicklung der regionalen Arbeitskräftenachfrage

  • Pendlerverhalten

  • berufliche Flexibilität der Arbeitnehmer

  • räumliche Mobilität der Arbeitnehmer

• Prognosen nur regional und für bestimmte Berufsfelder möglich

  • Ein Ansatz: Das Projekt QuBe – Qualifikation und Beruf in der Zukunft: www.qube-projekt.de/

• Durchführung: Bundesinstitut für Berufsbildung und Institut für Arbeitsmarkt und Berufsforschung und weitere Partner

• Ziel: Langfristige Prognose von Arbeitskräftebedarf und –angebot nach Regionen und Qualifikationen

Zunahme der Qualifizierungsanstrengungen von Unternehmen

• Fort- und Weiterbildung bereits vorhandener Arbeitskräfte sind die am meisten angewandten Strategien, dem Fachkräftemangel entgegen zu wirken

• Vermehrt auch Qualifizierungsmaßnahmen für frisch eingestellte Mitarbeiter/innen

• Bereits bei Auszubildenden: betriebliche Schulungen zur Erreichung der Ausbildungsfähigkeit

Erschließung ‚neuer‘ Arbeitskraftpotenziale

• Vermehrte Ausnutzung des Potenzials älterer Arbeitsnehmer/innen

• Stärkere Bemühungen um die Integration von Arbeitskräften während und nach der Elternzeit (insbesondere Frauen)

• Vermehrter Einsatz von qualifizierten Arbeitskräften mit Migrationshintergrund

Mehr als nur Stellenanzeigen!

• Grundgedanke: Den potenziellen Mitarbeiter als Kunden ansehen, der umworben werden muss und dem der Arbeitsplatz attraktiv erscheinen soll. (Scholz 2000, 419)

• Ansätze:

  • Ggf. Imagewerbung für den Beruf (falls schlecht angesehen)

  • Zielgruppenorientierte Imagewerbung für den Arbeitgeber (auch ohne konkreten Stellenbezug)

  • Zielgruppenorientierte Ansprache potenzieller Bewerber/innen

  • Zielgruppenorientierte Gestaltung der Arbeit und Arbeitsplätze (auch im Rahmen der demographieorientierten Personalpolitik wichtig)

• Bekanntheit und Image des Unternehmens stärken:

  • Präsenz auf Messen, Blogs, Chats, Onlinespiele und Podcasts auf der Firmenwebsite, um ein positives Image vermitteln

  • Artikel oder Anzeigen in Fachzeitschriften

  • Bewerberevents

• Anbieten einer Interessanten Ausbildung, Studium, Trainee

• Zusammenarbeit mit Hochschulen

  • Langfristiger Aufbau von Talent-Pools: Vergabe von Praktika & Abschlussarbeiten

  • Hochschulrecruiting

• Bewerber/innen auf unterschiedlichen Kanälen ansprechen

  • Stellenanzeigen (Print oder Online, eigene Website oder Jobbörse)

  • Ggf. Personaldienstleister/Headhunter

  • Zunehmende Bedeutung von sozialen Netzwerken und Web 2.0 und

• Attraktive Gestaltung des Arbeitsplatzes

  • Marktübliche Vergütung + X (Incentives, Boni, Zusatzleistungen)

  • Arbeitszeiten und ggf. Arbeitsort flexibilisieren

• Ethisches und soziales Engagement hat positive Auswirkungen auf die finanzielle Leistungsstärke von Unternehmen (Kaiser, S./Kozica, A. 2011)

  • Ethisch arbeitende Unternehmen sind attraktiv für neue Arbeitnehmer (und allgemein für Kunden)

  • Commitment und Identifikation mit dem Arbeitgeber entstehen eher bei ethisch korrekt agierenden Unternehmen

• Wichtige Voraussetzung: Ethisches Engagement ist nachhaltig und stimmig

  • Ethisches Verhalten als reine Marketingmaßnahme oft nicht glaubwürdig

  • Nachvollziehbares ethisches Handeln basiert auf durchdachten ethischen Werten ⇒ Anforderung für HR-Manager

• Ökonomische Wirksamkeit ethischen Handelns, wenn es nicht nur auf kurzfristigen ökonomischen Überlegungen basiert

• Recruiting ist das dominierende Einsatzgebiet von Social Media im HRM

• Ggf. noch ergänzt um Employer Branding

Effektivität von Social Media unklar – einerseits:

