Klausuraufgaben Buch

Unternehmensgrundsätze, Mission als Unternehmenszweck/ Claim, Vision als Zukunftsvorstellung/Flow;

quantitative Ziele: messbar, öko- nomische Zieldimensionen in Zahlen;

qualitative Ziele: indirekt messbar, psychologische Dimensionen in Kategorien;

Zielbeziehungen: komplementär, indifferent, konkurrierend; Trendperspektiven: Komplexität und Vielfalt, Aus- differenzierungsprozesse

Konsumgütermarketing (B2C): Grundgedanke (Massenmarketing von Gebrauchs- und Verbrauchsgütern, indirekter Vertrieb, Point-of-Sale-Management, hoher Werbeaufwand), Produktstruktur (Conveni- ence, Shopping, Speciality, Me-too, Unsought Goods),

Anwendungsmodalitäten (Individualisierung, Preiskämpfe, Key-Account-Management, Category Ma- nagement);

Industriegütermarketing (B2B): Grundgedanke (Spezifität/Kom- plexität der Leistung, Direktvertrieb, Großkunden), Produktstruktur (Produkt-, Anlagen-, System-, OEM-Geschäfte),

Anwendungsmodalitäten (formalisierter Einkaufsprozess, Multipersonalität, Buying Center)

7P-Marketing (Price, Product, Place, Promotion, People(Personalpolitik, Physical Facilities (Ausstattungspolitik), Processes (Prozesspolitik);

Eigenschaften (Immaterialität, Integrativität, Auftragsfertigung),

Dimensionen (Leistungspotenzial, Leistungsprozess, Leis- tungsergebnis), Qualitätsmanagement (wegen Anreiz-, Kontroll-, Zurechnungs- und Reparaturproblemen), SERVQUAL-Ansatz mit 5 Dimensionen

Internationales Marketing; Komplexität und Vielfalt durch Kultureinflüsse, Orientierungskonzepte, Marktbearbeitungsaktivi- täten;

internationale Marktforschung: aufwendig durch Umweltheterogenität, unzureichende Datenquellen, hohe Kosten, Probleme der Vergleichbarkeit;

EPRG-/Hofstede-Kulturmodell;

interkulturelles Marketing: kulturvergleichen- de Marktbearbeitung und Ethno-Marketing;

Green Marketing (Deepening des Marketings), nachhaltiger Marketing-Mix, Befriedigung ökologieorientierter Bedürfnisse;

Non-Profit-Marketing (Broadening des Marketings), spezifische Handlungsfelder und Besonderheiten nicht explizit erwerbstätiger Einrichtungen

langfristige Perspektive mit konzeptionellem Prozessmanagement für grundlegende Steuerungsmechanismen;

inhaltliche und verfahrensbezogene Fragen;

Planungsschritte: Analyse der Ausgangssituation, Strategie- formulierung, alternative Strategiebewertung, Strategieauswahl, -umsetzung, -kontrolle;

Vorgehensweise des Business-Plannings: strategischer und operati- ver Marketingplan, Prozess der Planung und Planungskriterien

Struktur einer SWOT-Analyse: Analyse von Markt- und Unter- nehmenssituation zur Ermittlung von Chancen-Risiken-Szenarien (Umweltbe- dingungen) und Stärken-Schwächen-Szenarien (Unternehmenskompetenzen),

Ableitung von SO-, WO-, ST- und WT-Strategien an einem Beispiel;

BCG-Matrix mit 4 strategischen Geschäftseinheiten (SGE) unter Berücksichtigung von Marktwachstum und relativem Marktanteil: Stars, Question Marks, Poor Dogs, Cash Cows mit Beispiel, einschließlich Vor- und Nachteile

Marktfeldstrategie mit 4 Bereichen (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation); Marktstimulierungs- strategie mit Hochpreis- und Niedrigpreispolitik jeweils mit Beispiel

Differenzierung von Märkten durch Segmenting, Targeting, Positioning; Massenmarktstrategien, Marktsegmentierungsstrategien durch Aufteilung eines Gesamtmarkts in Teilmärkte: sozio-demografische, geografi- sche, psychografische, verhaltensorientierte und kaufverhaltensbezogene Seg- mentierung, jeweils mit Beispielen

Einheit von Optimierung und Implementierung, Professionalisierung durch Implementierungs-, Durchsetzungs- und Umsetzungsziele sowie einer Implementierungskontrolle, Nutzung von Korrekturstrategien;

