OnlineMarketing Allgemein

WEBSEITEN

• Präsentation der Markenbotschaft, um Kunden zu begeistern und Gemeinschaft zu bilden

• Immer wieder attraktive Inhalte, damit das Interesse erhalten bleibt

• Leicht navigierbar und optisch ansprechend —> UX-Forschung wichtig

• Nützliche Funktionen für den Erlebnisfaktor (Menschen kaufen Erlebnisse, nicht Produkte)

• Bei Kauf im Internet – Informationen im Vordergrund (wichtiger als Form)

ONLINEWERBUNG

• Wichtiges Medium, um z.B. auch Webseiten zu bewerben

• Onlinebanner und suchverwandte Anzeigen als wichtigste Formen des Onlinemarketings

• Bannerwerbung genutzt zur Aufmerksamkeitsbindung von Kunden (z.B. bei Flugbuchungen kommt dann noch das passende Auto dazu im Banner) | „rich-media“ (Einbindung von Videos, Animationen) | take-over (roll-over) Bannerwerbung

• Suchverwandte Anzeigen | kontextabhängige Werbung (siehe nächste Seiten)

E-MAIL MARKETING

• Gezielte, maßgeschneiderte und beziehungs-fördernde Botschaften möglich >> bunt, einladend, interaktiv

• Aber bei zu vielen Mails landet heute ein großer Teil auch in den Spam-Mails – schmaler Grat zwischen „wertvoller Inhalt“ und „kann weg“ / ist aufdringlich

• Einverständnis sollte eingeholt werden >> dann aber sehr spezifische Ansprache (z.B. Amazon: Das könnte Ihnen auch gefallen)

ONLINE VIDEOS

• Tutorials, PR-Beiträge

• Markenwerbung, markenbezogene Unterhaltung

• Videos können „viral gehen“ und damit viel mehr Leute erreichen als klassische Werbung

• Onlinevideos als Vorbereitung für klassische Werbung welche dann zu bestimmten Ereignissen kommt, genutzt (wie hier Werbung zur Olympiade in Sotschi)

BLOGS

• Markenbezogene Einträge um Konsumenten zu erhalten

• Origineller, neuer preiswerter Weg, Konsumenten zu erreichen

• Aber schwer zu kontrollieren, da es von Verbrauchern gesteuert wird eher

• Aus Unternehmenssicht am wichtigsten:

  • Corporate Blogs (Unternehmensblog | z.B. Frosta)

  • Microblogs (z.B. Twitter – z.B. Dell für Verkauf von Retourengeräten, wodurch 2 Mio Umsatz in 3 Jahren gemacht wurden)

MOBILE MARKETING

• Marketingbotschaften, Aktionen und Werbebotschaften, die Kunden auf ihre mobilen Geräte erhalten sollen

• Kongruenz zwischen Medieninhalt und Werbung relevant (Kongruenzforschung -> insgesamt nicht eindeutig, aber Kongruenz zwischen Werbung und Umfeld führt tendenziell zu höherer Werbewirksamkeit)

  (siehe Horrorfilm und gruselige Werbung | wobei hier auch anderer Effekt möglich – Leute fühlen sich kurz besser, wenn anderes als gruselige Werbung kommt)

• Location-based advertising:

  • Kongruenz zwischen Werbung und Ort (sicher relevant bei mobile advertising)

• Targeted advertising:

  • solche Werbung, die sich auf vorherige Suchen beziehen wird gezeigt (auf Interessen quasi abgestimmt)

• Re-Targeting:

  • Besucher*innen in Onlineshops „markiert“ (mit Cookies)

    —>dadurch Nachverfolgung möglich

  • vorher angeschaute Produkte, werden dann auf anderen Seiten wieder gezeigt, um Kauf auszulösen aufgrund vermehrter Exposition des Artikels

• Soziale Medien:

  • Jugendliche eher „genervt“ davon, betrachten es als Mittel zum Zweck, um bestimmte Netzwerke kostenfrei zu haben

  • Glaubwürdigkeit der Anbieter sinkt, wenn eigene Daten ausgewertet werden

QUANTITATIVE REICHWEITE:

• Anzahl der Menschen, die sie per se erreichen

QUALTITATIVE REICHWEITE:

• Zusammensetzung der Personen, die erreicht werden (können)

