Baier - Marktforschung

Ein Markt bezeichnet den realen oder virtuellen Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden.

systematische Sammlung,Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entschiedungen.

• Beschaffungs-MF

• Absatz-MF

• Erforschung innerbetreiblicher Sachverhalte

• Nachfrager

• Anbieter

• Vertriebspartner

• Staatliche Einrichtungen

• Interessensvertretungen

Moderner Begriff für alle Aktivitäten, die darauf abzielen, die Entschieder frühzeitig und zeitnah mit Marketing-relevanten Informationen zu vershen

Unterscheidung von Gütern und DL

• Jede Sachleistung enthält auch DL

• Ergebnis einer DL kann auch materiell sein

• Oft sind Sachgüter von vielen DL umlagert

Ausgewählte Besonderheiten von

• Konsumgütermärkten

  • kurzer PLZ

  • Massenkommunikation, intensive Werbung

  • Preiskämpfe

• Investitionsgütermärkte

  • Produktionsentwicklung oft zsm mit Kunden

  • indiv. und persönliche Kommunikation mit dem Kunden

  • Preiskämpfe selten

• DL-märkte

  • Integrativität des Kunden

  • hohe Bedeutung des Personals

  • Imagemerkmale spielen besondere Rolle

• des Handels

  • hohe Bedeutung des Personals

  • Stardortgebundenheit; Ausnahme: e-commerce

Moderne Markttheorie

• Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Kauf wird von Emotionen und Umfeld beeinflusst

• Entschiedungsorientierter Ansatz - Suche nach Erklärungsmodellen für Kauf (Beschreibungs-, Prognose- u. Entscheidungsmodelle)

• Systemorientierter Ansatz - komplexe Marktsysteme inkl. vielfältige Anspruchsgruppen

• Situativer Ansatz - Organisationstheorie, Erfolgsfaktorentheorie, Bezug auf Situationsvariablen

“Neue” Paradigmen: Informationsökonomischer Ansatz

• Signalling: eine Partei offenbart sich durch glaubwürdige Hinweise (z.B. Garantie)

• Screening und Self-Selection: eine Partei bietet versch. Tarife an, andere offenbart Wahl

• Typologisierung von Produkten und DL hinsichtlich des Informationsasymmetrie-Ansatzes über Anteil an…

  • Sucheigenschaften (PS-Zahl PKW)

  • Erfahrungseigenschaften (Qualität durch Verbrauch)

  • Vertrauenseigenschaften (Reparaturanfälligkeit)

Relationship-Marketing/Dialogmarketing

= alle Aktivitäten, die langfristige Geschäftsbeziehungen zum Ziel haben

• Input-Output Aufbau

• Lernen und Gedächtnis: Informationsaufnahme u. -verarbeitung

• Menschen nicht immer lernwillig. benötigt Aktivierung

• Einstellung entscheidend für lernen

= geistig-psychische Prozesse, durch die ein Individuum bewusste Kenntnis seiner Umwelt und seiner selbst erlangt

• Broadbent tennt in: Iinformationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung

Dreispeichermodell des Gehirns

• starke Technikorientierung

• Zentraler Ankerpunkt und Ziel: Langzeitspeicher

• Sensorpunkte: Sinne

• bei Informationsaufnahme schon Selektion

Lerntheorien

• Neurobiologische Lerntheorie (bioelektrisch, chemisch)

• Psychologisch

• Experimentell

  • Klassische Konditionnierung = Kontinguitätsprinzip (räuml. u zeitl. Nähe)

  • Operate Konditionierung = Verstärkungsprinzip (belohnen und bestrafen)

• Lernen in Bildern = duale Konditionierung

Elementare aktivierende Prozesse

• ausgelöst durch emotionale, kognitive oder physische Reize

• messbar über den elektrischen Hautwiderstand

• Optimalen Lernen -> Bereich zw. Maximalen Schlaf und Aufregung finden

• Aktivierung beeinflusst die Informationsverarbeitung u. Leistung eines Individuums

Komplexe aktivierende Prozesse (Emotion, Motivation, Einstellung)

= ...innerer Bereitschaftszustand/innere Haltung eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen relativ fest gefügte, stabile positive oder negative Reaktionen zu zeigen.

