Konsumverhalten ältere Erwachsene & Single Phase

Für die weniger traditionelle Generation X ist nichts von Dauer. Bei der Generation X sind Multikulturalismus und globales Denken zur Norm geworden. Sie haben den zunehmenden Einfluss von PCs erlebt und die Dot.com-Stars der 1990er Jahre hervorgebracht. Sie sind hochgebildet, obwohl sie pessimistisch, skeptisch und von fast allem desillusioniert sind und Konventionen stark in Frage stellen.

Zu den Merkmalen, Lebensstilen und Einstellungen der Generation X gehört die Vereinbarkeit von Familie, Leben und Arbeit. Sie glauben nicht daran, Zeit, Energie und Beziehungen für den beruflichen Aufstieg zu opfern, wie es die Boomer taten. Xers sind im Allgemeinen freie Mitarbeiter, keine Teamplayer.

• Frau ist nur für Haushalt zuständig

  —>entspricht nicht mehr Rollenverständnis der Gen X

• Frauen machen beruflich Karriere

• tradiertes Familienbild wird durchbrochen

Werbung wie Dr. Oetker (2 Lebenfragen einer Frau)

—>heute nicht mehr machbar

Aber zeigt, wie relevant es ist, da immer aktuell zu bleiben mit dem, wie sich Werte etc. entwickeln

• Ausgewogene Work-Life Balance wichtig

  —> Frauen machen Karriere und Männer auch den Haushalt

• Weg vom alten Werteverständnis—> liberalere Einstellung (siehe Werbung V60)

• Aber: auch heute noch wird oft mit Klischees geworben (z.B. Frauen sind in Werbung für Putzmittel zu sehen / Vater als „Trottel“)

• Und dennoch: Markenaffinität noch stark ausgeprägt, was sicherlich auch durch Eltern vorgegeben wurde

• Funktionalität steht im Vordergrund – „was habe ich davon, wenn ich dieses Shirt kaufe / anziehe“?

  
  

• Etwas erleben auch wichtig, aber im Vergleich zu Werbung für Kinder weniger farbenfroh, weniger spaßbetont

  
  

• Förderung positiver Erinnerungen:

  nostalgische Gefühle wecken (Haribo Werbung)

  +Slogan (Kinder froh & Erwachsene ebenso)

  
  

  —>Brand Imprinting

  
  

• Hohes Markenbewusstsein in der Jugend

  —> hoher emotionaler Wert (aus der Jugend heraus schon), auch um sich damals gegenüber der Eltern abzugrenzen

• Premiumisierung in der Jugend

• Babyboomer mittlerweile auch schon „markenpragmatischer“ – Marke ja, aber nicht zu jedem Preis

• haben höhere Kaufkraft momentan als junge Familien und sind bereit mehr Geld für Konsum auszugeben, wobei eine gute Balance zwischen:

  • „Das muss ich nicht mehr haben“ (genügsam)

  • „Das muss aber mindestens diese Qualität aufweisen“ (anspruchsvoller)

herrschen soll.

„Defining Memories“:

• Kinderheitserinnerungen besonders begehrter Artikel, die jetzt wieder aktuell werden

  —> „wenn nicht jetzt, wann dann?“

Empty Nesters:

• zweite Selbstfindungsphase

  —> statt des Familienwagens nun der Sportwagen oder das Motorrad wieder

• Lassen sich hier auch von Bezugsgruppen und sozialem Umfeld beeinflussen

• Werbung mit großer Bedeutung bei Entscheidungen

• Aber auch „kritische“ Ereignisse (Scheidung, Renteneintritt) beeinflussen Konsumverhalten

Oft vergessen, dennoch so wichtig – auch „Best Ager“ und Menschen ab 60 haben eine hohe Kaufkraft

1. …oft noch Klischees

• Kuchenbackende Oma

• Patriarch (Familienoberhaupt)

mit denen sie sich nicht identifizieren

2.

• Spart Klischees aus

• Stellt Aktivität in Vordergrund

• Erfüllt mit Stolz

Gleichzeitig nicht mehr so laut und hektisch, wie zum Beispiel die Cilit Bang Werbung

• Funktionalität, Qualität und Markenname

• Bequemlichkeit, Servicefreundlichkeit und „One-Stop“ Shopping

• Vertrautheit als wichtiger Faktor—> hohe Markenloyalität

• Hohe Markenloyalität nicht zwangsweise aufgrund kognitiver Inflexibilität sondern meist einfach weil jahrelang gute Erfahrungen damit gemacht

• Durch Renteneintritt manche Rentner weniger Geld

  —> Produktwechsel möglich

• Auch gehen Menschen im Rentenalter häufiger einkaufen, was auch Markentreue beeinflussen kann

1. Richtig, jene Teilnehmer, die ein positives Bild gesehen haben und dies auch auf sich übertragen.

—>Auch im Alter kann man etwas schaffen

1. 
   

   • Unternehmen vernachlässigen zum Teil die ältere Generation

   • Sie nehmen an, dass sie kognitiv nicht in der Lage sind, Dinge richtig zu erfassen oder aufgrund kognitiver Inflexibilität immer markentreu sind

     —>dies sind aber Trugschlüsse

   
   

   weil….

   Ältere Konsumenten:

   • schätzen das Einkaufserlebnis und soziale Kontakte dabei

   • können auch effizient einkaufen, sofern der Laden entsprechend gestaltet ist

   • haben hohe Erfahrungen mit Verkaufsgesprächen („persuasion knowledge“), die zu hohen Anforderungen beim Verkauf führt, aber auch sicherstellt, dass sie sich nicht unüberlegt überreden lassen

   • Mögen keine Altersdiskriminierung (wollen quasi genauso ernst genommen werden wie die junge Gen Y/Z)

   • Erfordern mehr Werbung mit Leuten, mit denen sie sich identifizieren können