Erfolgsfaktoren einer Umsetzung von Marketingstrategien

S. Abschnitt 1.2.1; wesentliche Vorstellungen über Marketing: Absatzwirtschaft, markt- und kundenorientierte Managementlehre, unternehmerische Denkhal- tung,

marktorientierte Unternehmensführung (4Ps) (Product, Price, Promotion, Place),

Customer Relationship Marketing (3Rs)(Recruitment, Retention, Recovery),

ganzheitliche Führungsphilosophie; umfassende Philosophie und Konzeption unternehmerischen Planens und Handelns, 3E-Drive (3Es);

Beispiele: Unternehmen mit Preisstrategie, Unternehmen mit Kundenbindungs- programmen

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten;

Besonderheiten der internationalen Marktforschung; unternehmensexterne und unternehmensinterne Informationen; Unterscheidung von Meinungs-, Markt- und Marketingforschung;

Forschungsansätze: qualitative und quantitative Marktforschung

Primärerhebung (Neugewinnung von Marktdaten durch Beobachtung, Befragung, Experiment);

Vorteile: authentische Daten, hohe Spezifität, etc.;

Nachteile: kostenintensive Erhebung, hoher Aufwand, etc.;

Sekundärerhebung (Nutzung vorhandener Marktdaten aus un- ternehmensinternen und -externen Quellen);

Vorteile: schnelle Verfügbarkeit, relative Kostengünstigkeit, etc.; Nachteile: oftmals veraltete, ungeeignete und unspezifische Datensätze, etc.;

Panel-Erhebung (kontinuierliche Erhebung von Marktdaten zu bestimmten Sachverhalten und gleichen Personengruppen);

Vorteile: hohe Systematik und Vergleichbarkeit, etc.;

Nachteile: aufwendige Befragungsverfahren, etc.; Skalierung als Maßstab zur Messung von Merk- malsausprägungen;

Skalenniveau bestimmt Informationsgehalt und Interpretierbarkeit: Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskala

Entscheidung über Frageninhalte, Fragenformate, Fragenfor- mulierungen, Fragenreihenfolge, äußere Gestaltung eines Fragebogens;

weitere Gestaltungskriterien: Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit, Relevanz; korrekte Editierung und Kodierung von Daten

Unterscheidung von Interdependenz- und Dependenzanalysen; Dependenzanalysen untersuchen gerichtete Abhängigkeiten zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen, wie z.B. Varianzanalyse, etc.;

Interdependenzanalysen untersuchen ungerichtete Abhängigkeiten zwischen mehreren Variablen, wie z. B. Faktorenanalyse, etc.

Kunden: tatsächliche oder potenzielle Marktteil- nehmer der Nachfrageseite als Einzelpersonen, Institutionen oder Organisati- onen;

Konsumenten: Individuen oder Institutionen mit beobachtbaren Hand- lungen des Konsums oder Kaufs von Produkten mit spezifischem Bedürfnis und Bedarf;

Verbraucher: spezifisches, bewusstes Nutzungsverhalten von Pro- dukten;

Nachfrager: Bereitschaft von Haushalten und Unternehmen, Güter und Dienstleistungen, die auf dem Markt angeboten werden, zu einem bestimmten Preis (= Marktpreis) zu kaufen.

Problematik der Konsumentenverhaltensforschung: keine umfassende Theorie, interdisziplinäre Erklärungsansätze, offene Forschungsansätze, etc.

Neuromarketing: interdisziplinärer Forschungsansatz zur vertiefenden Erforschung von Wirkungen im Bereich des Markenmanagements, der Produktwahrnehmung, des Kaufverhaltens, etc.;

kontroverse Beurteilung des tatsächlichen Erkenntniszuwachses durch Kognitions- und Neurowissen- schaften

Grundstruktur psychologischer Modelle:

• genormte Reiz- Reaktions-Situationen (Stimulus-Response-Modelle);

• Back-Box-Modelle (S-R- Modelle),

• Stimulus-Organismus-Response-Modelle (S-O-R-Modelle)

• Totalmodelle (komplexe Modelle);

Kritik: Variablenauswahl, Kausalitätsannahmen, Reduktionismus, Abstraktionsniveau, etc.

Erklärungsansatz durch Nutzen-Auswahl-Modelle (Haus- haltstheorie): rationale Kaufentscheidung durch Nutzenmaximierung, Indifferenzkalküle, Budgetrestriktionen, Rationalität;

erweiterte Nutzenkonzepte im Nutzenleiteransatz (Hierarchie von Nutzenarten) und in Means-end-Modellen (Eigenschaften, Nutzenkomponenten, Werthaltungen);

Kritik: einfache Modelle/komplexes Verhalten, wenig Erklärungsvariablen/viele Kaufverhaltensmotive, rationale und emotionale Kaufentscheidungsdeterminanten/Interaktions- beziehungen, u. a.

