Marktforschung

Primärforschung:

Vorteile--> Auf die Fragestellung zugeschnitten, Mitsprache bei Gestaltung, aktuell

Nachteile--> Teuer, oft kleine Stichproben, Vorbereitung und Erhebung braucht Zeit

Sekundärforschung:

Vorteile--> Kostengünstig, Wenn verfügbar, dann schnell zu beschaffen, Zahlen oft offiziell, weniger Aufwand

Nachteile--> Oft spät verfügbar, Nicht an spezifische Fragestellungen angepasst, oft öffentlich und für jedermann verfügbar (auch für Wettbewerber)

selbst erklärend

• Wo sehen die Kunden die Stärken und Schwächen meines Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerber?

• Wer sind meine derzeitigen und potenziellen Kunden?

• Welches Image hat mein Unternehmen?

• Warum kaufen welche Kunden bei den Wettbewerbern?

• Wie kann ich sie erreichen? (Argumente,Medien)

• Wie verändern sich die Rahmenbedingungen des Konsums (z.B. demographische und gesellschaftliche Entwicklungen)

1. Überspitzte Formulierungen

2. Absender checken (anonym, seriös, was wird sonst gepostet?)

3. Gegencheck mit Informationen aus anderen Quellen

4. Check, ob News bereits als Fake-News entlarvt wurden

Marktforschung:

Objektive Informationen über Umwelt, Markt, Wettbewerber und Kunden liefern, (anonym, datengeschützt, kein Verkauf)

Marketing:

Den Markt und den Kunden zugunsten des Unternehmens beeinflussen.

Betrieblich:

- Innerhalb des Unternehmens angesiedelt

- in großen Unternehmen als eigene Abteilung, in kleineren Betrieben häufig von der Abteilung Marketing und Vertrieb mitgemacht

Institutsmarktforschung:

wird von einem unabhängigen Institut durchgeführt

--> Enge Zusammenarbeit zwischen betrieblichem Marktforscher und Institut!

Am Besten:

- Wissenschaftliche Originalarbeit (meist Artikel in wiss. Zeitschrift

- Besser als andere Publikationen (zb Lehrbücher)

Danach:

- Internationale wissenschaftlich referierte Top-Zeitschriften (zb Journal of Marketing Research)

- besser als nationale wiss. Zeitschrift (zb Absatzwirtschaft)

- besser als Fachzeitschriften mit Brancheninformationen (zb Fleischwirtschaft, LZ)

- besser als Qualitätspublikumsmedien (Süddeutsche, FAZ)

- Besser als Freizeitmedien (zb. Brigitte)

Am schlechtesten ist Wikipedia

Die letzten beiden geben eher Abschläge in der Bewertung

Wichtig: Tabellen und Grafiken müssen auch ohne Text selbst erlkärend sein. Hierzu gehören idr. fünf Angaben:

1. Quelle

2. Zeitraum

3. Gegenstand

4. Fakt mit Einheit

5. Marktsegment

6. Bei Befragungen eine Fallzahl angeben und markieren, wo Fallzahlen klein oder eigentlich zu klein sind

Sonst:

- Lieber eigene Grafiken als unscharf kopierte

- Farbensymbolik (Fleisch rot, Gemüse grün usw. ) verwenden

Wichtigster Grundsatz:

Einer muss sich Quälen, der Autor oder der Leser!

Bei quantitativen Befragungen:

1. Klärung der zu erfragenden Inhalte, der Grundgesamtheit, der Erhebungsarten und des Erhebungsortes

2. Aufbau des Fragebogens, Überprüfung des Fragebogens

3. Auswahl der Befragten, Durchführung der Erhebung

4. Auswertung des Interviews

5. Dokumentation der Befragung und der Ergebnisse

Nielsen, GfK, Kantar Group, LZ-Omline, Nestle Studien, BMEl Statistiken und Ernährungsreport, DLG-Studien usw.

