Influencer & Social-Media Marketing

• Persönliche Kommunikation (auch im klassischen Verkaufsgespräch) effektiver als Massen-kommunikation

• Klassische Werbung = wird durch Unternehmen als kontrollierte Informationsquelle wahrgenommen

• Persönlicher Kontakt = wird neutraler wahrgenommen

• Dies gilt auch für Empfehlungen von Kunden aus dem Internet via Consumer Reviews oder Microblogging [z.B. Twitter]

Merkmale des Kommunikators: Glaubwürdigkeit (credibility)

• Hat die Person gegenüber ein entsprechendes Fachwissen / Expertise in dem Gebiet (bzw. wird dies so wahrgenommen)?

• Vertrauenswürdigkeit (wahrgenommene Gültigkeit der „Behauptungen“)

• Erscheinungsbild, sozialer Status, Kommunikationsabsichten

Merkmale des Kommunikanten (Rezipienten)

• Allgemeine „Beeinflussbarkeit“ und Einstellung zum Kommunikator – auch kontextabhängig

Merkmale der Kommunikationssituation

• Alle Bedingungen unter denen Kontakte zwischen Personen zustande kommen / ablaufen

• Z.B. auch unpassende Kleidung im Kontext (Nachrichtensprecher im Anzug glaubwürdiger als im Sportdress)

• Generelle Sympathie und Antipathie + wahrgenommene Authentizität

Faktoren sind relevant in Bezug auf den klassischen Verkauf als auch in Bezug auf Influencer

Größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle (größer bei persönlichen Kontakt)

• Empfänger fühlt sich eher in der Pflicht den „Rat“ anzunehmen

• „Gefahr“ im Internet: Social Bots

Bessere selektive Informationsaufnahme beim Empfänger

• Empfänger nehmen jene Information auf, die individuellen Bedürfnissen entspricht

• Persönliche Kommunikation schafft es besser, Aufmerksamkeit zu lenken

Hohe Flexibilität beim Informationsaustausch

• Diskussion mit laufender Rückkopplung, was auch ermöglicht Missverständnisse zu klären

—>Studie von Keller: Gute Werbung steigert Mund-zu-Mund Propaganda, d.h. es gibt hier eine positive Wechselwirkung.

—>Besonders in Situationen, wo Konsumenten verunsichert sind, suchen sie persönlichen Kontakt (MzM Propaganda)—> z.B. bei hohem Kaufrisiko braucht es mehr produktbezogene Gespräche

• Positive und negative Nachrichten werden geteilt

• Erste Studien zeigen, dass möglicherweise:

  • positive Nachrichten verbreitet werden, wenn es um eigene Erfahrungen geht – damit der positive Gehalt der Nachricht auch auf Sender abfällt (im „positiven Licht“ dastehen | Selbsterhöhung)

  • negative eher verbreitet werden, wenn Erfahrung anderer rezitiert wird („wissender Experte“) oder, wenn man im engeren Umfeld „warnt”

    
    

• Emotionale Nachrichten werden häufiger verbreitet als neutrale Nachrichten

• Einzigartigkeit und auslösende Aktivierung fördert die Weitergabe von Nachrichten

• Persönliches Verkaufsgespräch: nonverbale Kommunikation vertrauensbildend

• Persönliches Gespräch besonders bei Produkten mit starken Bezugsgruppeneinfluss (d.h. teils teure und sozial auffällige Produkte)

• Parasoziale Beziehung: limitierte persönliche Beziehung zwischen Konsument und einer Medienpersönlichkeit

  • Durch Sprache, Intimität, Gesten, Vertraulichkeit Stimme wird Atmosphäre der persönlichen Gemeinsamkeit erzeugt

  • Besonders im Onlinesetting wichtig

• Kommt vom klassischen Meinungsführer

• Meinungsführung:

