Softwareindustrie

Traditionell konzentriert sich ein Software-Unternehmen auf die Entwicklung von Software, sei es als Auftragsproduktion oder für den anonymen Markt.

Daneben gibt es Unternehmen, die Dienstleistungen („Services“) anbieten, welche in den späteren Phasen des Lebenszyklus einer Software anfallen. zB Cloud, SaaS

• Preisermittlung

  • kostenbasiert (für Softwareunternehmen weniger sinnvoll, da variable Kosten nahe 0)

  • nachfrageorientiert

  • wettbewerbsorientiert

• Interaktionsgrad

  • Einseitig / Nicht-interaktiv: durch den Anbieterohne Kundeneinfluss

  • Interaktiv: bspw. Verhandlungen oder Auktionen z.B. SEO Auktionen -> Höchstbietender (zb pro Klick) bekommt bessere SEO

• Einmalzahlung

  • Kauf der Lizenz, zeitlich unbegrenzt

• Regelmäßig wiederkehrende Zahlungen

  • Variation hinsichtlich Frequenz und Dauer des Zahlungsstroms zB. SaaS

  • Vorteil für den Kunden: Software kann auch kurzzeitig wirtschaftlich eingesetzt werden

  • Vorteil für den Anbieter: regelmäßige Zahlungsströme

  • Nachteil für den Anbieter: hohe Investitionskosten (Geld/Vollpreis kommt nicht direkt rein)

• Hybride Formen

  • Kombination aus einmaligen und regelmäßigen Zahlungen zB. Kombination aus Lizenz und Wartungsvertrag

Bemessungsgrundlage bezieht sich auf die Preiskomponenten, die zur Festlegung des Preises einer Software verwendet werden zB. Preis wird je Nutzer oder in Abhängigkeit der Zeit bestimmt.

• Ein Preismodell kann auch aus mehreren Preiskomponenten bestehen

• Jede Preiskomponente basiert auf einer Bemessungsgrundlage

• Skiera(1999) konnte zeigen -> 2 Preiskomponenten > 1 Preiskomponente

Diese Größe erlaubt eine gleichzeitige Nutzung der Software durch eine im Vorfeld festgelegteAnzahl von Usern.

zB. 100 Softwarelizenzen = maximal 100 User gleichzeitig

Der Konsument entscheidet sich häufig nicht rational für die nutzungsunabhängige Bepreisung.

(Oft ist nutzungsabhängige Bepreisung für den Kunden besser, aber er entscheidet sich für eine Flat z.B. Fitnessstudio)

Versicherungseffekt

• Risikoaversion -> Zur Vermeidung von Schwankungen in den Ausgaben

  • bsp. Fitness pro Training < pro Monat

• Verlustaversion -> Kleine monetäre Verluste werden von Konsumenten doppelt so hoch bewertet wie Gewinne in gleicher Höhe.

  • bsp. Gewinn 100€ < Verlust 100€ -> Trauer ist größer als Freude

• Optionswert -> Die Möglichkeit zur optionalen Mehrnutzung.

  • bsp. Spotify -> unbegrenzt Musik, immer mehr runterladen

Taxametereffekt

• Entkopplung von Nutzung und Abrechnung: Die Kosten entstehen nicht zum Zeitpunkt der tatsächlichen Nutzung, sondern erst zu einem nachgelagerten, regelmäßigenZeitpunkt.

  • bsp. Angst im Taxi, dass der Preis über 100€ steigt

Bequemlichkeitseffekt

• Reduktion von Suchkosten: Der Konsument vermeidet die stetige Analyse der Nutzungsgewohnheit, wodurch die Transaktionskosten sinken.

  • bsp. ich fang nicht an auszurechnen ob es sich lohnt ein bestimmtes Lied zu kaufen oder eine Flat zu machen

Überschätzungseffekt

• Besagt, dass die Konsumenten ihre zukünftige Nutzung des Angebots zu hoch anschlagen.