- Sprache der Zielgruppe anpassen

- Sparsam mit offenen Fragen umgehen

- Fragen strahlen auf die nächsten Fragen aus (Halo-Effekt)

- Fragetrichter: von allgemeinen zu spezifischen Fragen übergehen

- Bei Auflistung von Merkmalsausprägungen hat Anordnung der Antwortitems oft Einfluss aufs Ergebnis--> Randomisieren

- Schon bei der Fragebogenkonstruktion an die Auswertung denken: Je höher das Skalenniveau der Merkmale, desto mehr Möglichkeiten bei der Auswertung

Offene Fragen

Geschlossene Fragen

Halboffene Fragen

Die 5 Ds der Marktforschung:

• Definitionsphase (Betriebl. Mafo)

  --> Formulierung des Informationsbedarfs, Definition der Erhebungsziele, Briefing erstellen

• Designphase (Betriebl. Mafo/Institut)

  --> Gewinnung von Hypothesen, Bestimmung der Erhebungsmethoden, ggf. Erstellung von Erhebungsunterlagen

• Datengewinnungsphase (Institut)

  --> Durchführung von Befragungen etc., Auswahl, Ansprache, Motivation und Kontrolle der

• Datenanalysephase (Institut)

  --> Datenbereinigung und Codierung, Datenauswertung und Ergebnisinterpretation

• Dokumentierungsphase (Betriebl. Mafo/ Institut)

  --> Erstellung des Forschungsberichts, Präsentation der Ergebnisse

Institute haben:

• geringeres Problembewusstsein/ weniger Lebensmittelkompetenz

• Unsolide Auftragserfüllung

• Höhere variable Kosten

• Indiskretion

• Gefahr des Verkümmerns der eigenen Mafo-Kompetenz

Aber dafür:

• Größere glaubhaftere Objektivität, Neutralitiät

• Mehr Methoden Know-how

• Kosten nur bei Inanspruchnahme

• Wechselmöglichkeit bei Unzufriedenheit

• Mehr Erfahrung bei der Erhebung

Markt-, Meinungs-, Sozial-, Politik- und Wahlforschung.

Offene Fragen:

- Befragter kann seine Antwort selbst formulieren

- Antwort kann in Stichpunkten oder in Sätzen erfolgen

- Stellt mehr kognitive (auch sprachliche) Anforderungen

Nachteil: Schwer auszuwerten, weicht oft vom Kern der Frage ab

Geschlossene Fragen:

- Alle möglichen Antworten sind bereit formuliert

- Probant muss sich entscheiden

- Hohe Vergleichbarkeit

Nachteil: Selbstentfaltung des Befragten eingeschränkt

1. Analyse von Literatur zum Thema

2. Strukturierung des Themas

3. Entscheidung über die Grundgesamtheit, aus der die Stichprobe gezogen werden soll

4. Erhebungsstrategie

Faktorenanalyse:

Aus Einzelitems werden übergeordnete Faktoren extrahiert, die die zugrundeliegenden Einstellungsdimensionen repräsentieren.

--> Qualitätsdimensionen der Lebensmittelqualität

--> Gesundheit und Sicherheit, Convenience, Geschmack&Appetitlichkeit usw.

Clusteranalyse:

Fasst man die Haushalte oder Personen mit ähnlichem Antwortverhalten in Gruppen zusammen, nutzt man dafür Clusteranalysen. Oft schaltet man eine Faktorenanalyse vor, d.h. man ordnet sie anhand ihrer Faktorwerte zu.

--> Convenienceorientierte, Nachhaltigkeitsorientierte, Preisbewusste Familienmenschen usw.

Bei Aussagen:

- Cheap Talk: Aussagen kosten nix

- Wunsch, mit sich selber im reinen zu sein

- Soziale Erwünschtheit

- Hoher Medieneinfluss

Bei Verhalten:

- Budgetrestriktionen

- Gute Qualität der Massenware--> Smart shopping ich bin doch nicht blöd

- Bequemlichkeit

- Zeitnot

- Kaufgewohnheiten

Quantitative = Zahlen

Qualitative = Motive usw.

