Kap 6: Preispolitik

Preis = Zahl der Geldeinheit, die ein Käufer für eine Mengeneinheit der Produkts entrichten muss

Preispolitik = alle Entscheidungen im Hinblick auf das zu entrichtende Endgeld (Preis)

• Wachstumsmärkte (Märkte bei denen Wachstum deutlich höher ist als vergleichbare Märkte)

• Globalisierung (Weltweite Verflechtung - Kommunikation zwischen Individuuen)

• Qualitätsangleichung der Produkte

• Anstieg der Preistransparenz

• Sättigungstendenzen

1) Mobile Endgeräte und Technologien (z.B. Smartphones, Smart Watches)

-> Möglichkeiten für individualisierte Preisangebote (z.B. Mobile Coupons)

2) Computertechnologien und analytische Methoden (z.B. Big Data, KIs, Algorithmen)

-> Entstehung neuer Formen der Preisoptimierung sowie der Preisdifferenzierung (z.B. Dynamic Pricing)

3) Suchmaschinen und Suchtechnologien (z.B. Preisvergleichsmaschinen)

-> Veränderungen im Preissuchverhalten von Konsumenten (z.B. Check24)

4) Konnektivitätstechnologien (z.B. Internet of Things, Sensoren zur Messung von Nutzungsdauer)

-> Entstehung von neuen Geschäftsmodellen (z.B. Software-as-a-Service) und Preismetriken (z.B. Telematik-Tarife von Versicherungen)

Dynamic Pricing = Preisalgorithmus, der auf Grundlage von gesammelten Daten Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung automatisiert und gewinnmaximierend in Echtzeit anpasst

Für die Preisanpassung werden genutzt:

• 1) Daten von Unternehmen (z.B. Konkurrenzpreise, Nachfrage, Auslastung)

• 2) kundenindividuelle Daten (z.B. Browserdaten zu vorherigen Einkäufen, Standortdaten)

Merkmale des Dynamic Pricing:

• Sehr hohe Volatilität (Schwankungen) der Preise

• Sehr hohe Intransparenz durch zahlreiche, sich gleichzeitig in Echtzeit ändernde Daten

• Preisbestimmung für neue Produkte

• Preisbestimmung für das Produktprogramm

• Preisänderung für bestehende Produkte

• Preisdifferenzierung

• Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

• Druchsetzung der Preise

Skimmingstrategie:

• Angebot der Produkte in der Markeinführungsphase zu relativ hohem Preis

• Abschöpfung der Preisbereitschaft

• Schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung

Penetrationsstrategie:

• Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis

• Rasche Diffusion (hier: Durchdringung) des Produktes im Markt

• Erreichung eines hohen Marktanteils

Preiselastizität des Absatzes = Das Ausmaß der Wirkung vom Preis p auf den Absatz x. Sie gibt also das Verhältnis der relativen Anderung des Absatzes zu der relativen Änderung des Preises an.

Definition:

Mathematisch:

E = x’(p)*(p/x)

Allgemeine Form: x = a-bp

Allgemeine Form: x = a*p^(-b)

• Expertenbefragung

• Preisexperimente

• Marktdaten

• Kundenbefragung

Verhaltenwissenschaftliche Preisforschung = untersucht wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnnern

Abgrenzung zur klassischen Preistheorie:

• Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre

Beispiel zur Veranschaulichung:

• Preisbereitschaft wird von Preiserwartung und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst

• Bei der Bewertung von Preisunterschieden (z.B. mögliche Preisersparnis) werden eher relative Preisunterschiede anstatt absolute herangezogen (15% Rabatt sieht besser aus als 50ct Rabatt)

Preisschwellen = Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert

Absolute Preisschwellen:

Stellen Ober- und Untergrenzen des Preises für Kunden dar, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird.

Relative Preisschwellen:

beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereiches

-> Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.B. teuer, normal, billig)

Referenzpreis = Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht

Externen Referenzpreis

• bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung

  • Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters

  • Preisempfehlungen auf Verpackungen oder Angebotsschildern

Interner Referenzpreis

• bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten

  • früher bezahlte Preise

  • Preisbereitschaft

  • als fair empfundener Preis

  • von anderen Personen berichtete Preise

Es gibt einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, wahrgenommener Motivfairness einer Preiserhöhung und Wiederkaufabsicht nach Preiserhöhung

• Die wahrgenommene Motivfairness wirkt sich positiv auf die Wiederkaufabsicht nach einer Preiserhöhung aus

• Für zufriedene Kunden ist Einfluss der wahrgenommenen Motivfairness stärker als für unzufriedene Kunden

