Teil 2: D. Testverfahren

• Königsweg, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufzudecken

• keine gesonderte Erhebungsform

• Datengewinnung durch (apparative) Beobachtung oder durch Befragung erfolgt “lediglich” auf der Basis einer Verbrauchsordnung

• isolierne

Voraussetzung:

• kann nur gelingen, wenn Ursache und Wirkung sich isolieren lassen (also nicht noch andere Ursachen für die Wirkung maßgebend sind)

  • alle sonstigen möglichen Ursachen werden eliminert oder konstant gehalten

Unabhängige und abhängige Variable

• Unabhängige = Ursache

• Abhängige = Wirkung

  —> monokausale Zusammenhänge (auf nur eine Ursache zurückgehend)

Arten:

• Laborexperiment (künstlich): Produkttest oder Werbemittelkonzepttest

• Feldexperiment (natürlich): Storetest und Markttest

  —> nur eine Veränderung der unabhängigen Variablen

• Kontrolle der sog. Störvariablen also der sonstigen möglichen Verursachungen

• Aktive Manipulation der interessierenden unabhängigen Variable (=Ursache)

• genaue Messung evtl Veränderungen der abhängigen Variablen (=Wirkung)

• Konstanthaltung

• Einbau ins Design

• Matching

• Randomisierung

Definition:

• experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen (i.d.R. Angehörige der Zielgruppe) unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend zu ihren subjektiven Wahrnehmungen und/oder Urteilen befragt werden

• Kombi aus Beobachtung und Befragung

Testobjekte:

• Prototyp

• bereits im Markt befindliche eigene Produkte

• Konkurrenzprodukte

Zielsetzungen:

• Bei noch nicht auf dem Markt befindliche Produkte:

  • Ermittlung von Produktalternativen

  • Ermittlund des besten Produktes

  • Ermittlung der optimalen Gestaltung einzelner Produktqualitäten

  • …

• Bei schon auf dem Markt befindlichen Produkten:

  • Überprüfung der Gebrauchstauglichkeit und Imagewirkungen im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

  • Ursachenanalysen bei möglichen Marktanteilsverlusten

  • …

Alternativen:

• Konzepttest

• Warentest

• dem Produkttest zeitlich vorgelagert

• beurteilen kein physisch vorliegendes Produkt, sondern die Produktkonzeption (Idee) (durch Briefing oder Layout)

• Beispiel L’Oreal:

  • unabhängige Variable: Vitamine, Mineralien

  • abhängige Variablen: positive/negative Nennungen

• Ziel: unternehmerische Chancen erhöhen und Risiken minimieren

• Verbraucherverbände, Verlage, insbesondere die Stiftung Warentest, lassen im Interesse der Verbraucher die Qualität bzw. Gebrauchstauglichkeit von Produkten prüfen

• Probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften

• dient Überprüfung der Verkaufsfähigkeit neu entwickelter oder geänderter Produkte

• im Anschluss an den Produkttest weiterer Schritt in Richtung “marktreale” Überprüfungen

• Folgende Fragestellungen können beantwortet werden:

  • Verkaufschancen Produkt

  • Wirkung alternativer Preise

  • …

• Testmarkt

• Realitätsnäheste Form zur Überprüfung der Marktchancen

• simuliert in einem räumlich begrenzten Gebiet den ganzheitlichen Vollzug vorgesehener Marketing-Maßnahmen und misst deren Erfolg

Testmarkt:

• Deutschland = Grundgesamtheit N

• Stichprobe = n

• man zieht Stichprobe aus GG (z.B. Stadt, die repräsentativ ist)

  • probiert Produkt nur da aus

  • messe dort Daten, die ich will

• Absatz, Verhalten etc —> über Handels-und Verbrauchspanel

• man darf nur hochrechnen, wenn man repräsentative Stichprobe hat

Bildung Testmarkt

• aus GG eine Stichprobe ziehen (repräsentativ) —> an Stichprobe das interessierende Verhalten messen

  (N -> n)

  • Nachteile:

    • Bsp Deutschland wenige Gebiete, die Anforderungen erfüllen und repräsentativ für GG sind (Geschmack, Bevölkerungsverteilung)

    • Konkurrenz kennt Testmärkte auch

    • sehr störanfällig

    • Nachahmung, Manipulation durch Leerkaufen

      —> in der Praxis häufig nicht mehr

      1. störanfällig

      2. Bsp: Shampoo L’Oreal nicht nur in Deutschland (in anderen Märkten Testmarkt teilweise nicht möglich aufgrund keiner Daten, zugrunde liegende Technik nicht vorhanden

Minimarkttest:

• Kombination von Storetest und Haushaltspanel

  • im Einzugsgebiet eines jeden Testgeschäfts bzw. aus dessen Kundschaft ein lokales Haushaltspanel installiert

  • Haushalte erhalten dabei eine Identifkationskarte mit ihrer Haushaltsnummer, die sie im Testgeschäft an der Kasse vorzeigen müssen, sodass Einkäufe dort zusammen mit Haushaltsnummer gespeichert sidn und an das Institut übertragen werden können

Elektronischer Minimarkttest:

• Mischung aus Regionaltest und Storetest (elektronisch, weil im Testkonzept die Fernsehwerbung Rolle spielt)

• Gfk in Hasloch, Verhandels-, Handels- und Fernsehpanel

  • es können gezielte Werbespots ausgespielt werden (z.B. blond vs. brunettes Model im Spot i.V.m. Scannern—> welche Gruppe kauft Shampoo eher?)

