Kapitel 8: Akteur III - Konsumenten/Konsumentenverhalten & -entscheidungen

Social Influence

• Social Norms (e.g., descriptive or injunctive norms)

• Social Identities (e.g., group membership)

• Social desirability

Habit Formation

• Discontinuity to change bad habits (e.g., life changes)

• Penalties (tax, fines, tariffs)

• Implementation intentions, making it easy

• Prompts, incentives, feedback

Individual Self

• Self-concept (maintain a positive self-view)

• Self-consistency (see oneself as behaving consistency) à but: licensing effects!

• Self-interest (highlight self-benefits), self-efficacy (confidence that a behavior will make a difference

• Individual differences (e.g., mindfulness, feeling connected to nature)

Feelings & Cognition

• Negative emotions (fear, guilt, sadness), positive emotions (e.g., warm glow, “cute“ appeals)

• Information, learning, and knowledge

• Eco-labeling

• Message framing (e.g., gains vs. losses)

Tangibility

• Matching temporal focus (e.g., increase focus on future)

• Communicate local and proximal impacts (e.g., emphasize personal experiences)

• Concrete communications (e.g., analogies, narratives)

• Encourage the desire for intangibles (e.g., experiences, digital products, services)

Moral Licensing: Gutes Verhalten in der Vergangenheit wird zur Rechtfertigung von weniger gutem Verhalten genutzt

Moral Cleansing: Weniger gutes Verhalten in der Vergangenheit wird durch gutes Verhalten ausgeglichen

Reaktanz, Reaktanztheorie [engl. reactance; lat. re- zurück, actio Handlung], erklärt die Reaktionen von Personen, deren Handlungs- bzw. Entscheidungsfreiheit bedroht ist.

• Motivationale (Motivation) Erregung mit dem Ziel, die bedrohte Freiheit wiederherzustellen

  • Freiheit impliziert, zw. Alternativen wählen oder eine Handlung ausführen zu können (Erfahrung, Gewohnheit, Regeln oder Beobachtung).

  • Eine Freiheit ist bedroht, wenn die Ausübung der Handlung schwieriger bis unmöglich geworden ist.

• Die Stärke der Reaktanz steigt mit der Wichtigkeit der eingeengten Freiheit, dem Umfang des (subj.) Freiheitsverlustes und der Stärke der Einengung.

Die motivationale Erregung wird abgebaut durch:

• (1) direkte Wiederherstellung der Freiheit (zu tun, was verboten, oder zu lassen, was geboten wurde, ist die effektivste Art der Wiederherstellung einer Freiheit);

• (2) indirekte Wiederherstellung der Freiheit (z. B. ein anderes, aber vergleichbares Verhalten ausüben oder aber in einer anderen Situation das bedrohte Verhalten zeigen);

• (3) Aggression (die einengende Instanz kann körperlich oder psych. attackiert werden, damit die Freiheitseinengung aufgehoben wird) und

• (4) Attraktivitätsveränderungen (die verbotene Alternative wird attraktiver, die gebotene weniger attraktiv).

In typischen Laborexperimenten zur Prüfung der Reaktanztheorie wird für die Versuchspersonen die Freiheit der Wahl zwischen drei Handlungsalternativen etabliert; anschließend wird die zweitattraktivste Alternative durch Ge- oder Verbot bedroht. Als abhängige Variable wird die Attraktivität der bedrohten Alternative erhoben.

Bei Geboten zeigt sich der Reaktanzeffekt als niedrige Attraktivität und bei Verboten als hohe Attraktivität der kritischen Alternative. Neben den situativen Determinanten von Reaktanz wird psychologische Reaktanz auch als Disposition diskutiert.

Closing the ‘Urgency’ gap: “Help reduce global warming (problem), which is a daily (temporal) rising threat (urgency) of floods (hypothetical) in your hometown (spatial/social).”

Closing the ‘Impact’ gap between consumer actions and sustainable outcomes:

• “For each pack you enjoy, we plant 3 trees” (minimizes hypothetical distance - consumer can imagine how the product contributes to reforestation)

• “For cleaner water tomorrow, we help reduce chemical waste today” (minimizes temporal distance – consumer can understand when impact will take place based on their current action)

• “20% of profits will be donated to helping local farmers” (minimizes spatial distance – consumer knows that their local community is impacted)

• “Ensuring healthier food for you and your family, with pesticide-free grown ingredients.” (minimizes social distance – target consumer feels this is for (people like) them)

Use simple words: Simple and unambiguous language is required for consumers to understand what is being said. Without comprehension, there is no meaning. As a result, the psychological distance is not reduced with a lack of action.

Be specific: Being specific in describing what value is being offered. This specificity helps create a vivid picture of the brand promise in the consumer’s mind. This reduces the perceived ‘urgency’ and ‘impact’ gaps significantly and increases our chances of triggering people to act in a sustainable way.

Avoid a negative tone: In general, people’s aspirations are always positive, so avoiding a negative tone of voice is key. A negative tonality could create a distortion between the positive desired end state people have in mind and the message projected in our communications. For sustainability related communications this can be extra challenging as educating on the urgency of a problem often requires highlighting a negative. While it is needed to briefly touch upon the severity of the problem, sustainability communications should primarily focus on how the organization or brand contributes to people’s aspiration of a brighter and more sustainable future.