Klausuraufgaben Vorlesung

Mission = Claim:

Claims sind meistens kurz und prägnant und werden verwendet, um die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen oder Produkt zu lenken. Zum Beispiel «Unser Produkt ist das beste auf dem Markt» oder «Wir sind die Nummer eins in unserer Branche

Vision = Flow:

Die Vision oder das Vision-Statement formuliert ein ambitioniertes Ziel, das ein Unternehmen oder eine Marke eines Tages gerne erreichen möchte. Das Mission-Statement hingegen definiert, was alle Mitarbeiter im Unternehmen ab morgen tun können, um das Ziel zu erreichen, die Vision Wirklichkeit werden zu lassen.

Unternehmensgrundsätze,

Mission als Unternehmenszweck/ Claim,

Vision als Zukunftsvorstellung/Flow;

quantitative Ziele: messbar, ökonomische Zieldimensionen in Zahlen;

qualitative Ziele: indirekt messbar, psychologische Dimensionen in Kategorien;

Zielbeziehungen: komplementär, indifferent, konkurrierend; Trendperspektiven: Komplexität und Vielfalt, Aus- differenzierungsprozesse

Produktionskonzept – Vermarktung der Herstellung:

• Versucht gute Produkte herzustellen und möglichst kostengünstig auf den Markt zu bringen, nach der Devise: Gute Produkte verkaufen sich von selbst (optimale Produktion)

Produktkonzept – Vermarktung des Kundennutzen:

• Unterstellt, das die Produkte mit bester Qualität, bestem Design und bester Leistung gekauft werden. Produkte müssen permanent verbessert werden (optimales Produkt)

Verkaufskonzept – Vermarktung des Absatzproduktes:

• Findet den Kunden primär durch Einsatz von Verkaufsstrategie, Werbung und Verkaufsförderung (optimale Akquisition)

-       Beispiel:

o   Alt: Beratungsgespräch, Verkaufsgespräch

o   Neu: Limited-Edition

Integriertes Marketingkonzept ( Vermarktung des Unternehmensprofil)

Integriertes Marketingkonzept 1:

Ein integriertes Marketingkonzept ist darauf ausgerichtet, dass einzelne Funktionsbereiche über marketingorientierte Synergieeffekte verbunden werden und der Marketing- einfluss auf das gesamte Unternehmen bezogen bleibt.

Beispiel:

Alt: Unternehmenskultur

Neu: Abteilungskompetenz 

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Alt: Personal 

Neu: Career Center

CRM (Costumer Relationship Marketing) & The Promise Concept (ganzheitliches Management) 

CRM & The Promise Concept (Vermarktung von Erwartungshaltung)

Falsche Erwartung: zu hohe Erwartungen —> dann ist man unzufrieden 

Beispiel Lufthansa:

Alt: There are no better ways to fly —> Hohe Erwartungen —> Mehr Beschwerden 

Neu: Nontop you —> offene Erwartungshaltung —> Lass dich überraschen 

-       Globale Reichweite

-       Schnelligkeit, Bequemlichkeit, Ubiquität, unbeschränkte Zeitliche Verfügbarkeit

-       Leichtere Preisvergleiche, bequeme Suche

Legen Käufer ein gespaltenes Konsumverhalten an den Tag, spricht man von hybriden Konsumenten. Hybride Konsumenten konzentrieren sich nicht auf einen Einzelhandelssektor, sondern kaufen sowohl bei einem Discounter als auch in einem Delikatessladen

Mode: veränderter Zustand in geschmacklichen Präferenzen und Verhaltensweisen, kaum vorhersehbar, kurzlebig und ohne besondere Langzeitwirkung

Bsp: Produktfarbe

Trend: Ist die Richtung oder Abfolge von Ereignissen, die einiges an Dauerhaftigkeit und Umgestaltungskraft beinhalten

Bsp: Produktarten

Megatrend:

Breite soziale wirtschaftliche, politische oder technologische Veränderung, die sich langsam bildet und Lnagzeitwirkung besitzt