  • bsp. Jahresvorsätze für das Fitnessstudio sind nach einem Monat weg

Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter identische oder geringfügig unterschiedliche Produkte verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen anbietet z.B. Studentenversion

Ziel des Anbieters: eine verbesserte Abschöpfung der Konsumentenrente (Die Zahlungsbereitschaft der Kunden kennen)

• Idee: Überwindung der Nachteile von Einheitspreisen / Zahlungsbereitschaften bestmöglich abschöpfen

  • Ein Gut wird zu verschiedenen Preisen angeboten

  • Berücksichtigung der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden

  • Preisabweichungen beruht nicht auf Kostenunterschieden in der Herstellung

• Besonders für die Softwareindustrie interessant, da sich Software auch für 1€ gewinntreibend verkaufen lässt (keine variablen Kosten) -> Kunden adressieren, die eine sehr niedrige Zahlungsbereitschaft haben

Konsumentenrente = Kunden die mehr bezahlen würden

nicht bediente Nachfrage = Kunden denen das Produkt zu teuer ist

Bei einem Einheitspreis ist Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht optimal abgedeckt, da das Produkt zum Einheitspreis an Kunden verkauft wird, die eigentlich mehr bezahlt hätten. Zudem bleiben viele Kunden unbedient, denen das Produkt zu teuer ist.

Bei einer Preisdifferenzierung können mehr Zahlungsbereitschaften der Kunden abgeschöpft werden und somit sinkt die Konsumentenrente und die nicht bediente Nachfrage.

Individuelle Preisfestsetzung:

• Unterschiedliche Einheiten des Outputs werden zu unterschiedlichen Preisen verkauft,wobei diese von Konsument zu Konsument in Abhängigkeit von deren Zahlungsbereitschaft variieren können. Man spricht hierbei auch von der "perfekten Preisdifferenzierung"

• Voraussetzungen

  • Maximale Zahlungsbereitschaft jedes potenziellen Kunden bekannt

  • Keine Arbitragegeschäfte möglich

• Vollständige Überschussabschöpfung

• In der Praxis wird in eine Annäherung an die Preisdifferenzierung 1. Grades durch starke Personalisierung der Angebote angestrebt.

Individuelle Preisfestsetzung:

• Unterschiedliche Einheiten des Outputs werden zu unterschiedlichen Preisen verkauft, wobei diese von Konsument zu Konsument in Abhängigkeit von deren Zahlungsbereitschaft variieren können. Man spricht hierbei auch von der "perfektenPreisdifferenzierung"

• In der Praxis wird in eine Annäherung an die Preisdifferenzierung 1. Grades durch starke Personalisierung der Angebote angestrebt.

Prinzip der Selbstselektion

• Der Kunde entscheidet selbst, welche Produkt-Preiskombination er auswählt

Unterscheidungsmerkmale

• Mengenbezogen

  • Der durchschnittliche Preis fällt mit der Höhe der abgenommenen Menge

  • Ziel: Konsument teilt seine Nachfrage nicht unter anderen Anbietern auf (Kundenbindung)

• Zeitbezogen

  • Einsetzbar bei unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften in Bezug auf (wesentliche Faktoren)

    • Zeitpunkt der Leistung

    • Zeitverzögerungen bei der Erbringung der Leistung

  • Wird häufig genutzt, um eine gleichmäßige Auslastung von Kapazitäten zu gewährleisten

  • Bei Medien bsp. Bücher und Filme

    • erst teures Hardcover und danach günstigere Taschenbücher

    • erst Kino, dann DVD, dann Pay TV, dann Free TV

• Leistungsbezogen (Versioning)

  • Versioning

    • Basisversion eines Produkts wird hinsichtlich verschiedener Merkmale so verändert, dass unterschiedliche, voneinander klar differenzierbare Versionen entstehen

    • Erstellung weiterer Versionen nur sehr geringe Kosten für digitale Güter (z.B. Limittierungen einbauen -> Windows Home / Windows 10)

    • bsp. Freemium-Modelle -> eine kostenlose und eine zahlungspflichtige Version z.B. LinkedIn

Versioning

• Beim Versioning wird eine Basisversion eines Produkts hinsichtlich verschiedener Merkmale so verändert, dass unterschiedliche, voneinander klar differenzierbare Versionen entstehen.