• zwischen dem regulären Preis und dem rabattierten Verkauftspreis sollte falls möglich ein größerer horizontaler Abstand herrschen

• die rechtseitigen Ziffern sollten klein dargestellt sein (kleiner als 5) -> z.B. 22-23€ besser als 18-19€

• der Preisnachlass kann als multibler Rabatt dargestellt werden

• der Preisnachlass wird bei hochpreisigen Produkten absolut (in €) und bei niedrigpreisigen Produkten relativ (in %) angegeben

Cause-related Marketing = ein Unternehmen spendet für jede Transaktion einen bestimmten Betrag an einen ausgewählten sozialen Zweck

Bei Produkten, die Konsumenten aus Gründen der Vernunft konsumieren (z.B. Obst, Gemüse, Wasser, Naturjoghurt usw.) erhöht ein Bio-Siegel die Preisbereitschaft

Bei Produkten, mit denen sich Kunden belohnen wollen (z.B. Kuchen, Eiscreme, Kartoffelchips usw.) führt ein Bio-Siegel zu einer niedrigeren Preisbereitschaft (möglicher Grund: geringere Konsumfreude, evt. verbindet man Bio-Siegel mit höherem Preis???)

Ziel: zusätzlicher Gewinn durch das Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften

Beispiele:

• Bank bietet einfache Kreditkarte für 15€/Jahr und gehobene Version für 50€/Jahr an

• Parkkosten betragen 50€ für 1 Woche // 80€ für 2 Wochen // 100€ für 3 Wochen

• Hotel bieten 14-tägigen Aufenthalt zum Preis von 12 Einzeltagen an

1) Individuelle Preisdifferenzierung

2) Preisdifferenzierung durch Selbstselektion

3) Preisdifferenzierung anhand von Kundenkriterien

• Preisverhandlungen -> Preisfestlegung im Business-to-Business (B2B) Bereich

• Auktionen -> Ebay-Plattform

• Personalized/ Dynamic Pricing -> Individualisierte Preise auf Grundlage von gesammelten Browserdaten

• Leistungsbezogene Preisdifferenzierung -> Bahntickets der 1. und 2. Klasse; Basis- oder Premiumsoftware;…

• Mengenbezogene Preisdifferenzierung -> Mengenrabatt; Bonusprogramme;…

• Multi-Channel-Preisdifferenzierung -> Unterschiedlicher Preis in unterschiedlichen Vertriebskanälen (z.B. Unternehmen - Vertriebspartner - Großhandel - Einzelhandel - Kunde)

• Zeitliche Preisdifferenzierung/ Dynamic Pricing -> Wochenendtarife; Frühbucherrabatte;…

• Räumliche Preisdifferenzierung -> Regional verschiedene Benzinpreise

• Räumliche Preisdifferenzierung -> Regional verschiedene Benzinpreise

• Personelle Preisdifferenzierung -> Studenten-Rabatt

• Mehrpersonen-Preisbildung -> Kinder fahren kostenlos mit

Freemium = eine Strategie bei der Kunden eine Basisversion eines Produkts/ einer Dienstleistung kostenlos erhalten und durch Zahlung eines Preises auf die Premium-Version mit zusätzlichen Funktionen wechseln können

(gutes Beispiel: Youtube)

Vorteile für Unternehmen:

• Generierung einer hohen Nutzerzahl

• Direkter Zugang zu potenziellen (zahlenden) Kunden

• Keine hohen Marketinginvestitionen erforderlich

Vorteil für Konsumenten:

• Kostenlose Möglichkeit ein neues Produkt/ Dienstleistung zu testen und zu erfahren

Subscription Modell = besteht aus einer Preisstruktur mit einem festen Preis für einen bestimmten Anlass/ Zeitraum. Der Zeitraum des Abonnements der Kunden ist vertraglich festgelegt.

Vorteil für Unternehmen:

• Wiederkehrende, planbare Einnahmen -> Unternehmen profitieren besonders von inaktiven Nutzern

• Möglichkeit des Verkaufs ähnlicher höherwertiger (Up-Selling) und weiterer Produkte (Cross-Selling)

Vorteil für Konsumenten:

• Keine außerplanmäßigen Kosten: Gefühl der “Absicherung”

Pay-per-Use = Konsumenten zahlen pro Verbrauchseinheit

Vorteile für Unternehmen:

• Hohe wahrgenommene Fairness des Angebots -> Hohe Kundenzufriedenheit

Vorteile für Konsumenten:

• Exakte Abrechnung: Konsumenten zahlen nur für die tatsächliche Nutzung eines Produkts/Services

• Hohe Flexibilität, keine langfristige Bindung