• wurde von Gfk & Nielsen eingestellt

  • hat nicht störungsfrei funktioniert

  • nur noch 1 Testmarkt —> übertestet

• neue Entwicklungen mit KI bei GfK machen Testmarkt überflüssig —> hohe externe Validität

Testmarktsimulation:

• im Prinzip Produkttests, die durch eine Kaufsimulation erweitert bzw. ergänzt sind

• wenn man Ergebnisse eines Testmarktes geheim halten will —> simulierter Testmarkt

• in einem Marktforschungsinstitut

• Vorteil:

  • Geheimhaltung

• Nachteil:

  • mehr Simulation

  • keine externe Validität

Vorteile:

• alles, was visuell erfassbar ist, kann beobachtet werden

• Erfassen von Spontanität möglich

• Erfassen von Mimik und Gestik möglich

• Erfassen von Verhaltensweisen, die nicht erfragt werden

• tatsächliches Verhalten wird erfasst

• Lieferung von objektiven Daten

• Interaktionen erfassen

Nachteile:

• Abgelaufenes kann nicht mehr beobachtet werden

• geistige und seelische Vorgänge können nicht beobachtet werden

• zeit- und ressourcenintensiv

• Motive und Motivation können nciht erfasst werden

—> Wenn man beobachten kann, sollte man dies tun!!!!

Vorteile:

• bei hypothetischen Konstrukten möglich

• direkter Zugang zu den Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen der Befragten

• subjektive und individuelle Befragungen

• zielgruppenspezifische Anpassunf

• in kurzer Zeit große Menge an Daten und detaillierte Informationen

Nachteile:

• abhängig von der Genauigkeit der Antworten

  • Gefahr von Erinnerungsfehlern, sozialer Erwünschtheit oder Verzerrungen

• Stichprobe kann nciht immer repräsentativ sein

• Gefahr von subjektiver Interpretation

• sensible Themen —> nicht immer ehrliche Antworten

Vorteile:

• Königsweg für Ursache-Wirkungs-Verhältnisse

• können spezifische Hypothesen testen und präzise Daten liefern

Nachteile:

• kann nur gelingen, wenn Ursache und Wirkung sich isolieren lassen

• in Praxis schwer durchzuführen

• teuer und zeitaufwendig

• schwer umzusetzen —> schwer Rahmenbedingungen konstant zu halten

Befragung:

• Informationen über Meinungen, Präferenzen, Einstellungen einer Zielgruppe (z.B. Kundenzufriedenheit)

• Hypothetische Konstrukte

Beobachtung:

• tatsächliches Verhalten der Zielgruppe erfassen (z.B Einkaufsverhalten)

Testverfahren:

• nützlich, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu untersuchen und Hypothesen zu testen

• eignet sich besonders gut, um den Einfluss bestimmter Variablen auf das Verhalten oder die Reaktionen der Zielgruppe zu messen (z.B. untersuchen, wie verschiedene Preisniveaus die Kaufentscheidungen von Studenten beeinflussen)

• Wirkt meine Werbung? Wie verbessern?

• beschäftigt sich mit Werbemittel (z.B. Plakat, Spot)

• Instrument: Werbemonitor

• großes Teilgebiet, weil Werbung kostet Geld

• Wie komtm meine Werbebotschaft zu meiner Zielgruppe? (Distribution steht im Vordergrund)

• beschäftigt sich mit Werbeträger (z.B. TV, Print, Internet, Hörfunk)

• früher gab es weniger (vorletzte Revolution von Werbung)

• Aufgabe wurde komplexer —> Mediaagenturen wurden gegründet (Tochter von Werbeagenturen)

• Werbemittelkosten sinken; Mediaetar wird aber teurer (TV, Print etc.)

• mathematische Optimierungsaufgabe

• Maximierung Mediaetars —> größtmögliche Nutzung

• Bedeutung hoch —> es wird Geld gemacht

• Werbung ohne hinreichende Distribution ist herausgeschmissenes Geld

• weil Werbung kostet Geld

• einer der beiden großen Kostenblöcke im Marketing

• Marktforschung soll helfen bessere betriebswirtschaftliche Entscheidungen zu treffen / unternehmerische Risiken zu senken/Chancen zu erhöhen

• Marktforschung soll helfen besseres Marketing zu machen