• Für digitale Güter ist diese Strategie insbesondere deshalb geeignet, da bei der Erstellung weiterer Versionen nur sehr geringe Kosten anfallen.

• Beispiel: Freemium-Modell -> LinkedIn, Xing

Gruppenbezogene Preisfestsetzung:

• Unterteilung des Marktes in bestimmte Kundensegmente zB Studenten, Rentner, etc.

• Unterschiedliche Preise für einzelne Segmente

• Keine Selbstselektion durch den Kunden!

Varianten der Gruppenbildung:

• Personenbezogen, Regionenbezogen (bsp. SAP Einführung in Skandinavien teurer als in Italien), Mehrdimensionale Preisdifferenzierung

Voraussetzung für die Anwendung:

• Identifizierbarkeit von Kundengruppen, die sich in ihrem Kaufverhalten signifikant voneinander unterscheiden

• Überprüfbarkeit der Gruppenzugehörigkeit -> Insbesondere im Internet nur bedingt möglich

Kann Lock-in-Effekte erzeugen

Preisdifferenzierung 2. Grades

Prinzip der Selbstselektion:

• Der Kunde entscheidet selbst, welche Produkt-Preiskombination er auswählt.

Nein. Bei der Preisdifferenzierung 3. Grades erfolgt die Unterteilung in bestimmte Segmente. Die Selbstselektion des Kunden erfolgt bei der Preisdifferenzierung 2. Grade.

Beispiel:

Angebot von Getränkegrößen: 0,2 | 0,4

-> Kunden tendieren zu 0,2

Angebot von Getränkegrößen: 0,2 | 0,4 | 0,6

-> Kunden tendieren zu 0,4

Bei der Preisbündelung werden Produkte und/oder Dienstleistungen als Paket zu einem Komplettpreis angeboten. zb Office Produkte

Formen:

• Pure Bundling

  • Produkte sind nur im Paket erhältlich

  • zb Hotelübernachtung muss mit Halbpension gebucht werden

• Mixed Bundling

  • Die Produkte werden sowohl im Bündel als auch einzeln verkauft

  • zb Musikdownloads als Einzeltracks oder Alben, Sparmenüs in Fastfoodläden

• Entbündelung

• Preisbündelung fördert die Verbreitung von (zusätzlichen) Produkten im Markt

  • Wichtig bei Netzeffektenmärkten, wie der Softwareindustrie

  • Beispiel: Der Absatz der Creative Suite fördert die Verbreitung von PDF-Dokumenten

• Der Markteintritt potenzieller Konkurrenten kann erschwert werden

  • Z. B. für Anbieter, die nur eines der Produkte aus dem Bündel produzieren

• Kosteneinsparung bei der Fakturierung und Lieferung

  • Mehrere Produkte werden gleichzeitig verkauft

Angebot

• Reine Bündelung = Produkt wird nur als Bündel verkauft

• Gemischte Bündelung = Bündel und Einzelprodukte angeboten

• Entbündelung = Produkte werden einzeln angeboten

Produktart

• Software kann alleine angeboten werden

• Software kann gekoppelt mit Wartung angeboten werden

• Software kann mit Service und Support angeboten werden

Integrationsgrad = Grad der Integration zwischen den Produkten innerhalb des Bündels

• Kompementär = Das eine Produkt ergänzt das andere

• Substituiv = A kann B ersetzen und umgekehrt

• unabhängig = weder komplementär noch substituiv

Preishöhe

• Additiv = Bündelpreis ist die Summe aller Produkte (A + B)

