Werbuing und Kinder

• in der Kindheit aufgebaute Konsumpräferenzen halten lang (nicht garantiert Lebenslang)

• Emotionalität zu Marken im Kindesalter sogar für Produkte aufgebaut, die Kinder noch garnicht nutzen

  —>z.B. Auto- u. Motorradmarken, die durch Kinderkollektionen Kinder für Marke begeistern wollen

• (Klein-)Kinder eher noch unkritisch und beeinflussbar

  • USA: Coca Cola Exklusivvertrieb an Schulen

  • Schulbücher mit gebrandeten Konsumgütern

1. Eltern präferieren bestimmte Marken

2. Eltern erzählen von Konsumerlebnissen

3. Konditionierungseffekte durch besonders familiäre Ereignisse

Mere-Exposure-Effekt:

• Ein Gegenstand/Sache wird umso positiver bewertet, je öfter man diesem ausgesetzt ist

  —>wenn Eltern bestimmte Lebensmittel, Haushaltsgeräte etc. präferieren, sehen Kinder das auch und entwickeln positive Einstellungen dazu

• dies ermöglicht auch, dass dadurch die Wahrnehmungshäufigkeit (fluency) erhöht wird—> Stimuli können leichter kognitiv verarbeitet werden

Lernen am Modell (auch wichtig bei Jugendlichen)

• Kind ahmt Verhalten der Eltern (/Leitbild) nach

  —>besonders wenn nachgeahmtes Verhalten belohntnwird

• Eltern erzählen von bestimmten Erlebnissen, die sie mit einer Marke verbinden

• Kinder entwickeln gerade durch die Emotionalität anderer (z.B. der Stolz von Papa über sein eigenes erstes Auto) eine Markenaffinität, obwohl das Produkt für sie noch nicht relevant ist

• Kinder erleben Ereignisse selbst:

  
  

  • mit für Kinder konzipierten Marken:

    essen Kinderschokolade, spielen Lego etc., was positive Gefühe auslöst

    —>werden möglicherweise eigenen Kindern dann auch gekauft

    
    

  • mit für Erwachsenen konzipierten Marken:

    z.B. Eltern nehmen bestimmte Mehlsorte beim Plätzchenbacken - nehmen Kinder später dann auch

Umfassend kann Markenprägung verstanden werden als die frühe Wahrnehmung der Marke, die mit relativ stabilen Vorstellungen im Gedächtnis verankert wird und so einen Einfluss auf das weitere Verhalten ausübt.

(Die Ergebnisse zeigen, dass die frühesten und prägenden Erfahrungen der Menschen einen wichtigen Einfluss auf die aktuellen und zukünftigen Präferenzen haben, und zwar in vorhersehbarer Weise über den gesamten Verbraucherlebenszyklus hinweg.)

—>emotionale Sicherheit, die durch Marken der Kindheit erzeugt wird

• 25-35 jährige: stark von positiven Erlebnissen der Kindheit beeinflusst

• positive Kindheitserinnerungen = positive spätere Markeneinstellung

• Bei positiver Markenprägung (auch schon aus der Kindheit heraus):

  • Als Erwachsene bereit auch Preispensum in Kauf zu nehmen

  • Marke weiterzuempfehlen

  • über Negativschlagzeilen hinwegzusehen

  —>(ABER nur) sofern im Erwachsenenalter die Marke zur Differenzierungsfähigkeit & Identität der Konsumenten beiträgt

  muss als sinnstiftend und bedeutungsvoll erlebt werden

je positiver bzw. negativer die Kindheitserfahrung mit der Marke war, desto besser bzw. schlechter ist die heutige

Markeneinstellung und damit die Beziehung.

• junge Erwachsene sind auch an neuen Produkten und Innovationen interessiert

  —>stark umworbene Konsumentengruppe

• Erste eigene Wohnung—>neuer Lebensstil, neuer Geschmack, aufgeschlossen ggü. neuer Marken aufgrund des Mindset-Wechsels

• muss an Entwicklungsstand der Kinder angepasst sein

• einfache, kindergerechte Sprache (kurze, eindeutig interpretierbare Sätze)

• Gegenwart statt Vergangenheit

• Emotionen statt Kognitionen —>eher Spaß statt “Funktionaiität”

• Muss auch Etltern ansprechen—>für diese oft wichtig, dass Kinder gefördert und positiv in Entwicklung beeinflusst werden

• Fokus auf Spaß (nicht Funktionalität), z.B. CocaCola:

  • 6-8 jährige verbinden mit “Geschmack prickelt im Hals”

  • Erst später Assoziation mit “Coolness” (9-11 jährige) oder “In-Sein” (12-14 jährige)

• bekannte Filmfiguren werden genutzt —>Erhöhung Wiedererkennungswert & Erinnerung an positiv Erlebtes

• Conjointstudie zu Gestaltung von Verpackungen (Roiser) zeigte, dass Verpackungen für Kinder bunt (rot), groß, rund, mit Cartoons sein sollten

M&M Automat:

Kinder sind die „Hauptabnehmer“, da sie durch Taschengeld selbst Kaufkraft haben —> Geldschlitz tiefer gemacht, so dass sie selbst da ran kommen

Mrs. Butterworth Sirup:

Humorvolle Werbung, die darauf abzielt, dass Kinder ihre Eltern drängeln genau dieses Produkt zu kaufen

• Image, dass es Kreativität fördert und intellektuell wertvoll ist—> aus einem scheinbar schlichten Stein kann alles mögliche gebaut werden

• Werbung erreicht Kinder über sehr viele verschiedene Kanäle (z.B. LEGO-Filme, Phantasiewelten, in die die Kinder eindringen können, LEGO-Welt)

• Aber auch: Mund-zu-Mund Propaganda zwischen den Kindern und gleichzeitig auch über Generationen hinweg