• Objektivität

  heißt man soll immer einen möglichst neutralen Standpunkt einnehmen

• Reliabilität

  heißt die erhobenen Daten sowie ihre Quellen sollten nachvollziehbar sein und korrekt

• Validität

  bedeutet das die verwendeten Methoden klar sind und man bei einer Wiederholung mit gleichen Vorraussetzungen zum gleichen Ergebnis kommen sollte

was die Repräsentativität angeht wird alles normalerweise hochgerechnet. Diese Werte können aber trotzdem nicht 100% zutreffend sein, da nicht jeder befragt werden kann

Quantitative Marktforschung:

Ziel besteht darin, Zahlen über den Markt zu ermitteln. Oft sollen die Ergebnisse der Befragung auf die Grundgesamtheit hochgerechnet werden. Dies erfordert eine repräsentative Stichprobe und bei hohen Genauigkeitsansprüchen große Stichproben

Qualitative Marktforschung:

Ziel istdas ermitteln von:

• Motiven

• Erwartungen

• Einstellungen

  der Marktteilnehmer

• (psychologische Marktforschung). Hierbei steht weniger die Repräsentativität sondern das Aufdecken der unterschiedlichsten Facetten dieser Motive, Erwartungen und Einstellungen im Vordergrund. Sie wird auch als Vorbereitung von quantitativen Befragungen genutzt (z.B. zur Fragebogengestaltung)

Vorteile

• Aktualisiert unbewusste Sachverhalte

• Provoziert spontane Reaktionen

  --> erhöhte Auskunftsbereitschaft zurückhaltener Teilnehmer

• Eröffnet breites Meinungsspektrum

Nachteile:

• Rädelsführer (siehe Joko und Klaas)

• Ausrichtung an der Gruppennorm

Verbrauchermärkte: Einzelhandelsgeschäfte mit mind. 1000m^2 Verkaufsfläche, die ein breites Sortiment des Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereichs in Selbstbedienung anbieten

--> Groß: mind. 2500m^2, Klein ist dazwischen

Discounter: Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte, für deren Absatzpolitik das Discount-Prinzip maßgebend ist, unabhängig von der Größe der Verkaufsfläche

Supermärkte: Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche zwischen 100 und 999m^2 --> Groß: 400-999, klein. 100-399

Drogeriemärkte: Ein Drogeriemarkt ist ein Einzelhandelsgeschäft, das im Allgemeinen ein schnell umschlagendes Markenartikelsortiment mit Schwerpunkt im Bereich der Gesundheits- und Körperpflegemittel usw. anbietet.

Ein Verbraucherpanel ist eine repräsentative Stichprobe von Konsumenten, deren Verhalten über einen längeren Zeitraum regelmäßig registriert wird.

Wer?-Kauft Was?-Wo?-Zu welchen Preisen?

• Home-Use Test

• Beobachtung des Wahlverhaltens in einem Storetest

• Blickregistrierung

• Compagnonverfahren / Wartezimmertest

Lichtschranken

Einwegspiegel

Blickaufzeichnung

Videoaufzeichnung

Scannerkassen

ID-Cards

Inhome-Scanner

Online Access Panels sind wie normale Panels, nur mit dem Unterschied, das sich jeder registrieren kann, egal wie viel Erfahrung oder Vorwissen derjenige hat.

Nutzen:

- weniger Kosten

- bisschen authentischer??

- Keine Ahnung

1. Einleitungsinformationen

- Das Ziel der Untersuchung

- Der Nutzen für den Interviewten

- Hinweis darauf, das die Befragung anonym ist

- geschätzte Dauer und ein Dankeschön vorab für die Mitarbeit

2. Einleitungs- (Kontakt-, Eisbrecher-)fragen --> kann jeder beantworten!

3. Sachfragen zum Thema (Spannungsbogen einhalten, vom Allgemeinen zum Spezifischen: Trichterprinzip)

4.Optional: Kontrollfragen zum Überprüfen, wie ernst es die Interviewpartner meinen, insbesondere bei schriftlichen Befragungen

5. Statistikfragen: Fragen zur Person/ Unternehmen (Bei Unternehmensbefragungen ggf. an den Anfang stellen, ansonsten ans Ende)

Verschiedene Arten von Markttests:

• Storetest

• Regionale Testmärkte

• Minitestmarktverfahren

• Testmarktsimulation

Vorteile Storetest:

- realitätsnahe Generalprobe der Markteinführung

- relativ gesicherte Erfolgsprognosen möglich

Nachteile Storetest:

- Mit der Aussagekraft steigen die Kosten

- Vertriebspartner müssen zur Zusammenarbeit gewonnen werden

- Geheimhaltung ist problematisch

Vorteile regionale Marttests:

- hohe Validität wegen Realitätsnähe

Nachteile:

- hohe Kosten, keine Möglichkeit zur Geheimhaltung

Nachteile Minitestmarktverfahren:

- Testorte können von der Konkurrenz gestört werden

Vorteile Testmarktsimulation:

- Kaum Störeinflüsse, geringe Kosten, kurze Testdauer

Nachteile:

- niedrig-hohe Validität, nicht alle Marketing-Mix-Instrumente Testbar

• Idee

  1. Festlegung der Produktfeatures

  2. Konzepttests

  3. Entwicklung des ersten Prototyps

• PAM (Prototype Approval Meeting)

  • technische Produktentwicklung und Analytik

  • parallel: Produkttests

    • Test der Sensorik

    • Verpackungstests

    • Werbemitteltests

• LAM (Laboratory Approval Meeting)

  1. Entwicklung Fertigstellen + Verpackung

  2. Kosten- und Marketingplan

  3. Markttests

• MAM (Market Approval Meeting)

  • Launch

selber bequatschen

Vollerhebung, Teilerhebung

Teilerhebung --> Repräsentative Auswahl, willkürliche Auswahl

Repräsentative Auswahl --> Zufallsauswahl, Bewusste Auswahl

Methoden:

Einzelexploration => Psychologische Tiefeninterview mit einer Person i.d.r durch Psychologen

=> persönliche, mündliche Befragung --> Fragen nicht vorformuliert

Vorteile: Gesteigerte Aussagewilligkeit, spontane Äußerungen, erhöhte Chance, auch halb bewusste und Heikle Probleme zu behandeln

Gruppendiskussion, Kreativworkshop=> Ein Moderator diskutiert mit einer gruppe von 6 bis 12 Personen (Dauer 1-4h). Beim Kreativworkshop werden Kreativtechniken (Kollagen, Kärtchen) eingesetzt

Vorteile: Aktualisiert unbewusste Sachverhalte, provoziert spontane Reaktionen, breites Meinungsspektrum

Die Morphologie: Lehre von der Form, Struktur und der Ordnung eines Sach- oder Sinnbereichs.

In Kreativitätstechnik: Lehre vom geordneten Denken, Hilfsmittel: morphologischer Kasten als Struktur für mögliche Lösungen

• Festlegung der Produktfeatures

• Konzepttests (vor der Produktentwicklung)

• Produkttests (für marktreife Produkte)

• Markttests

• Morphologischer Kasten:

• Opportunity Score Mapping:

• Fishbein/Aizen Model

• Kano-Modell

• Conjoint Analysis (nur Idee und Resultat)

• Sonderfall, weil qualitativ

• Datenerhebung/-analyse:

  Qualitative Erhebung / Mitschnitt oder Protokollierung der Diskussion, Strukturierung durch Morph. Kasten

• Beispiel der Fragestellung:

  Entscheidung je Feature durch Diskussion

• Datenerhebung/-analyse:

  Auswertung der Kombinationen aus funktionaler und disfunktionaler Frage. Clusterung der Kombinationen in ablehnend, indifferent, Basis, Leistung und Begeisterung (Zuordnung nach Häufigkeiten der Befragten). Priorisierung: Basis, Leistung, Begeisterung.

• Beispiel der Fragestellung:

  Funktionale Frage: Wie würden Sie sich fühlen, wenn das Feature vorhanden wäre? Disfunktionale Frage: Wie würden Sie sich fühlen, wenn das Feature NICHT vorhanden wäre? (Hinweis: fiktive Fragen könnten Interviewten überfordern)

• Einschätzung der Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmtes Merkmal bei einem Produkt vorliegt und Bewertung der Wichtigkeit dieses Merkmals. Hieraus bestimmt man den Gesamtnutzen des Produktes für diese Person und vergleicht den Nutzen für mehrere Produkte.

• Datenerhebung/-analyse:

  Fragebogen (quantitative Befragung) Berechnung des Nutzens bestehender Produkte (Summe über Eindruck x Bewertung der einzelnen Features). Vergleicht den Nutzen / die Gesamteinstellung der Produkte (für die Zielgruppe). Mittelwertbildung über alle Befragten.

