Welche zwei Arten von Theorien gibt es?
Ökonomische Theorien
Verhaltenswissenschaftliche Theorien
Was ist der Unterschied zwischen Ökonomischen Theorien und Verhaltenswissenschaftlichen Theorien?
Ökonomische: Annahme, dass der Mensch rational handelt
verhaltenswissenschaftlich: Aus der Psychologie, Mensch handelt eigenständig
Womit befassen sich die ökonomischen Theorien?
Preis Promotions (Rabatte, Sonderangebote, etc. )
NICHT: Nicht Preis Promotions
Was ist die zentrale Frage der ökonomischen Theorien zur Verkaufsförderung?
Welche Preis-Promotion-Strategie sollten Unternehmen wählen?
Wechsel zwischen regulärem und Sonderangebotspreis (Sonderangebots-Strategie)
Setzen eines konstanten Preises (Dauerniedrigpreis-Strategie)
Tabelle: Gründe für den Einsatz von Preis Promotions
Kein Wettbewerb, nur ich Marktteilnehmer
Wettbewerb zugrunde gelegt
Keine Segmente zugrunde gelegt
-Unsicherheit über die Nachfrage
-Ausnutzen asymmetrischer Referenzpreis-Effekte
-Anreiz zum Ausprobeieren neuer Produkte/Geschäfte
-Verbundkäufe
-Gefangenendilemma
Segmente zugrunde gelegt
-Preisdifferenzierung
-Verdrängung schwacher Wettbewerber
-Preisdifferenzierung und Wettbewerb um wechselbereite Kunden
Ausnutzen asymmetrischere Referenzpreis-Effekte
Supermarktbeispiel: Regulärer Preis, Sonderpreis, Regulärer Preis; mögliche Verlustbetrachtung (Prospect Theory)
Verbundkäufe
Durch Sonderangebote werden zusätzliche Konsumenten ins Geschäft gelockt, die noch mehr kaufen als das tatsächliche Angebot
Preisdifferenzierung
optimal: Maximaler Gewinn, dadurch, dass jeder seine Zahlungsbereitschaft bezahlt
realistisch: Preisdifferenzierung 1., 2. und 3. Grades
Preisdifferenzierung und Wettbewerb um wechselbereite Konsumenten
Weniger treue Marktteilnehmer können durch Preispromotions angesprochen werden
Wie könnte das Gefangenendilemma bei Preis-Promotions aussehen? (Zahlenbeispiel)
Keine Promotion
Promotion
(6,6)
(2,8)
(8,2)
(4,4)
Werte in den Zellen: (Gewinn UN A, Gewinn UN B)
Und was sagt das Gefangenendilemma nun aus?
Dadurch, dass UN A Promotions macht, kriegt UN B weniger Gewinn.
B´s Antwort: Ebenfalls Promotions. Jetzt kriegen sie wieder gleich viel (aber weniger als A zuvor)
Außerdem kriegen jetzt beide weniger, als vor der Promotion
Was sind legale Lösungsansetze für das Gefangenendilemma?
Signaling-Strategie
publik machen: Ich mache keine Promotions mehr -> hoffen, dass die Konkurrenz nachzieht
Was sind illegale Lösungsansätze für das Gefangenendilemma?
Horizontale Preisabsprache (Absprache zwischen den UN um den Preis hochzuhalten)
Kartell
Was versteht man unter Preisdifferenzierung 1. Grades
die volle Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden
zB Auktion oder Bazar
Was versteht man unter Preisdifferenzierung 2. Grades? Und was ist die zentrale Schwierigkeit dabei?
Konsumenten wählen selbst den Preis (segmentieren sich selbst)
Schwierigkeit: Man muss Arbitrage verhindern (dass kunden mit hoher ZB weniger zahlen)
Was versteht man unter Preisdifferenzierung 3. Grades? Was ist hierbei die zentrale Schwierigkeit?
Konsumenten werden zielgerichtet angesprochen
zB Coupons per Direct Mail, Online & Mobile Coupons
Schwierigkeit: Kosten, Wahl der Zielgruppe
Welche verhaltenswissenschaftlichen Theorien gibt es?