= Summe aus Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung

• entstehend durch Lernprozesse

• wichtigstes Konstrukt der Kaufverhaltensforschung

• enge Verwandtschaft mit dem mehrdimensionalen Image-Begriff

• Komponenten:

  • Affektive Komponenten (gefühlsmäßige Einschätzung des Objekts)

  • kognitive Komponenten (subjektives Wissen über das Objekt)

  • konative (oder auch intentionale) Komponenten (Handlungstendenz gegenüber dem Objekt)

Messung

• Vor allem: Befragung

• Physiologische Reaktionen: Eytracking, Hautwiederstand

• häufig Kollektiventschiedungen (buying u. selling center)

  • Reduktion von Risikos

  • Reduktion der Unsicherheit

  • Verlängerung der Verhandlungszeit

  • Sicherstellung von Kompetenz in Fachfragen

• rollentypisches Verhalten in buying center

• Beschreibungsmodelle, Erklärungsmodelle, Prognosemodelle

• Typologisierung in Strukturmodelle (SOR-Modelle) und Stochastische Modelle (SR-Modelle)

1. Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns

2. Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden

3. Operationalisierung und Messung der einbezogenen Merkmale

4. Durchführung der Erhebung

5. Vorbereitung der Datenauswertung

6. Datenauswertung und Ergebnisinterpretation

7. Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse

• Explorative Forschung

  • Hypothesenfindung

  • Prioritätssetzung

  • Abhaltspunkte für Projektabwicklung

• Deskriptive Forschung

  • Markttatbestände u. Häufigkeit des Auftretens

  • Zusammenhang zwischen Merkmalen

  • Prognosen mittels Quer- und Längsschnittanalysen

• Experimentelle/quasi-experimentelle Forschung

  • Überprüfung einer Kausalhypothese, indem eines oder mehrere Merkmale – bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren – variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf das abhängige Merkmal messen zu können

hier: Deskriptiver Ansatz

—> Sekundärforschung durch Digitalisierung relevanter

Befragung

= Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung bereits vorhandener Daten, die nicht für den speziellen Zweck der aktuellen Untersuchung erhoben wurden, sondern aus verschiedenen Quellen früherer Zeitpunkte zusammengetragen und unter neuen Gesichtspunkten analysiert werden

Typische Anwendungsbereiche

• Internationales Marketing

• zwischenbetriebliche Vergleiche

• innerbetriebliche Analysen

• Marktpotenzial- und Nachfragebestimmung

• Absatzprognosen

• Informationsbeschaffung für anschließende Primärerhebung

Allgemein

• kostengünstig, schnell, einfache Mgl. eine Primärforschung vorzubereiten

• Problem: Qualität der Informationen

• Steigende Bedeutung der Sekundärforschung aufgr. des Internets

Ausgewählte außerbetriebliche Informationsquellen:

• Studien, Statistiken

• Bereitstellung und/ oder Qualifizierung zu einzelnen Konsumenten oder Kunden

Mess- und Skalenniveau erhebbare Merkmale

• Vollerhebung (Zensus): Erfassung aller Untersuchungseinheiten einer Grundgesamtheit

• Teilerhebung (Stichprobe): Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit GG mit dem, Ziel, aufgrund einer Aussage über die Teilmenge auch eine Aussage über die GG zu treffen. -> Repräsentationsschluss

• Beliebte Klausurfrage: „Welches Verfahren ist das bessere? Zufall oder nicht Zufall?“

  -> Zufallsauswahl ist besser, weil systematisch eine Gesamtabdeckung erreicht wird. Alle Kundentypen könne mit einbezogen werden.

  

• Quotenverfahren: Verteilung (Quoten) bestimmter Merkmale in der Stichprobe entspricht der GG

• Einfache Zufallsauswahl: Teilmenge mittels Zufallsmechanismus: jedes Element der GG hat gleiche Wahrscheinlichkeit, in Stichprobe zu gelangen (Vorteil: Fehlerberechnung)

• Geschichtete Zufallsauswahl:

  • Aufteilung der GG in disjunkte Teilmengen („Schichten“) mittels externer Informationen (z.B. amtliche Statistik)

  • Ziehen von Stichproben mittels einfacher Zufallsauswahl innerhalb der Schichten (Vorteil: Stichprobenhomogenität -> kleinere Stichprobe)

• Mehrstufige Auswahl:

  Beispiel: Stichprobenpläne mit 3 Stufen beim ADM-Masterplan

  1. Auswahl: „Sampling Points“ (Stimmbezirke): Auswahlbasis: „Ziehungs“-(Magnet-)band mit Daten zu jedem Stimmbezirk in Deutschland: Bundesland, Regierungsbezirk, Landkreis, Gemeinde, Postleitzahl, Gemeindename, Anzahl Einwohner, Anzahl Haushalte, Anzahl Wahlberechtigte, Daten der Volkszählung