• Superadditiv = Bündel ist teurer als die Summe aller Produkte

• Subadditiv = Bündel ist günstiger als die Summe aller Produkte

1. Korrelation der Zahlungsbereitschaften für die Produkte

   • Eine negative Korrelation der Zahlungsbereitschaften liegt vor, wenn die Kunden, die tendenziell viel (wenig) für Produkt A bezahlen würden, eine geringe (hohe) Zahlungsbereitschaft für Produkt B haben

   • Eine negative Korrelation führt zu einer Reduktion der Varianz für die Reservationspreise des Bündels und damit zu einer homogeneren Struktur der Zahlungsbereitschaften für das Bündel

2. Höhe der variablen Kosten

   • Je Höher die variablen Kosten eines Produktes, desto eher lohnt sich die Entbündelung (Break-Even-Point)

Korrelation der Zahlungsbereitschaften für die Produkte

• Eine negative Korrelation der Zahlungsbereitschaften liegt vor, wenn die Kunden, die tendenziell viel (wenig) für Produkt A bezahlen würden, eine geringe (hohe) Zahlungsbereitschaft für Produkt B haben

• Eine negative Korrelation führt zu einer Reduktion der Varianz für die Reservationspreise des Bündels und damit zu einer homogeneren Struktur der Zahlungsbereitschaften für das Bündel

• Beispiel:

  • Person A

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt X = 10

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt Y = 1

  • Person B

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt X = 1

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt Y = 10

    -> heterogene (unterschiedliche) Zahlungsbereitschaft für die Produkte

    -> homogene Zahlungsbereitschaft für Bündel -> Bündel wird für 11 angeboten

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  • Person A

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt X = 1

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt Y = 1

  • Person B

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt X = 10

    • Zahlungsbereitschaft für Produkt Y = 10

    -> homogene (gleiche) Zahlungsbereitschaft für die Produkte

    -> heterogene Zahlungsbereitschaft für Bündel -> Bündel hat keinen idealen Preis

Dunkle Linie des Bündels hat eine negative Korrelation der Zahlungsbereitschaften und erreicht damit mehr Kunden

Homogene Zahlungsbereitschaft für Produkte = Kunden die Produkt A und B für gleich viel kaufen würden

• bsp. A: 1 und B: 1 oder A: 10 und B: 10

• führt zu heterogene Zahlungsbereitschaftsstruktur des Bündels

Heterogene Zahlungsbereitschaft für Produkte = Kunden die Produkt A und B unterschiedlich bewerten

• bsp A: 1 und B: 10 oder A: 10 und B: 1

• führt zu homogene Zahlungsbereitschaftsstruktur des Bündels

Homogene Zahlungsbereitschaft des Bündels sorgt für einen größeren Gewinn als heterogene Struktur des Bündels

Beispiel variable Kosten von 7: Entbündelungsstrategie > Bündelungsstrategie

• Einzelprodukte könnten wir mit einem Gewinn von 1 verkaufen

• Das Bündel würden wir nicht in betracht ziehen, da es unwirtschaftlich wäre (Zahlungsbereitschaften sind bei 12 und variable Kosten bei 14)

Beispiel variable Kosten von 0: Bündel > Entbündelung

• variablen Kosten ändern alles in der Vorteilhaftigkeit des Bündels

Beim "Site-Licensing" werden Software-Lizenzen an eine Gruppe von Konsumenten zur gemeinsamen Nutzung verkauft

Beispiel: Campus-Lizenz für eine Universität.