Bsp: Produktausstattung

1.     Digitalisierung KI

2.     Nachhaltigkeit

3.     Globalisierung

4.     Demographischer Wandel

5.     Individualisierung

6.     Mobilität

7.     Vitualität

8.     Urbanisierung

9.     Gender Mainstreaming

10.  Asiatiiesierung

11.  New Work

• Bezieht sich auf den Prozess der Ausdehnung von Marketingaktivitäten über nationale Grenzen hinweg

• Es handelt sich um eine Entwicklung, bei der Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingstrategien auf gloabler Ebene ausrichten, um Märkte und verschiedenen Ländern zu erschließen

-       Globalisierung im Marketing:

o   Internationale Marktforschung

o   Internationales Produktmanagement

o   Globale Markenbildung

o   Internationale Vertriebskanäle

o   Internationale Werbung/Kommunikation

Grundstruktur psychologischer Modelle: genormte Reiz- Reaktions-Situationen (Stimulus-Response-Modelle);

Back-Box-Modelle (S-R- Modelle),

Stimulus-Organismus-Response-Modelle (S-O-R-Modelle),

Totalmodelle (komplexe Modelle);

Kritik: Variablenauswahl, Kausalitätsannahmen, Reduktionismus, Abstraktionsniveau, etc.

System des Beschwerdemanagements; 

Ziele: Verringerung der Beschwerdegruppen, Herstellung von Kundenzufriedenheit, Verbesserung der Leistungsqualität; 

Theoriebezug: Confirmation-Disconfirmation-Konzept; 

Organisationsstruktur: direktes und indirektes Beschwerdemanagement (Front Office und Back Office); 

Beschwerdemanagementprozess/Instrumente: Beschwerdeaufnahme, Beschwerdebearbeitung, Beschwerdebeantwortung;

Analyse-Tool, Frequenz-Relevanz-Analyse

7P-Marketing (Price, Product, Place, Promotion, People(Personalpolitik, Physical Facilities (Ausstattungspolitik), Processes (Prozesspolitik); 

Eigenschaften (Immaterialität, Integrativität, Auftragsfertigung), 

Dimensionen (Leistungspotenzial, Leistungsprozess, Leistungsergebnis),

Qualitätsmanagement (wegen Anreiz- und Kontroll-, Zurechnungs- und Reparaturproblemen),

SERVQUAL-Ansatz mit 5 Dimensionen

Lösung Vorlesung:

Die Immaterialität (Intangibilität) - erschwert Werbung und persönlichen Verkauf. Die Integrativität - erschwert Qualitätssicherung und Produktionsstandards. Die Auftragsfertigung erschwert die Produktion auf Vorrat.

1.     Leistungspotenziale: Sind Potenzialfaktoren wie Beratung, die in Verbindung mit Vorleistungen, die Dienstleistungserstellung erst ermöglichen

2.     Leistungsprozesse: aktivieren die Leistungspotenziale interene und externe Produktionsfaktoren kombiniert

3.     Leistungsergebnisse: sind die Nutzenpotenziale, die die Dienstleistungen dem Kunden im umfassenden Sinne stiften

Anreiz – und Kontrollprobleme: Leistungspotenziale des Humankapitals sind schwer zu standardisieren und kontrollieren

-       Man muss Anreize schaffen

Zurechnungsproblem: Verantwortungszuschreibung bei Qualitätsdefizit schwierig, wenn Dienstleistungen in Koproduktion mit dem Kunden erstellt werden

-       Wer ist am schlechten Ergebnis, der Klausur Schuld

Ersatzleistungsproblem: Identische Dienstleistungen können nicht erstellt werden / Problem einer Ersatzleistung

-       Wiederholungsklausur

Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen:

Das Leistungspotenzial eines Dienstleistungsunternehmens sind sein Sachkapital (Immobilien, Anlagen, IT-Systeme, etc.) und sein Humankapital (Kompetenz und Motivation der Mitarbeiter, etc.)

Im Leistungsprozess wird das Leistungspotenzial aktiviert. Dabei werden interne Produktionsfaktoren (Sach- und Humankapital) mit externen Produktionsfaktoren, die der Kunde einbringt (sich selbst, Geschäftsprozesse usw.) miteinander kombiniert.

Das Leistungsergebnis ist gleich dem Nutzen, den die Dienstleistung dem Kunden letztlich stiftet.