Kaufentscheidungen privater Haushalte:

habitualisiert, extensiv, limitiert, impulsiv, Kaufentscheidungskriterien, Zielsubjekt, Verhalten, Produkte, Dauer, etc.;

Kaufentscheidungen organisationaler Kunden: Erstkauf, unveränderter oder modifizierter Wiederholungskauf, Kaufsituation, Neuartigkeit, Komplexität des Kaufs, etc.

Produktbegriff: Herzstück des Marketings, Bündel von meist technisch funktionalen Eigenschaften;

Produktbegriff (Kotler): substanziell, erweitert, generisch;

Produktnutzen: Grundnutzen, Zusatznutzen;

Gestaltungspotenziale im Produkt- und Servicemanagement: Produktgestaltung im engeren Sinne durch materielle Produkteigenschaften, wie z.B. Qualität, Funktionalität, etc., Produktgestaltung im weiteren Sinne durch immaterielle Produkteigenschaften, wie z. B. Lieferservice, Kundendienst, etc.

Managementschritte eines Innovationsprozesses: Ideenge- winnung/Ideenkonkretisierung, Konzeptdefinition, Konzeptbewertung/Konzeptselektion, Markteinführung neuer Produkte

Markenprofil: Präferenzbildung, Absatzförderung, Vertrauensbil- dung, Kundenloyalität, Konsumentennutzen, dreidimensionales Markenverständnis, identitätsbasiertes Markenverständnis (Meffert);

Markenpolitik im weiteren und engeren Sinne;

Markenstrategien: Einzelmarke, Markenfamilien, Dachmarke, Mehrmarken;

Aspekte der Markenführung: Formen, Behavioural Branding, E- Branding, Markenbewertung über Markencontrolling; Markenrechtsschutz

Primärleistungen: Garantieleistungs-, Lieferleis- tungs- und Kundendienstpolitik;

Sekundärleistungen: Value-Added-Services (Muss-, Soll- und Kann-Leistungen) und Beschwerdemanagement (Elemente eines Kundendialogs/ Kundenfeedback)

System des Beschwerdemanagements;

Ziele: Verringerung der Beschwerdegruppen, Herstellung von Kundenzufriedenheit, Verbesserung der Leistungsqualität;

Theoriebezug: Confirmation-Disconfirmation-Konzept;

Organisationsstruktur: direktes und indirektes Beschwerdemanagement (Front Office und Back Office);

Beschwerdemanagementprozess/Instrumente: Be- schwerdeaufnahme, Beschwerdebearbeitung, Beschwerdebeantwortung;

Analyse-Tool, Frequenz-Relevanz-Analyse

Ziele des Preismanagements und Vielfalt der Definitionen:

• Gewinnverursacher,

• Qualitätssignal,

• Kostenkalkulationsbezug,

• akquisitorisches Potenzial,

Problemlagen: komplexes Einflussszenario, sensible Stellgröße, psychologische Einflussgrößen, etc.

Preisstrategien: Prämienpreis-, Promotionspreis- und Penetrationspreisstrategie;

statisches und dynamisches Preismanagement;

Preisentscheidungen des strategischen Preismanagements: Preispositionierung mit Niedrig-, Mittel- und Hochpreisstrategie, dynamische oder hybride Positionierung; Preiswettbewerb: Preisführerschaft, Preisfolgerschaft, Preiskampf; Preisvariationen: temporär, dauerhaft, im Produktlebenszyklus; Preisentschei-dungen erfolgen nicht nur rational, sondern über psychologische Komponenten, wie subjektive Wahrnehmung und Beurteilung preisbezogener Reize: Informa- tionsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung

graduelle Preisdifferenzierung:

1. Grades Preisindividuaisierung online-geeignet,

2. Grades Self Selection online-geeignet,

3. Grades Screening, bedingt online-geeignet;

Preisbündelung: reine und gemischte Bündelung;

Entbündelung: modulare Preiskomponenten

Idee der Referenzpreistheorie:

Preiswahrnehmung erfolgt im Abgleich mit Bezugspreisen (Vergleichs- oder Ankerpreise);

interne und externe Referenzpreise;

Bedeutung von relativen und absoluten Preisschwellen, Mental Accounting

Preismanagement im Internet:

Preisvergleichsportale, Web- Page-Management;

Preisbildungsprozesse durch Auktionen:

Auction Pricing, Reverse Pricing

Aufgaben des Kommunikationsmanagements:

Unternehmens-, Marketing-, Dialog- und Netzwerkkommunikation, integriertes Kom- munikationsmanagement;