• Überlegungen bezüglich des Bundlings können auf das Site-Licensing übertragen werden:

  • Je höher die variablen Kosten des Gutes sind, desto unattraktiver wird das Konzept des Site-Licensing für den Anbieter

  • Das Konzept des Site-Licensing ist auf dem Softwaremarkt also tendenziell für Softwarelösungen mit relativ geringem Service- und Beratungsbedarf vorteilhaft

Dynamische Preisstrategien basieren auf einer mehrperiodigen Betrachtung

• Penetration Pricing

• Follow-the-Free

• Skimming Pricing

Software kostenlos, mit Komplementärpsodukten Geld verdienen

zB In App Käufe -> Fortnite / Skins, Rasierer / Klingen, Support von Software

zB. PC-Games -> Freaks kaufen bei Release, nach einer Zeit kaufen es auch andere günstiger

Reservationspreis = Zahlungsbereitschaft

Trend -> weg vom klassischen Lizenzmodell, hin zu Cloudangeboten

Vorteil für Anbieter:

• Planbarkeit der Finanzen, statt Einmalzahlung

• Kunde “gezwungen” immer weiter zu bezahlen

Software meist wenig individuell - hoher Grad an Standardisierung

SaaS ist Teilbereich (upper Layer) des Cloudcomputing

• Viele der Werkzeuge werden auf Basis von Open Source Lizenzen angeboten

  • Eine Strategie mit der Google auch bei Android sehr erfolgreich war

• KI Bibliotheken

  • umfassen Funktionalitäten wieStatistische Verfahren, Visualisierung, Daten-Aufbereitung sowie ML-Algorithmen

• KI Tools

  • Fokus auf Abbildung des KI-Entwicklungsprozesses im Ganzen oderin Teilen, wie vor allem GUI-basierte KI Entwicklung, Infrastruktur-Managementsowie KI-spezifische Entwicklungsumgebungen

zB. Zusammenarbeit zwischen OpenAI und Microsoft, Supply Chain Zulieferer - hat selber Zulieferer usw., Übernahmen von Unternehmen zB Microsoft / SAP

• Economies of Scale

  • Skalierung = Kosten werden weniger wenn man mehr produziert -> Stückkosten werden niedriger

  • zB 2 Unternehmen tun ihre Produktion zusammen und produzieren für billiger

• Economies of Scope

  • Bessere Ausnutzung von bestimmten Ressourcen / Ressourcen werden besser aufgeteilt

  • zB Eine Webseite von einer Bank bietet auch von einer anderen Versicherung Produkte an

• wer zahlt wie viel dafür?

• wer profitiert in welcher Höhe dafür?

• Zb einer von 4 Kooperatören profitiert nicht von der Kooperation

• Beispiel:

  • 3 Studenten gründen WG und schaffen sich einen TV an. Der eine schaut gerne, der zweite geht so und der dritte gar nicht. Wie viel zahlt jeder für den TV?

Bettler-Krösus-Problem

• Bettler und Reicher finden zusammen 100€

• Beide müssen sich einigen wie viel jeder bekommt, da das Geld sonst weg ist

• Lösung der Spieltheorie durch Bernoulli Nutzenfunktion: Für einen armen Mann bieten 20€ mehr Nutzen als für einen reichen Mann. -> 20€ armer Mann & 80€ reicher Mann

• Es geht nicht um Gerechtigkeit, sondern um Einigung

• in der Praxis: häufig kann der stärkere in der Supply Chain bessere Preise durchsetzen wodurch der kleinere schlechtere Deals macht

• Unternehmen - Kunde: zB SAP und Schenker entwickeln Logistiklösung

  • technisches Wissen + fachliches Know-How

  • Herausforderung:

    • SAP will Standardsoftware daraus machen für andere Teilnehmer

    • Schenker will nicht dass ihr Know-How an andere Logistiker verbreitet wird

• Unternehmen - Wettbewerber: zB verschiedene Automobilhersteller tun sich für einen Car-Sharing Angebot zusammen / Motoren gemeinsam zu entwickeln

• Unternehmen - Komplementäranbieter: zB Softwareanbieter gemeinsam mit Systemhäuser

  • Systemhaus ist Vertriebspartner für kleinere Kunden

• Unternehmen - Zulieferer: Softwarehaus kauft spezielle Kenntnisse bei Entwicklungspartner zB Know-How zur Bilanzierung von Bitcoins