  • Form des Kommunikationsverhaltens in kleinen Gruppen | bis zu 25% der Kommunikationsteilnehmer zählen zu einem Gegenstandsbereich oft als meinungsführend

  • Graduelles Phänomen: je nach Umfang des Einflusses – Mehr oder Weniger Menge an Meinungsführung

• Meinungsführung bedingt durch: situative und persönliche Bedingungen (persönliches Involvement und kommunikative und sachliche Kompetenz)

Verwässerung der Marke möglich durch Omnipräsenz

GLAUBWÜRDIGKEIT

• Expertise

• Vertrauenswürdigkeit

—>Dadurch wird Einstellung und Verhalten der Empfänger positiv beeinflusst

„Neue“ Influencer versuchen Produkte im realen Lebensumfeld anzubieten was vertrauensfördernder wirkt (im Vergleich zu schon gestandenen Prominenten).

ATTRAKTIVITÄT

• Wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Influencer und Empfänger

+

• Gefallen (optische Erscheinung der Influencerin)

=

Identifikation mit Influencerin – Followerin will ihr ähnlich sein

! Werbung muss mittlerweile als solches auch gekennzeichnet werden! —> Versuch über parasoziale Beziehungen (Bez. zw. Infl. & Konsument) auszugleichen.

• Microblogs: gerade am Anfang der Vermarktung wichtig

• Consumer Reviews: werden relevanter im Laufe der Zeit, wenn die Anzahl der Reviews höher wird (dann haben Leute auch mehr Zeit gehabt, sich mit dem Produkt genauer auseinanderzusetzen, zu probieren)

Bevölkerung in Deutschland nach Folgen der Kaufempfehlung von Influencern in den sozialen Netzwerken in den Jahren 2020 und 2021

• Konsumenten: untereinander kommunizieren, ohne Forcierung durch Marketing

  —>Helfen und Warnen, Status demonstrieren

• Marketing vertreibt Botschaften über Massenmedien, was indirekt Meinungsführer ansprechen soll, welche dann als Multiplikatoren genutzt werden

• Seeding: gezielte Verbreitung von Informationen ins Netz mit dem Ziel, dass gut vernetzte Personen sie dann weiter verbreiten.

• Marketing versucht direkt Konsumenten / Meinungsführer anzusprechen und Botschaften so „zu streuen“

Parasoziale Beziehungen

• „imitierte persönliche Beziehung zwischen einem Konsumenten und Medienpersönlichkeit“

• Emotionale Bindung dadurch, dass Medienpersönlichkeit als ähnlich interpretiert wird

• Gelingt durch entsprechende Sprache, Intimität der Gesten, Vertraulichkeit in der Stimme

• Im Social-Media Kontext:

  • durch das Preisgeben von persönlichen Informationen, über das eigene Leben werden parasoziale Beziehungen begünstigt (self-disclosure=Selbstoffenbarung)

Viele Faktoren sind wichtig – daneben natürlich der Beziehungsaufbau sehr relevant

(CELEBRITY) MATCH UP HYPOTHESE:

• Produkt und Celebrity sollten zueinander passen, sonst leidet die Authentizität

• Nur, wenn das passt, wird auch Aktivierung ausgelöst und Einstellungen positiv beeinflusst (wichtiger als Attraktivität und Expertise)

  
  

VERTRAUENSWÜRDIGKEIT UND EXPERTISE:

• Umso vertrauenswürdiger und je mehr Expertise wahrgenommen wird, umso höhere Werbewirkung

  
  

SOURCE ATTRACTIVENESS MODEL:

• Vermeintlich „hübscheren“ Menschen werden auch bessere Eigenschaften zugeschrieben (siehe auch HALO Effekt)

  —> bessere Einstellungen bei Konsumenten

• Attraktive Menschen sollten hierbei aber nur für Produkte werben, die Attraktivität erhöhen (z.B. Lippenstift) aber nicht für Produkte, die „Probleme“ behandeln (z.B. OPs)