Nutzenkonzepte
Kognitive Theorien
Reaktanztheorie
Referenzpreistheorien
Attributionstheorien
Lerntheorien
Emotions-Theorien
Welche zwei Nutzenkonzepte gibt es?
Unterscheidung nach Thaler
Unterscheidung nach Chandon/Wansink/Laurent
Was ist die Unterscheidung nach Thaler?
Akquisitionsnutzen (Differenz Wert des Produkts aus Kundensicht und dem Preis den er dafür zahlt)
Transaktionsnutzen (Schnäppchen, da Kunde dachte, dass das Produkt teurer ist und freut sich über gespartes Geld)
Was ist die Unterscheidung nach Chanon/Wansink/Laurent?
Praktischer Nutzen (was tatsächlich umgesetzt wurde)
Gelsersparnis, Qualitätsgewin, Bequemlichkeit
Hedonischer Nutzen (Gefühle, die durch Promotion entstanden sind)
Selbstverwirklichung, Exploration, Unterhaltung
Was ist die Grundidee von Referenzpreisen?
Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sindern relativ zu einem Referenzpreis
Was kommt als Basis für den Referenzpreis in Frage?
Preise aus der Vergangenheit
Preise von Konkurrenzprodukten
Preise in anderen Geschäften
externe Referenzpreise (zB durchgestrichener UVP)
Für die zukunft erwartete Preise
Welche zentrale Theorie liegt der Referenzpreis Theorie zugrunde?
Prospect-Theorie
Was ist die Prospect Theorie?
Es gibt eine Wertefunktion, die folgende Aspekte abbildet:
Konsumenten unterscheiden Ergebnisse von Entscheidungen in Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt
Die Wertefunktion verläuft konkav für Gewinne (risikoscheu)
verläuft konvex für Verluste (risikofreudig)
Für Verluste ist die Funktion steiler als für Gewinne
Was sind die kurzfristigen Konsequenzen von Referenzpreisen für Preis-Promotions?
Silver-Lining-Prinzip
Gewinne sollten getrennt präsentiert werden
Angaben von “externen Referenzpreisen” bei Sonderangeboten
Was ist das Silver-Lining Prinzip?
Ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten getrennt präsentiert werden -> wird vom Konsumenten besser aufgenommen
Bsp: Wenn ein Laptop gekauft wird, sollte nicht 10% Rabatt da stehen und dann 900€ sondern
1000€ und du kriegst einen 100€ Gutschein dazu
Was sind langfristige Konsequenzen von Referenzpreisen?
Referenzpreise werden angepasst -> Gefahr, dass Markentreue untergraben wird
Was versteht man unter der Attributionstheorie?
Grundidee: Menschen haben das Bedürfnis, sich ihr Verhalten zu erklären
Langfristige Wirkungen von Promotions hängen davon ab, wie Konsumenten den Kauf attributieren
Self-Perception: Wird der Kauf auf eine Markenpräferenz oder auf eine Promotion zurückgeführt?
Object-Perception: Macht das Unternehmen das Angebot, weil es so um die Kunden bemüht ist oder weil es seine Produkte sonst nicht los wird?
Was ist die klassische Lerntheorie?
Grundidee: Belohntes Verhalten hat eine größere Wahrscheinlichkeit, wiederholt zu werden
Lernt der Konsument, die Marke zu kaufen oder bei Promotions zu kaufen?
Welchen Einfluss haben Promotions also auf die Markentreue?
Welche Emotionen spielen bei Promotions eine Rolle? (Promotionspezifisch)
Sonderangebot -> Freude
In-Store Coupons -> angenehmen Überraschung
Zugaben -> als Geschenk wahrgenommen
Cause Marketing -> Warm Glow
Was bedeutet die Aussage “Preis-Promotions verringern die Notwendigkeit nachzudenken”?
Menschen treffen Entscheidungen auf zwei Wegen:
kontrolliert und überlegt (kognitiv)
automatisch und affekt-getrieben (emotional)
der kognitive Weg erfordert mentalen Aufwand -> bei reduzierten Preisen weniger Notwendigkeit diesen Aufwand zu betreiben
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