Was sind Kurzfristige Absatzwirkungen konsumentengerichteter Promotions?
Geschäftswechsel
Produktwechsel
Markenwechsel
Kategoriewechsel
Neukunden
Kaufakzeleration i.w.S.
Mehrkonsum
Kaufakzeleration i.e.S.
Was sind die Wirkungen von Konsumentengerichteten Preis- und Unechten Nicht-Preis Promotions?
Systematisierung
Vorteilhaftigkeit für Hersteller und Händler
Was sind langfristige Absatzwirkungen konsumentengerichteter Promotions?
Produkttreue
Kategorietreue
Markentreue
Geschäftstreue
Wie vorteilhaft sind die Wirkungen für Hersteller und Händler?
Kaufakzeleration ieS
Steigerung Produkttreue
Steigerung der Geschäftstreue
Welche Arten zur Messung des Erfolges von Konsumentengerichteten Promotions gibt es?
Nicht-experimentell oder Experiment
Beobachtung oder Befragung
Welche Arten von Experimenten gibt es?
Feldexperiment
Laborexperiment
Wechle Arten von Beobachtungen gibt es?
Aggregierte Kaufverhaltensdaten
Disaggregierte Kaufverhaltensdaten
Logfiles
Was versteht man unter Aggregierten Kaufverhaltensdaten?
Abverkaufszahlen des Handels
Scanner-Handelspanels
Gibt Bild über den Gesamtabsatz eines Produkts/einer Marke/…
kein Aufschluss über die einzelenen Haushalte
Was versteht man unter disaggregierten Kaufverhaltensdaten?
Verbraucher Panel
Single-Source-Panel
Bonusprogramme
geben Aufschluss über die einzelnen Haushalte
Wonach kann man fragen bei Befragungen?
Verhaltensursachen
Image
Präferenzen
Kaufabsicht
Welche Informationen werden bei Scanner-Handelspanels erhoben?
Einkaufszeitpunkt
GTIN (Artikelnummer)
Preis
Menge
Handzettel, Displays
Welche Modelle auf Basis aggregierter Daten gibt es zur Erfolgsmessung konsumentengerichteter Promotions?
indirekte Modellierung über Baselines
Beispiel: PROMOTIONSCAN
Vorgehen wie PROMOTER, nur mit Promotions und Absatzdaten des Handels
Direkte Modellierung
Absatz vs. Marktanteil / Marktvolumen
Beispiel: SCAN*PRO
Welche Modelle auf Basis disaggregierter Daten gibt es zur Erfolgsmessung konsumentengerichteter Promotions?
Geschäftswahl
Kaufzeitpunkt
Markenwahl
Kaufmenge
Wie sieht das klassische SCAN*PRO Modell aus?
Was kann aus dem SCAN*PRO Modell (nicht) herausgelesen werden?
keine Möglichkeit Geschäftswechsel rauszulesen, jedoch möglichkeit das Modell zu ergänzen
Markenwechsel erkennbar durch Kreuzpreiselastizität und Multiplikatoren
Mehrkonsum nicht erkennbar aus dem Modell, jedoch ebenfalls Möglichkeit der Ergänzung
Daten SCAN*PRO ?
Handelspanel
Aggregation der Daten auf Geschäfte, Marken, Wochen
Absatz über alle Geschäfte vergleichbar gemacht durch Relativierung zum Basisabsatz
Analyse für einzelne Marken, Pooling über Geschäfte und Zeit
Beurteilung des SCAN*PRO
Daten verfügbar für LEH
Analyse vergleichsweise einfach
Gute Erfassung des kurzfristigen Mehrabsatzes
Dekomposition des Mehrabsatzes mit aggregierten Daten schwierig
Messung langfristiger Wirkungen mit aggregierten Daten schwierig
Aussagekraft aggregierter vs. disaggregierter Daten bzgl. Wirkung von Sonderangeboten auf die Lagerhaltung
Scanner-Handelspanel: meist kein Post-Promotion-Dip erkennbar
Single-Source-Scannerpanels: deutliche Lagerhaltungseffekte
Erklärung
Unterschiedliche Wiederkaufzyklen
Deal-to-deal-Buying
Logit-Modell der Markenwahl
basically Regression
lineares/additives Modell
Was sind kurzfristige Absatzwirkungen von Sonderangeboten?
erheblicher Absatzanstieg
Sonderangebotselastizität deutlich größer als reguläre Preiselastizität
Was für einen Einfluss haben Displays und Handzettel auf die Sonderangebotswirkung
können die Wirkung erheblich verstärken
Wie können Sonderangebote geframet werden?
Vergleichspreise
Mengenbegrenzung/Zeitbegrenzung
Mengenempfehlung
Was für einen Einfluss haben POS-Materialien auf die Sonderangebotswirkung?
POS-Schild ohne Preissenkung steigert bei einigen Konsumenten den Absatz -> Mehrabsatz zu voller Marge
DB steigt gegenüber Politik, bei der Schilder mit Preissenkungen eingesetzt werden
Warum könnten Sonderangebote die Markentreue senken?
Vermutung:
Sie senken die Referenzpreise
Sie erziehen die Konsumenten zu Schnäppchenjägern
Sie untergraben das Qualitätsimage des Produkts
Befunde:
langfristig: keinen dauerhaften Einfluss auf Marktanteil
Mittelfristig:
-Senken Referenzpreis
-erhöhen Preissensivität
-senken Wiederkaufwahrscheinlichkeit
Was hat man bzgl. der Geschäftstreue in Zusammenhang mit Sondernangeboten herausgefunden?
Preise von Kategorien im Handzettel haben menr Einfluss als Preise anderer Kategorien
Preise von Kategorien mit häufigen Promotions haben weniger Einfluss
Signalwirkung nicht proportional zum Umsatzanteil
-> “Leuchtturm-Kategorien”: starke Signalwirkung aber kleiner Umsatzanteil
Warum werden trotzdem so viele Promotions durchgeführt?
Modell berücksichtigt nur operative, keine Strategischen Effekte
-> Listung, Wettbewerb, Effekte von EDLP schwer messbar
keine ausreichende Marktforschung, um profitable von unprofitbalen Promotions zu trennen
Manager sind stärker an Marktanteils- als an Gewinnzielen interessiert
Schaubild, Wirkung von Promotions
Schlussfolgerungen
45% des kurzfristigen Mehrabsatzes ist inkrementell (aus Geschäftswechsel und Mehrkonsum)
Halo-Effekt ist positiv und substantiell
>50% der Promotion ist nicht profitabel
Einflussfaktoren auf Absatz und Gewinn bieten eine Herausforderung: viele Faktoren steigern den Absatz, aber senken den Gewinn
Wenig Varianz über Geschäfte
Wieso kann es nicht gut sein PreisPromotions zur Akquisition neuer Kunden einzusetzen?
Kunden evtl weniger wertvoll für das Unternehmen
Selektion: Kunden mit geringerem Reservationspreis angezogen
Verhaltensänderung: Promotions senken die Treue
Welche “Ebenen” der Planungsprobleme gibt es für einen Hersteller?
Strategische Marketingplanung
Strategische Verkaufsförderungsplanung
Operative Verkaufsförderungsplanung
Modell von Silva-Risso und so weiter
Wie sieht das Logit Modell zur Markenwahl aus?
Welchen Einfluss haben Pass-Through, Preiselastizität und Promotions der Wettbewerber auf Promotions?
Pass Through: Bei geringerem Pass-Through weniger häufig Promotions
Preiselastizität: kein Unterscheid zwischen Elastizitäten zwischen 0 und -4
Wettbewerber: kein systematischer Einfluss
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