  2. Auswahl: Privathaushalte

  3. Auswahl: Zielpersonen

Befragung

• Schriftliche Befragung

• Face-t-Face Befragung

• Telefonische Befragung

• Computergestützte Befragung

• Nachteile insgesamt: Generell immer niedrigere Bereitschaft, Fragebögen auszufüllen

Beobachtung

• Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte durch „Beobachtende“ (Kundenlaufstudie)

• Z.B. in Freizeitparks zur Einsatzplanung von Personal, Vergleich von Kundenverhalten bei unterschiedlichen Soziodemografika

• Unterstützung der Kunden (Suche, Warnung vor Staus, Alternativen, Buchungen)

• Datennatrix/als csv-Textdatei

• Bekannte Statistikpakete: SPSS, SAS, S/S-Plus, R (immer mehr bevorzugt)

• R:

  • DIE Plattform für statistische Methoden

  • Freeware mit ähnlicher Funktionalität wie SPSS (+ mit Open Source Gedanken; auch nutzbar für komplexere Auswertungen)

  • Anbieter: The R Foundation for Statistical Computing

  • läuft standardmäßig als einfache Kommandozeilenumgebung

• Univariante Verfahren

  • Analysieren nur eine einzige Variable

  • Z.B. Mittelwerte, Varianzen, etc.

• Bivariante Verfahren

  • Zwei Variablen werden zueinander in Beziehung gesetzt

  • Z.B. einfache Kontingenz-, Korrelations- und Regressionsanalyse

• Multivariante Verfahren

  • Beziehen drei oder mehr Variablen ein

  • Z.B. dependenzanalytische (d) und interdependenzanalytische (i) Verfahren (siehe Tabelle)

Zielsetzung: Untersuchung des Zusammenhangs zwischen einem zu erklärenden metrischen Merkmal (z.B. Einkommen) und einem oder mehreren erklärenden metrischen Merkmalen (z.B. Alter, Bildung)

Methode der kleinsten Quadrate: Legendre 1805, Gauß 1808, Gauß-Markov Satz 1821

= Oberbegriff für Methoden, mit deren Hilfe (Merkmals-)Ausprägungskombinationen auf Nutzenbeiträge der Merkmale und Ausprägungen zurückgeführt werden können

1. Festlegung der nutzenstiftenden Merkmale und Ausprägungen

a. Bewertungs-/Kaufentscheidungsrelevan

2. Konstruktion eines Erhebungsdesigns

a. Gestaltung hypothetischer Alternativen (Merkmalsausprägungskombinationen)

b. Ansatz: Zufällige Ziehung aus allen möglichen Kombinationen oder durch Versuchsplanung

3. Präsentation und Bewertung der Stimuli

a. Erhebung von Bewertungen/ Kaufentscheidungen bei einer Befragungsstichprobe

b. Ansatz: Rangordnen im Bevorzugungssinne oder mittels quasi-metrischer Likertskalen

4. Berechnung der Nutzenbeiträge

a. Wahl eines Präferenzmodells (Summe von Nutzenbeiträgen der einzelnen Ausprägungen)

b. Schätzung der Parameter z.B. mittels Regressionsanalyse

5. Ergebnisdarstellung und Simulation von Auswahlentscheidungen

a. Nutzenbeiträge werden standardisiert -> merkmalsweise wird der ungünstigen Nutzenbeitrag auf 0 gesetzt & Summe der günstigen Nutzenbeiträge ergibt den Wert 1

b. Der Nutzenbereich je Merkmal reflektiert als Spannweite den Einfluss des Merkmals auf die Präferenz und somit über den Anteil die Wichtigkeit dieses Merkmals für das Individuum.

Anwendungsbeispiele von Primärforschung im Dienstleistungsbereich:

Kundenbefragungen werden vor allem genutzt zur Messung von...

• Kundenzufriedenheit

• Akzeptanz

• Beurteilung eines eingeführten/geplanten Angebots, Hinweise zur Leistungsverbesserung

• (Kauf- oder Nutzungs-)Präferenz (während der Entwicklung eines Leistungsangebots)

• Beurteilung vieler Alternativen, Ableitung v. Hinweisen zur Leistungsgestaltung und -bepreisung

Z.B. Nationale Kundenbarometer zur Zufriedenheitsmessung

1. Auswahl von 6 relevanten Merkmalen mit 2-3 Ausprägungen

2. und 3. Stimulikonstruktion und Bewertung

3. 
   

4. und 5. Berechnung der Nutzenbeiträge und Ergebnisdarstellung

• Experimentelle Veränderung von Webseiten

• Eye Tracking (Blickverfolgung beim Besuch, Heatmaps zur Visualisierung im Durchschnitt lange fixierter Bereiche)