• Beispiel der Fragestellung:

  Wie wichtig sind die jeweiligen Features? Eindruck: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit / Erwartung, dass ein bestimmtes Produkt, dieses Feature besitzt. Bewertung: Wie wichtig ist dieses Feature dem Befragten

  
  

• Was ist die erfolgversprechendste Featurekombination? Welches Feature liefert welchen Beitrag zum Gesamtnutzen?

• Datenerhebung/-analyse:

  Für realistische Fragestellungen (mehrere Features mit jeweils mehreren Ausprägungen nur über Algorithmen möglich. Ergebnisse allerdings sehr aufschlussreich: Wie hoch ist der Gesamtnutzen jeder Merkmalskombination (=> Optimale Kombination), wie groß sind die Nutzenbeiträge jedes einzelnen Features.

• Beispiel der Fragestellung:

  Kombinationen von Features werden von Probanden geordnet. Je nach Rang werden Scores vergeben. Vergleich aller Kombinationen von Features überfordert die Probanden. Praktisch relevante Lösungen erfordern Algorithmus. Jedoch in vielen Statistikpaketen implementiert.

• Gegenüberstellung der Wichtigkeit einzelner Features und der Zufriedenheit diesbezüglich der bestehenden Produkte

  Wo liegen Features mit noch nicht ausgeschöpftem Potenzial?

• Datenerhebung/-analyse:

  Fragebogen (quantitative Befragung). Berechnung des Opportunity Scores bzw. Plot des Anteils Zufriedener gegen den Anteil, derer für die das Feature wichtig ist jeweils (z.B. Top-2-Box x 10). Chancen bei wichtigen Features mit geringer Zufriedenheit.

• Beispiel der Fragestellung:

  Wie wichtig sind die jeweiligen Features? Inwieweit ist man mit bestehenden Angeboten zufrieden?

Beim Eye-Tracking gehts darum herauszufinden, wohin die Kunden während ihres Einkaufs oder generell schauen bzw. worauf sie sich in bestimmten Situationen fokussieren und für wie lange.

Grundlegende Verfahren:

- stationäres Eye-Tracking = Am PC

- Mobiles Eye-Tracking mittels spezieller Brille

Anwendungsgebiete:

- Marktforschung/Marketing

- Usability-Tests

- Psychologie

- Medizin

Klassifizierung von Blickverhalten:

Fixation= Fokus auf einem unbewegten Punkt für ca. 200-300ms

Saccade= Wechsel von einer Fixation zur nächsten mit ca. 30-80ms

Sonderfall= Smooth Pursuit= Verfolgen eines sich bewegenden Objekts

• Ziel des neuen Produktes

  (z.B. Risikostreuung durch Ausbau der Sortimentsbreite, mehr Sichtbarkeit im Regal durch mehr Sortimentstiefe, positiver Beitrag zum Image des Unternehmens, Markenbildung)

• Zielgruppen (ZG)

• Benefit für die ZG

  Benefit = Nutzen, d.h. die Fähigkeit des Produktes, ein Bedürfnis zu befriedigen (z.B. „Zotterella schmeckt wie echter italienischer Mozzarella“)

• Reason why

  (=Begründung für den Benefit / „italienische Schwiegermutter ist begeistert von dem Produkt“)

Anhand der 8 Merkmalsdimensionen:

1. Gebrauchswert

2. Genusswert / sensorische Qualität

3. Gesundheitswert

4. Image

5. Akzeptanz im sozialen Umfeld

6. Ethischer Wert

7. Natur-, Umwelt- und Tierschutz

8. Sicherheitswert

Die Frage ist, welche Prozesse im Kopf des Käufers ablaufen, wenn er eine bestimmte Werbung sieht oder wenn er vor einer Kaufentscheidung steht.D.h. auch herauszufinden, ob längere Spots tatsächlich besser sind oder ob verschiedene Gestaltungsdetails einprägsamer waren

Produktfeature = Produktmerkmal ≠ Produktnutzen

• Test der Verbraucherakzeptanz (Marketing-, Conveniencefunktion)

