Kap 9: Marktforschung Grundlagen

• Wie soll nächste Produktinnovation aussehen?

• Wie hoch soll Preis für bestimmte Produkte sein?

• Wie soll Botschaft der nächsten Werbekampagne lauten?

• Auf welche Vertriebskanäle soll zukünftig gesetzt werden?

  
  

Gesamtmarktbezogene Informationen (Market Insights)

• Marktvolumen

• Marktanteil

• Marktsegmente

Kundenbezogene Informationen (Customer Insights)

• Kundenbedürfnisse

• Kundenzufriedenheit

Wettbewerbsbezogene Informationen (Competetive Insights)

• Wettbewerbsstärken

• Wettbewerbsschwächen

Produkt-/ Marktbezogene Informationen (Product/ Brand Insights)

• Produkt-/ Markenbekanntheit

• Produkt-/ Markenimage

1) Fomulierung der Management-Fragestellung

-> Was ist das Ziel der Studie? (z.B. Analyse von Kundenzufriedenheit)

2) Wahl des Untersuchungsdesigns

-> Mit welchem Typ von Studie können die Ziele erreicht werden? (deskriptiv, explorativ, explikativ)

3) Festlegung der Datengewinnungsmethode

-> Welche Form der Datengewinnung ist angemessen und wer führt sie durch? (selbst durchführen vs. outsourcing)

4) Vorbereitung der Datengewinnung

-> Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden und welchen Umfang soll sie haben?

5) Durchführung der Datengewinnung

-> Welche Besonderheiten sind bei der Datengewinnung zu beachten?

6) Vorbereitung der Datenanalyse

-> Wie können die Daten mit (numerischen) Codes verarbeitet werden?

7) Durchführung der Datenalayse

-> Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?

8) Aufbereitung und Implementierung der Ergebnisse

-> Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll interpretieren? (Komplexität, Tiefe)

Interne Daten:

• Umsatzstatistik

• Kostenstatistik

• Auftragsstatistik

• Kundenstatistik

• …

Externe Daten:

• Internet:

  • Firmen-Sites

  • Institute

  • Portale

  • Serviceplätze

• (Halb)Amtliche Statistiken:

  • Branchen

  • Bevölkerung

  • Ministerien/ Behörden

  • Verbände/ Forschungsinstitute

• Sonstige Serviceangebote:

  • Verlagstypologien

  • Lieferanteninformationen

  • Beraterstudien

  • Banken

Man setzt einen verdeckten Testkunden (Silent Shopper) ein, der überprüfen soll, ob und wie er von Verkäufer angesprochen wird.

Im Anschluss wird geprüft, ob der Verkäufer Kriterien erfüllt und es gibt ein qualitatives Feedback

Befragung

• Qualitativ

  • Tiefeninterviews

  • Gruppendiskussionen

• Quantitativ

  • mündliche Befragung

  • schriftliche Befragung

  • telefonische Befragung

  • Online-Befragung

Beobachtung

• Such-/Kaufverhalten

  • physisch (Kundenlaufstudie, Eye Tracking)

  • online (Eye Tracking, Mouse Tracking, Suchanfragen, User-generated Content)

Mischformen

• Experiment

  • Laborexperimente

  • Feldexperimente

• Panelforschung

  • Verbraucherpanel

  • Handelspanel

  • Spezialpanel