• Circa 50 % der Unternehmen nutzen soziale Netzwerke zur Personalbeschaffung

• Knapp ein Drittel der Neueinstellungen wird über Netzwerke realisiert

• Nutzung dieses Beschaffungsweges besonders verbreitet:

  • in kleineren Betrieben

    • weniger als 10 Beschäftigte: über 50 % der Betriebe

    • mehr als 200 Beschäftigte: 31 % der Betriebe

  • in bestimmten Branchen: Landwirtschaft/Fischerei, Bau und Handel

    • jeweils mehr als 50% der Betriebe

    • Dagegen Dienstleistungsgewerbe: 45% der Betriebe

  • für schwer zu besetzende Stellen:

    • schwierige Arbeitsbedingungen

    • hohe Qualifikationsanforderungen

Effektivität von Social Media unklar – andererseits:

• 8 % der Unternehmen sehen großen Erfolg des Social Media Einsatzes

• 44 % können keinen Erfolg messen (Petry et al. 2014, 45)

• Beispiel Employer Branding (ebd., 46)

  • 58 % der Kandidaten fallen Social Media-Aktivitäten der Unternehmen auf

  • 65 % davon können sich an ein spezielles Unternehmen erinnern

  • 70 % davon finden dieses Unternehmen jetzt als Arbeitgeber attraktiver

  • ⇒ Gerade bei 26 % der Kandidaten wirkt Employer Branding

• Geringere Nutzung von Social Media für Arbeitsplatzfragen durch Studierende als durch Fach- und Führungskräfte (ebd.).

Ziele eines demographieorienterten Personalmanagements:

• Eine sinnvolle Altersmischung in der Belegschaft anstreben

  • Zu große Homogenität führt zu absehbaren Engpässen bei der Personalbeschaffung

  • Erste Maßnahme: Alterstrukturanalysen – z.B. Demografiescout des iap

  • Angepasste Einstellungspolitik: „Der Jugendwahn am Arbeitsmarkt […] ist vorbei“ (Berthel/Becker 2013, 734)

• Mitarbeiterbindung sowie Leistungsfähigkeit und Leistungswillen erhalten

  • Attraktive und altersgerechte Gestaltung von Arbeitsbedingungen und Arbeitsinhalten

• Ein einflussreiches Konzept in diesem Kontext: Das Haus der Arbeitsfähigkeit (Ilmarinen/Tempel 2002)

Bei der Auswahl der Personalbeschaffungswege ist zwischen internem und externem Vorgehen abzuwägen

Vorteile:

Nachteile:

Hochschulmarketing ist die Kooperation mit Ausbildungsinstitutionen, wodurch frühzeitig Studierende durch (in)direkte Anwerbung an Hochschulen als potentielle MA gezielt angesprochen werden

Personalleasing (Leiharbeit)

• Wachsende Bedeutung auf dem Arbeitsmarkt

• Anzahl der Leiharbeitnehmer Dez. 1996: 146.000 – Dez. 2018: 924.000

• Alle Qualifikationen vertreten: 45 % sind Fachkräfte oder mehr; 10 % haben einen akademischen Abschluss (Durchschnitt 2018)

• Signifikant niedrigere Entlohnung (2018): Median der Bruttoarbeitsentgelte insgesamt: 3.304 €, bei Zeitarbeit: 1.928 €

Werkverträge

• Relativ neue Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt – Reaktion auf Tarifverträge für die Zeitarbeitsbranche, gesetzliche Gleichbehandlungspflicht & Mindestlohn

• Statt Personal anzustellen, werden Werkverträge mit (ausländischen) Unternehmen oder Einzelpersonen geschlossen

• Massiv in öffentlicher Kritik

Personalleasing ist ein Leiharbeitsverhältnis und wird durch das Arbeitnehmerüberlassungsgesetz geregelt

Zentrallager eines Möbelhauses – Abladen von Containern

• Werkvertrag zwischen Möbelhaus und deutschem Unternehmen über Abladen von Containern nach 22 Uhr

• Weiterer Werkvertrag zwischen dem deutschen Unternehmen und einem litauischen Unternehmen über dieses Gewerk

• Litauisches Unternehmen beschäftigt AN mit Arbeitsvertrag nach litauischen Recht

• Möbelhaus spart Lohnkosten (insb. Zuschläge) und Sozialversicherungsabgaben