• Test der Schutzfunktion

• Recycling, Umweltleistung, Umweltimage

• Diskussion mit ausgewählten B2B Kunden

• Beurteilung durch Handel und eigenen Außendienst

• Beurteilung durch Experten

• Gruppendiskussion, Fokusgruppen

• Cocreation, Open Innovation in Online Access Panels

Beim Handelspanel:

Absatz = verkaufte Menge (konvertiert in l,kg,g,usw. oder In Verkaufseinheiten wie Packungen)

Absatz = Basisabsatz ( Absatz, der ohne Promotions erzielt worden wäre)+ Zusatzabsatz (Absatz, der durch Promotions zusätzlich erzielt wurde)

Basisumsatz = Erwarteter Umsatz ohne Promotion

Zusatzumsatz = Umsatz mit Promotion

Proportionaler Durchschnittsabsatz = Durchschnittsabsatz / Distributionsqualität

=> oder (Durchschnittsabsatz x Numerische Verkaufsdistribution)/ Gewichtete Verkaufsdistribution

Numerische Distribution = In wieviel Prozent der Märkte steht mein Produkt und wird verkauft? (2/3, 1/2 usw.)

Gewichtete Distribution = Wie hoch ist der Anteil des Verkauften am Gesamtumsatz

Beim Haushaltspanel:

Käuferreichweite= Prozentualer Anteil der Käuferhaushalte an der Gesamtbevölkerung

Menge je KHH= durchschn. Menge, die ein Haushalt in der Berichtsperiode kauft

Menge je Einkauf= durchschn. Kaufmnge eines Haushalts je Einkaufsakt

Einkaufsakte= durchschn. Einkaufshäufigkeit (Frequenz) in der Berichtsperiode

Bedarfsdeckung= durchschn. Anteil der jeweiligen Marke an der Warengruppen-Gesamtkaufmenge der Käuferhaushalte der Marke

1. Einarbeitung in das Forschungsumfeld

2. Erstellung eines Interviewleitfadens

3. Auswahl der experten

4. Planung und Durchführung der Erhebung

5. Auswertung des Interviews

6. Dokumentation der Befragung und der Ergebnisse

Aufgaben rechnen!!!!

• Cocreation:

  Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden zur Verbesserung der Wertschöpfung, die den Kunden einbezieht bei der der Produktentwicklung, bei der Gestaltung von Werbemitteln, beim Feedback zum Marketing etc.

• Open Innovation:

  offener Prozess, in dem Unternehmen gezielt externe Partner, und Konsumenten in den Innovationsprozess einbeziehen

Bing AI:

Die Coverage gibt an, wie viele Haushalte in einem Panel eine bestimmte Warengruppe gekauft haben. Wenn beispielsweise 100 Haushalte in einem Panel sind und 50 von ihnen eine bestimmte Warengruppe gekauft haben, beträgt die Coverage 50 Prozent¹.

• Nutzenstiftung allgemein

• Bedürfnisstärke

• Nutzenniveau der Wettbewerbsprodukte

• Kaufbereitschaft

• Preisbereitschaft

Peer-Review-Verfahren

Artikel wird in geeignetem Journal eingereicht-->a) Bewertung durch Herausgeber-->b) Bewertung durch Reviewer-->c) Artikel muss überarbeitet werden

a+b+c kann zur Ablehnung führen

b+c zu Akzeptierung und Publikation

Die delphi-Methode ist eine mehrstufige Form der Expertenbefragung mit dem Ziel, einen Konsens zwischen den Experten zu erhalten.

1. erste Runde: Expertenbefragung

2. Auswertung und rückspielen einer Zusammenfassung der anonymisierten Ergebnisse (oft Prognosen) an die teilnehmer der ersten runde

3. Zweite Runde: Neubewertung der Sachverhalte durch die Experten unter Kenntnis dieser Ergebnisse

4. ggf. weitere Runden

Benötigte Interviews: MK < FAM < OSM, CA < Kano

einfache Auswertung: MK Sonderfall qualitativ, am einfachsten OSM < FAM < Kano < CA

Mündlich:

face to face (CAPI)

Vorteile= Nachfragen möglich, Hohe Qualität , audiovisuelle Vorlagen können bewertet werden, Beeinflussung durch Dritte ist kontrollierbar, werden häufiger zu Ende geführt

