1.4 Evolution einzelner Marketingbereiche

-       Sind Güter des Täglichen Bedarfs

-       Produkt ist vorhanden

-       Produkt wechsselt beim Kauf den Besitzer

-       Produkt kann vorgeführt, u. U. probiert bzw. getestet werden

Merkmale:

-       Massenmarketing und Individualisierung

-       Hoher Werbeaufwand

-       Indirekter Vertrieb und Point-of-sale-Strategie

Convenience goods: Güter des mühelosen Kaufen

-       Rewe to go

Shopping goods: Güter des Such- & Vergleichskauf

-       Schuhe

Speciality goods: Güter des Spezialkaufs

-       Küche --> hoher Beratungsaufwand

Me-too products: Güter des Trendkaus

-       Auto

Unsought goods: Güter des fremdinitierten Kaufs

-       Tchibo

Merkmale:

-       Spezifität und Komplexität der Leistung

-       Direktvertrieb durch persönlichen Verkauf

-       Großkunden mit komplexen Aufträgen

• Marketing im Produktgeschäft/ Zuliefergeschäft

  • Vorgeertige, meist Mehrfachfertigung erstellte Leistungen

  • Bsp: Speicherchips

• Marketing im Systemgeschäft:

  • Sukzessive Leistungen.., die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt sind

  • Bsp: Telefonsysteme

• Marketing im Anlagengeschäft:

  • Für komplexe, individuelle Kundenwünsche

  • Bsp: Technische Bauwerke

Märkte für Dienstleistungen:

-       Handel und Verkehr

-       Unterhaltung und Freizeit

-       Gesundheit

-       Finanzdienstleistungen

Besonderheiten:

Die Immaterialität (Intangibilität) - erschwert Werbung und persönlichen Verkauf. Die Integrativität - erschwert Qualitätssicherung und Produktionsstandards. Die Auftragsfertigung erschwert die Produktion auf Vorrat.

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistun- gen, die mit der Bereitstellung und / oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leis- tungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Mensch oder deren Objekten - nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

1.     Leistungspotenziale: Sind Potenzialfaktoren wie Beratung, die in Verbindung mit Vorleistungen, die Dienstleistungserstellung erst ermöglichen

2.     Leistungsprozesse: aktivieren die Leistungspotenziale interene und externe Produktionsfaktoren kombiniert

3.     Leistungsergebnisse: sind die Nutzenpotenziale, die die Dienstleistungen dem Kunden im umfassenden Sinne stiften

Beispiel:

Zu 1: Zimmer mit Blick auf Meer

Zu 2: Service am Büffet

Zu 3: gebräunte Gesichter

CRM ist ein Konzept zur Verbesserung der Kundenbeziehungen durch die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung:

• Mass Customization: Steigerung der bedürfnisgerechten Kundenbindung durch individualisierte Produkte

• Kundenzufriedenheit: Soll/ Ist-Vergleich zwischen erwarteter und wahrgenommener Anbieterleistung

• Kundenbindung: Kundenbindungsmarketing soll das Ziel einer Zero-Migration realisieren

• Kundenloyalität: Loyality Marketing soll das Ziel einer dauerhaften qualitativen Kundenbindung realisieren

• Kundenbegeisterung: Kundenbegeisterung soll einen Beitrag zur emotionalen Bindung und Weiterempfehlung der Produkte leisten

Möglichkeiten der Kundenbindung:

• Kundenbindung durch Monopolstellung. Beispiel: Stromversorger, regionale Verkehrsbetriebe, die Telekom vor der Freigabe des Wettbewerbs.

• Kundenbindung durch proprietäre Systeme: Bei Telefonanlagen oder Informationssystemen sind die Kunden durch Service-Leistungen, Reparaturen und Systemerweiterungen von einem einzigen Anbieter abhängig.

• Kundenbindung durch Verträge: Fitnessstudios, Handyverträge

• Kundenbindungen durch Kundenzufriedenheit aufgrund von Wetttbewerbsvorteilen (durch „goldene Fesseln“)

Bsp:                            Aldi                             Rewe

Internationales Marketing ist die bewusst markt- und kompetenzorientierte Führung des gesamten Unternehmens in mehr als einem Land zur Steigerung des Unternehmenserfolges über alle Ländermärkte hinweg.

• Versteht man die Nutzung der Internetdienste für die Zwecke des Marketing

Besonderheiten des Internetsmarketing:

• Das Internet hat viele Vorteile für das Marketing: Schnelligkeit, Bequemlichkeit, Ubiquität, unbeschränkte zeitliche Verfügbarkeit.

• Das Internet erhöht die Markttransparenz: leichtere Preisvergleiche, bequeme Suche nach Qualitätsinformationen, Erfahrungsberichte anderer Nutzer.

• Internet gibt es viele Angebote mit Netzeffekten

• Internet werden viele Informationsprodukte angeboten

Nutzungsattribute der mobile Kommunikation:

-       Ortunabhängigkeit

-       Bequemlichkeit

-       Zugangsgeschwindigkeit

Virales Marketing:

-       Empfehlungsmarketing verstanden

-       Mundporpagnda

-       Word of mouth- Marketing

-       Basismotiv: Anerkennung

-       Antriebsfaktor: Selbstdarstellung

-       Nutzen: Informationen

-       Wert: Gütertausch

Anreiz - und Kontrollproblem:

Leistungspotenziale des Humanskapitals sind schwer zu standadisieren und kontrollieren

• man muss Anreize schaffen

Zurechnungsproblem:

Verantwortungszuschreibung bei Qualitätsdefizit schwierig, wenn Dienstleistungen in Koproduktion mit dem Kunden erstelt werden (Spezifität der Leistung/ Unikate)

• wer ist schuld am schlechten Klausurergebnis

Ersatzleistungsproblem:

Identische Dienstleistungen lönnen nicht erstellt werden/ Problem einer Ersatzleistung

• Wiederholungsklausur

1)Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (tangibles) --> physical

2) Zuverlässigkeit des Leistungsversprechens (reliability) --> process/personell

3) Reaktionsfähigkeit des Dienstleisters (responsiveness) --> personell/process

4) Leistungskompetenz des Dienstleisters (assurance) --> personell

5) Einfühlungsvermögen für Kundenwünsche (empathy) --> personell