• Wichtig zu wissen, damit Streuverluste vermieden werden (z.B. Werbung im linearen Fernsehen sollte eher für eine ältere Personengruppe sein)

• Parallelnutzung von Medien -> kognitive Kapazität für jedes einzelne Medium entsprechend runtergesetzt

• Oder Vermeidung von Werbung, d.h. aktives Zappen oder Skippen der Werbung (sofern möglich)

  
  

• Vermeidung im Internet:

  • Ad-Blocker

  • Pop-up-Ads und Extendables teilweise nicht kontrollierbar und überlagern Bildschirminhalte

  • Im Vergleich zum Fernsehen, Werbung und Inhalt oft gleichzeitig da (z.B. Bannerwerbung), was aber auch zu „Banner-Blindness“ geführt hat (geringe Clickraten)

• Soll subtilere Wirkung erzielen, Konsumenten fühlen sich nicht so beeinflusst

• Kann sich auf Objekte explizit beziehen (z.B. Omega Uhr in Skyfall) oder auch auf Organisationen oder Dienstleistungen

• Kann entweder von Medienproduzenten (Product Placement) oder Markenunternehmen (Brand Entertainment) ausgehen

• Zukunft: Personalisiertes Product Placement (z.B. in definierte Platzhalter in Filmen eingespeist)

• Vermischung von Medieninhalten und Kommunikationsabsicht / Werbung – schwimmende Grenzen

  
  

Aufmerksamkeitsbefunde:

• Höhere Aufmerksamkeit dem Produkt gegenüber, da der Medieninhalt bewusst beachtet wird (besonders, wenn Produkt gut in den Inhalt per se passt – Kongruenz)

• Gleichzeitig: bei zu starker Konzentration auf den Medieninhalt, Produkt wird kaum noch beachtet (je nach kognitiven Ressourcen, z.B. erfahrene vs. weniger erfahrene Videospieler*innen)

Lerntheorien / Assoziationstheorien:

• Haloeffekt: Sympathie für den/die Schauspieler*in oder das Spiel wirkt dann auch auf das Produkt

Source-Credibility-Modell:

• Product Placement vertrauenswürdiger wahrgenommen als klassische Werbung – da der Quelle vertraut wird

• Product Placement wird nicht als direkte Beeinflussung wahrgenommen und damit glaubwürdiger

• Bessere Einstellung den Marken gegenüber

• Wobei mittlerweile auch schon damit „geworben“ wird, dass in Filmen geworben wird (die „Suche nach dem Product Placements“)

• Product Placement für jene besser, die per se eher eine ablehnende Haltung Werbung gegenüber haben

Fit:

• Product Placement wirkt umso eher (bessere Erinnerungs- und Einstellungswerte), umso besser Marke mit der Handlung passt

Advergames:

• Spiele, welche spezifisch entwickelt wurden, um eine Marke zu promoten >> Gamification der Werbung

• Marke steht im Mittelpunkt, wodurch Spiel an sich kürzer ist und oft auch über digitale Plattformen angeboten wird

• Social-advergames: gemeinsames Spielen

• auch Branded Entertainment genannt

In-Game Placement:

• Spiel wird erstellt, Marke wird dann „reinplaziert“

Der beste Erkenntnisgewinn ergibt sich aus einer Kombination von Big Data und „klassischer“ Marktforschung…

• Bedürfnisse: Erklärt das “Warum”

• Zukunftsorientiert: Das "Warum" gibt Aufschluss über nicht oder nur unzureichend erfüllte Bedürfnisse und zeigt künftige Möglichkeiten auf.

• umfassende Marktübersicht: von allen relevanten, auch potenziellen, Verbrauchern lernen

• angegebene Verhaltensweisen: Verhaltensweisen beruhen auf den Aussagen der Verbraucher

Big Data

• Verhaltensweisen / Demografie: erklärt “wer, was, wann, wo”

• Vergangenheitsorientiert: historische Muster sagen kurzfristiges Verhalten auf stabilen Märkten voraus

• Teilmarktübersicht: Verhaltensweisen auf der Grundlage des tatsächlichen Verhaltens der Verbraucher

• Tatsächliche Verhaltensweisen: bietet einen detaillierten Einblick, aber möglicherweise nur in die "eigenen" Kunden eines Unternehmens