Nachteile: Hohe Kosten, Beeinflussung durch Interviewer möglich, zunehmende mangelnde Qualifikation der Interviewer, vllt. selbstausfüllende Interviewer (Bezahlung, Kontrolle)

telefonisch (CATI)

Vorteile: relativ geringer Zeitaufwand, im Vergleich zu CAPI geringere Kosten, gute Kontrollmöglichkeiten, schnellere Auswertung

Nachteile: Misstrauen der Interviewten (Verkaufsmasche), Probleme bei schwer erreichbaren Zielgruppen, Interview findet vllt. zu unpassendem Zeitpunkt statt, relativ einfache Fragen

Schriftlich:

online (CAWI)

Vorteile: Große Zahl von Personen erreichbar, Kostengünstig, Kein Interviewer-Bias, Schnelle Durchführung

Nachteile: Authenzität der Zielpersonen nur schwer zu bestimmen, Missverständnisse können nicht durch Rückfragen ausgeräumt werden, Internet nicht in allen Bevölkerungsgruppen präsent, häufig niedrige Antwortquote

paper & pencil = Macht keine Sau mehr

• Befragungen potenzieller Kunden (schriftlich online, offline; telefonisch, persönlich)

• Inhalt der Befragung:

  • Akzeptanz der Produktidee(n)

  • erfolgsversprechende Produktfeatures / Modifikationen des vorgeschlagenen Konzepts

  • Zielgruppenbeschreibung

  • Preisbereitschaft

  • Verwendungsmöglichkeiten

  • Positionierung

  • Gestaltung von Werbemaßnahmen, USP und UAP

• Einkauf

  • Supply Chains für (neue) Rohstoffe gesichert

• Qualitätssicherungskonzept erprobt

• Testproduktion auch größerer Mengen abgeschlossen

• Marktforschung

  • Konsumentenverhalten, Konsumentenstrukturen, Bedeutung der Medien und Einkaufsstätten der Zielgruppe abgeschätzt

  • Marktforschung zur Launch Kontrolle geplant und ggf. beauftragt.

• Marketingmaßnahmen

  • kreative Werbemittel erstellt

  • POS-Material und POS-Aktivitäten vorbereitet

  • Einführungsaktionen mit dem Handel vereinbart

• Werbeagenturen

  • Schaltplan erstellt

  • Werbeplätze eingekauft

  • Social-Media-Kanäle definiert

  • Aktivitäten veranlasst

• Vertrieb

  • Überblick über Listungen der Produkte in den Zentralen und bei den Einzelhändlern vor Ort

  • Anzahl und Art der Sonderplatzierungen

  • Einführungsangebote

  • Listungsgebühren

• Eye Tracking

• Tachistoskop

• Testkäufe

• Gruppendiskussion

Dokumentationsberichtsgliederung:

• Management Summary

• Inhaltsverzeichnis

• Zielsetzung der Untersuchung

• Methodisches Vorgehen

• Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

• Darstellung der Ergebnisse mit Tabellen und Grafiken

• Schlussfolgerungen

• Grenzen der Ergebnisse

• Tabellenanhang

• Schutz des Produktes

• Convenience

• Kennzeichnung

• Marketing

• Optimale Produktgestaltung (Markenname, Verpackung (Inhalt, Material), Preis)

• Produktalternativen

• Sensorik

• Gebrauchstauglichkeit, Handhabung (Usability)

• Imagewirkung des Produktes als Ganzes

• Über beide Panels lässt sich das Volumen und der Umsatz nach Regionen, Key Accounts und Geschäftstypen messen

• Im Handelspanel kann man den Erfolgsbeitrag von Promotions (Handzettel, Tageszeitung, Coupon, Sonderplatzierungen, Displays) quantifizieren. Wichtige Kenngrößen sind die (gewichtete und numerische) Distribution und der Durchschnittumsatz pro führendem Geschäft.

• Im Haushaltspanel kann man zunächst die kumulierte Käuferreichweite oder die Penetration in der Warengruppe messen und die kumulierte Wiederkaufsrate. Anhand von Erfahrungswerten kann man mit diesen beiden Kenngrößen, die Neueinführung bewerten und Aktivitäten ableiten