SERVQUAL (Klausurfrage S.53 Frage 3,4)

1)Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (tangibles) --> physical 2) Zuverlässigkeit des Leistungsversprechens (reliability) --> process/personell

3) Reaktionsfähigkeit des Dienstleisters (responsiveness) --> personell/process

4) Leistungskompetenz des Dienstleisters (assurance) --> personell

5) Einfühlungsvermögen für Kundenwünsche (empathy) --> personell

graduelle Preisdifferenzierung:

1. Grades Preisindividualisierung online-geeignet,

2. Grades Self Selection online-geeignet,

3. Grades Screening, bedingt online-geeignet;

Preisbündelung: reine und gemischte Bündelung;

Entbündelung: modulare Preiskomponenten

Werbung:

Absatzwerbung soll als Einzelform der Werbung bei Käufern und potenziellen Abnehmern einen Einfluss auf die Kaufentscheidung für die Leistungen des werbenden Unternehmens ausüben

Direktmarketing:

Marketingaktivitäten wie Telefonmarketing, Onlinemarketing oder Teleshopping

Passives Direktmarketing mit indirekter Kundenansprache (z.B.: Servicenummern, etc.)

Aktives Direktmarketing mit direkter Kundenansprache

Interaktionsorientiertes Direktmarketing durch Aufbau eines unmittelbaren Dialogs mit Informationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden

Sponsoring:

-       Beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung

-       Der Sponsor stellt dem Gesponsorten Geld und/oder Sachmittel zur Verfügung und erhält eine Gegenleistung

-       Mäzenaten

-       Leistung/ Gegenleistung

-       Zielgruppen – Affinität (Kunden die sich für Sport interessieren)

Öffentlichkeitsarbeit:

-       Besteht in bewusstem und geplanten Kommunizieren eines Unternehmens in der Öffentlichkeit

-       Vermittlung eines positiven Unternehmensimage

-       Gestaltung von Kommunikationsaktivitäten

Verkaufsförderung:

-       Verkaufsförderung stellt eine gezielte Programmatik zur Erhöhung des Absatzes dar (Sales Promotion)

-       Direkte Verkaufsförderung erfolgt durch Couponing Promotion, Merchandising-Artikel, Sampling-Aktionen, Gewinnspiele, etc.

-       Indirekte Verkaufsförderung erfolgt durch Displays, Floor Graphics (Bodenplakate), Werbegeschenke, etc.

-       Dient der Unterstützung, Information und Motivation aller am Absatzprozess beteiligten Organe, um den Verkauf zu fördern

-       Dient zur Erhöhung des Absatzes dar

-       Direktes Marketing: Supermarkt offene Keksdose

-       Indirekt: Keks Radiergummi

Corporate Identity:

-       Soll die Kommunikationsmöglichkeiten eines Unternehmens so koordinieren und integrieren, dass eine bestimmte unternehmensspezifische Identität entsteht

-       Unternehmensprofil mit erkennbaren deutlichen marktfähigen Ausprägungen

-       Corporate Design

-       Corporate Communication

-       Corporate Design

Messe & Ausstellungen:

-       Zeitliche und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter und mit bestimmten Schwerpunkten

Eventmarketing:

-       Zielgerichtete, erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation des Produktes eines Unternehmens im Rahmen einer Veranstaltung

-       Sind organisierte Ereignisse zur Präsentation von Attraktionen für bestimmte Zielgruppe

Sponsoring: Prinzip von Leistung und Gegenleistung, Idee des Fördergedankens, Zielgruppenaffinität, Imagetransfer;

Eventmanagement: erlebnisorientierte Veranstaltung, Emotionalisierung des Konzepts; Szenografie, Berücksichtigung von Evententwicklung, Eventumfeld, Online-Event; 

Messemanagement: Erscheinungsformen von Messen, Phasen- konzept eines Messemanagements mit Spezialfunktionen, Online-Messen;

Öffentlichkeitsarbeit (PR): Kommunikation eines positiven Images über externe und interne PR-Maßnahmen; 

strategische Unternehmenskommunikation: Pressearbeit, Dialog, Medienaktivitäten