NEGATIVES IMAGE?:

• Produkt und Celebrity verwoben —> wenn Einstellung zu Celebrity ins negative „umschlägt“ kann das auch aufs Produkt überstrahlen

• Ausnahme: es sind Fehltritte, die als menschlich wahrgenommen werden—> ihnen wird verziehen

OMNIPRÄSENZ: siehe letzte Veranstaltung

„Alltagspraktiker*innen“: normale Verbraucher*innen berichten aus „ihrem“ Leben

„Expert*innen“ auf ihrem Gebiet: Zahnärztinnen und Zahnärzte für Zahnpasta

„Prominente“: Celebrity Endorsement

Anerkennung für Celebrity soll auf das Produkt übertragen werden

• Zielsetzung

  Über aktive (mit den Kunden) oder passive (Monitoring von Portalen) Strategie

  
  

• Situationsanalyse

  Was ist denn momentan schon da an entsprechendem Marketing?

  
  

• Strategieentscheidung

  Welche Strategie? Unter Betracht von Zeit, Kosten, Glaubwürdigkeit etc.

  —> hier sollten alle Faktoren einfließen, um dann einschätzen zu können, ob sie in Zukunft umsetzbar ist / Zielgruppe (verschiedene Zielgruppen / Gen. haben andere Bedürfnisse / Hedonismus vs. Altruismus)

  
  

• Operative Durchführung

  Implementierung der Strategie

  
  

• Controlling der Social-Media-Strategie

  Erfolgskontrolle (z.B. Imagegewinn der Marke)

• Inhalt —> inwieweit sind die Inhalte relevant und aktuell für das anzusprechende „Publikum“ aber auch entertaining?

• Benutzerfreundlichkeit

• Anpassungsfähigkeit (Personalisierung)

• Emotionalisierung (siehe Grundlagen: positiv geladene Marketingstrategien werden besser erinnert als neutrale oder negative)

• Gemeinschaft (siehe auch vorherige Veranstaltungen zu Co-Creation bei Adidas oder: Mystarbucksidea.com)

Dann wirkt Social Media Marketing auch positiv auf die Einstellungen und erhöht MzM Propaganda

Entertainment als wichtigster Treiber für Einstellung gegenüber der Werbung

• Zielgerichtet und persönlich – maßgeschneiderte Kommunikation für einzelne Kunden oder Kundengruppen

• Interaktiv – Aufbau von Kundengesprächen möglich, aber auch Einbindung von Kunden in einzelne Prozesse

• Direkt und spontan – sobald ein Markenereignis auftritt, kann das diskutiert werden, verbreitet werden

• Schafft Kundenbindung und erzeugt Kundengemeinschaft

• Vergleichsweise preiswert (z.B. im Vergleich zu klassischen Medien wie TV oder Radio)—> kann auch von kleineren Firmen gut genutzt werden

• Earned media – als Firma muss eine (Fan-) Gemeinschaft erst verdient werden —> statt aufdrängen, wichtige / wertvolle Inhalte generieren

  (im Vergleich zu paid media, die Firmen selbst steuern können)

• Effektive Nutzung und Messung von Ergebnissen eher schwierig

• Bei Ideen wie „create your own…“ laufen Firmen immer wieder Gefahr, dass die Marken verunglimpft werden

• Social-Media Marketing als ein Teil einer großen Marketingstrategie, welche noch weitere Kanäle bedient

• Erzeugen einer markenbezogenen Vernetzung, Einbindung und Kundengemeinschaft

• STARBUCKS:

  • sehr erfolgreich in Social-Media Marketing mit über 50 Facebook-Seiten, mehr als 30 Twitter bzw. Instagramkonten

  • Durch Social-Media Kampagnen mehr Kunden ins Geschäft gelockt (z.B. durch eine Kampagne, bei der es ein Gratisgebäck zum Morgenkaffee gab)