Problemlagen: Modalitäten-, Übermittlungs-, In- haltsprobleme

Gestaltungsschritte eines Werbemanagements:

• Festlegung kommunikationspolitischer Ziele und Zielgruppen

• Fixierung einer Kommunikationsplanung in sieben Schritten,

• Budgetierung nach fünf Kriterien,

• Budgetallokation mit Reichweite und Wirkungsprüfung sowie Briefing und Pitching

• Controlling durch Methoden der Werbewirkungsanalyse

Sponsoring: Prinzip von Leistung und Ge- genleistung, Idee des Fördergedankens, Zielgruppenaffinität, Imagetransfer;

Eventmanagement: erlebnisorientierte Veranstaltung, Emotionalisierung des Konzepts; Szenografie, Berücksichtigung von Evententwicklung, Eventumfeld, Online-Event;

Messemanagement: Erscheinungsformen von Messen, Phasen- konzept eines Messemanagements mit Spezialfunktionen, Online-Messen;

Öffentlichkeitsarbeit (PR): Kommunikation eines positiven Images über externe und interne PR-Maßnahmen;

strategische Unternehmenskommunikation: Pressearbeit, Dialog, Medienaktivitäten

Kommunikationsmanagement bezüglich Akzeptanz: Permission Marketing, selektive Formen der Ansprache, emotionaler Diskurs,Dialogorientierung, etc.;

Wirksamkeit: passives, aktives, interaktionsorientiertes Direktmarketing, persönliche Kommunikation, etc.;

Information Overload: Simple Marketing, Content Marketing, etc.

strategische Unternehmenskommunikation für Krisenszena- rien: Strategiekonflikt, Akzeptanzkonflikt, Ressourcen- oder Qualifizierungskonflikt

Vertriebsmanagement mit strategischen, taktischen und operativen Aufgaben und Fokus auf Kundenbetreuung und Umsatzverantwortung, CRM, Verkauf

System der Vertriebsorgane:

unternehmensinterne Vertriebsorgane mit organisatorischen und individuellen Vertriebseinheiten, unternehmensexterne Vertriebsorgane mit gebundenen, hybriden und unab- hängigen Vertriebsorganen;

Vor- bzw. Nachteile marktbezogener, indirekter Vertriebsstrukturen:

hoher Distributionsgrad, schnelle Expansion, etc. bzw. Notwendigkeit von Kooperationsstrategien und Anreizsystemen, etc.;

Vor- bzw. Nachteile hierarchischer direkter Vertriebsstrukturen:

hohe Beratungsqualität, gute Steuerung, etc. bzw. hoher Kapitalbedarf, geringerer Distributionsgrad, etc.

hybride Vertriebsformen als Quasi-Filialisierung mit unter- nehmerischer Eigenständigkeit;

Vertragshändlersysteme mit Gebietsschutz, Exklusiv-Vertrag, aber begrenzter Distributionsgestaltung;

Franchisesysteme als Business-Format mit einheitlicher Produktqualität, Erscheinungsbild und Vertriebsmethode

kundenorientierte Logistiksysteme:

Komponenten eines Lieferservice mit Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität, etc.;

funktionsorientierte Marketinglogistik mit Auftragsabwicklung, Lagerhaltung, Transportleistungen, Verpackung, etc.

Management der Beziehung zu Vertriebspartnern als Vertriebspartnerschaften:

Kooperationsstrategien, Key-Account-Management, EDI, ECR sowie Outsourcing Management als Management zu Partnern Subcon- tractings

Optimierungseinheiten als Kombination von marketingpolitischen Instrumenten und einer Konzeption von Multi-Channel- Marketing; Funktionen eines Personal- und Organisationsmanagements im Marketing als Einheit; Controlling im Marketingmanagement durch Konzep- tionalisierung und Institutionalisierung

Multi-Channel-Marketing als Mehrkanalsystem des Vertriebsmanagements: Channel Fit, Customer Touch Points, Waren-, Geld- und Informationsströme

Determinanten einer Personalstrategie mit teils strategischem teils operativen Personalfunktionen der Personalbedarfsplanung, der Personalbeschaffung, des Personaleinsatzes, der Personalentlohnung, der Personalführung und Personalentwicklung sowie der Personalfreisetzung

Organisationsmanagement mit klassischen Organisationstypen, der funktionalen und divisionalen Organisationsstruktur sowie einer Matrix-Organisationsstruktur, ergänzt um neuere Strukturen in der Marketingorganisation

Funktionen eines Marketingcontrollings;

Träger, Bereichscontrolling, Marketing-Audit, Unterscheidung von strategischen und operativen Aufgaben des Marketingcontrollings; Instrumente des strategischen und operativen Marketingcontrollings