Kapitel 9 - Einstellungen

Aufbau von Einstellungen: Das Multiattribut Model von Fishbein

-> Die Gesamteinstellung gegenüber einem Objekt besteht aus mehreren gewichteten Komponenten

-> Die Bewertung jeder Komponenten geht auf die höheren Werte einer Means-End-Kette zurück

-> Die Anzahl an Komponenten ist auf maximal 7-9 beschränkt, oft sind es weniger

-> Die Komponenten werden in der Realität nicht exakt verrechnet sondern ganzheitlich integriert

-> Sowohl die Bewertungen als auch die Gewichte können sich über die Zeit ändern

vgl. Conjoint-Analyse (dekompositionelle Methode). Hier genau die gegenteilige Herangehensweise (kompositionelle Methode) mit all ihren Vor- und Nachteilen.

Aufbau von Einstellungen

Wenn man häufig positive Werbung über Coca Cola hört verknüpft man Coca Cola mit positiven Emotionen

Einstellungsänderung durch Dissonanz:

Wenn das eigene Verhalten entgegen der eigentlichen Einstellung ist und sich nicht external rechtfertigen lässt, dann entsteht kognitive Dissonanz. Diese kann aufgelöst werden, indem man seine Einstellung ändert.

Hält man z.B. eine flammende Rede für Mülltrennung, obwohl man selbst den Müll nicht trennt, dann erzeugt das kognitive Dissonanz. Evtl. fängt man dann mit Mülltrennung an, um die Dissonanz zu reduzieren und sich wieder besser zu fühlen! ( = Counter-Attitudinal Advocacy)

Merkmale des Kommunikators (z.B. Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Status…)

Merkmale der Botschaft (z.B. Länge, Qualität der Argumente, einseitige vs. zweiseitige Argumentation, Primacy Effekt vs. Recency Effekt, erkennbare Überzeugungsabsicht…)

Merkmale des Empfängers (z.B. Intelligenz, Selbstbewusstsein, Need for Cognition, Alter, Motivation, Aufmerksamkeit) (Need for Cognition: Wiener sehr Menschen kognitive Anstrengung mögen)

Wege der Einstellungsänderung nach dem Elaboration Likelihood Model

Entscheidende Faktoren: Motivation und Fähigkeit, auf die Argumente in der Botschaft zu achten

Wenn wir motiviert sind, auf die Argumente in einer Botschaft zu achten – z.B. wenn das Thema für uns relevant ist – schlagen wir die zentrale Route ein.

Versuch von Petty, Cacioppo & Goldman (1981):

Aufgabe: Einer Rede zuhören, in der die Einführung neuer Pflichtprüfungen gefordert wird.

UVn:

1) persönliche Relevanz des Themas (hoch vs. niedrig)

2) Expertise des Sprechers (hoch vs. niedrig)

3) Qualität der Argumente

AVn: Zustimmung zur Rede

Ergebnisse: >>>>>>>>>>>>>

Links: Zentrale Route der Informationsverarbeitung

Rechts: Periphere Route der Informationsverarbeitung

Ekelbilder können auch dazu führen, dass man eher nicht hinguckt