Kapitel 10 - Sozialpsychologie

Definition nach Allport:

Psychologie ist die Wissenschaft von Gedanken, Gefühlen und Verhaltensweisen

Primäre Forschungsgegenstände:

-Selbstwahrnehmung und –beurteilung

-Fremdbeurteilung

-Sozialer Einfluss

-Gruppenprozesse

-Einstellungen

-Interpersonelle Attraktion

-Prosoziales Verhalten

-Aggression

-Soziales Lernen

-...

Das Selbstkonzept:

Wir haben ein einigermaßen stabiles Selbstkonzept in unserem Langzeitgedächtnis gespeichert. Es variiert mit der Zeit.

Funktionen des Selbstkonzepts:

Grundlegendes Motiv: Aufrechterhalten eines positiven Selbstbildes / Selbstwertgefühls

(5) Bsp. Karma: Man such häufig bei Opfern die Schuld, dass sie auch etwas falsch gemacht haben

Schemata: Mentale Strukturen, mit deren Hilfe Menschen ihr Wissen organisieren

Wenn man als Schema abgespeichert hat, dass die aktuelle Bundesregierung schlechte Politik macht, führt das dazu, dass man nur noch selektiv Informationen aufnimmt, die in das eigene Schema passen

Schemata beeinflussen:

-Informationsaufnahme (durch Aufmerksamkeit)

-Enkodierung (durch Elaboration)

-Abruf (Stichwort “reconstructive memory”)

Mögliche Folgen von Vorurteilen:

1) Das Selbstbewusstsein von vorurteilsbehafteten Gruppenmitgliedern wird verringert (-> Afro-amerikanische Kinder in den USA spielen lieber mit weißen Puppen)

2) Mädchen attribuieren bei Mathe-Aufgaben ihren Erfolg häufig external und ihren Misserfolg internal, bei Jungen ist es umgekehrt. (-> Self – Fulfilling Prophecy)

3) Stereotype Threat = Wenn Menschen Angst haben ein Vorurteil zu bestätigen, führt das zu erhöhter Erregung, was zu verminderter Leistung führt (Frauen und Mathe-Tests)

Im Marketing ist es häufig das Ziel, Vorurteile zu schaffen

Halo-Effekt: Von einer besonders markanten Eigenschaft einer Person/eines Objekts wird auf andere, eigentlich unkorrelierte Eigenschaften geschlossen. Die anderen Eigenschaften werden entsprechend verzerrt wahrgenommen.

Gruppe = 2 oder mehr Personen, die miteinander interagieren, voneinander abhängig sind und sich gegenseitig beeinflussen, da sie gemeinsame Ziele oder Bedürfnisse haben.

Je mehr Personen in einer Notfallsituation anwesend sind,desto schlechter die Aussichten, Hilfe zu bekommen (=Bystander Effekt).

Informationaler sozialer Einfluss:

Normativer sozialer Einfluss:

Kultur = Mentale Bilder und Bedeutungen, die von den meisten Mitgliedern einer sozialen Gruppe geteilt werden. Kultur determiniert dadurch gemeinsame Perspektiven auf einen Sachverhalt, typische kognitive und affektive Reaktionen auf einen Sachverhalt und charakteristische Verhaltensreaktionen.

Kulturelle Normen = Erwartungen an angemessenes Verhalten innerhalb einer Kultur.

Subkulturen = Teil einer größeren Kultur mit eigener kultureller Bedeutung, die sich in Kognitionen, Affekt und Verhaltensweisen niederschlägt. Subkulturen sind Teil einer Kultur und daher trotz allem immer auch von der übergreifenden Kultur beeinflusst.

"A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand." (Muniz and O'Guinn 2001). In many cases, they show the same social structures as more traditional forms of community (e.g., family, friends).

Eine Community ist ein soziales Netzwerk, das auf der Zuneigung für ein Produkt bzw. eine Marke basiert und deren Mitglieder diese Zuneigung miteinander teilen wollen.

Konsumentensicht:

Theorie der sozialen Identität:

• Die Theorie der sozialen Identität besagt, dass ein Teil des Selbstkonzepts von Individuen auf der Mitgliedschaft in sozialen Gruppen und der emotionalen Bedeutung dieser Gruppen basiert.

• Soziale Gruppen können die Identität eines Menschen definieren, indem die Eigenschaften der Gruppe auf das Individuum übertragen werden.

• Individuen fühlen sich von jenen Gruppen angezogen, die einen guten Fit mit ihrer eigenen Identität aufweisen oder Merkmale aufweisen, die Individuen gerne für sich in Anspruch nehmen würden.

Unternehmenssicht:

Individuen in Brand Communities ...

• ...kaufen mehr, öfter und teurer.

• ... stellen starken Markt für Lizenzprodukte und Markenerweiterungen dar.

• ... verzeihen Produktfehler oder Mängel in der Servicequalität.

• ... sind weniger geneigt, die Marke zu wechseln, selbst dann, wenn Produkte einer anderen Marke über bessere Leistungsmerkmale verfügen.

• ... sind motiviert, dem Unternehmen Feedback zu geben (= wertvolle Informationsquelle für die Marktforschung).

• ... sind auch bereit langfristige (nachhaltige) Investitionen in Aktien des Unternehmens zu tätigen.

• ... prägen das Bild der Marke und können positiv auf die wahrgenommene Qualität der

Marke einzahlen.

• ... wirken als „brand missionaries“ und tragen die Markenbotschaft in andere Communities weiter (Mund-Propaganda).

• Soziale Gruppen definieren sich nicht nur über das, was sie sind, sondern auch über das, was sie nicht sind oder sein wollen.

• Die Bedrohung durch einen Feind stärkt die Gruppenidentität und betont die Wichtigkeit der Loyalität zur Gruppe.

• Marken mit einer starken Community positionieren sich oft im Gegensatz zu einer anderen Marke und betrachten sich als die bessere Alternative.

Community Management: Wichtige strategische Herausforderung -> Identifikation von verschiedenen sozialen Rollen innerhalb der Community und zielgerichtete Kommunikation mit diesen Personen

1. Experten: Mitglieder, die relevantes Wissen generieren

2. Soziale Hubs: Mitglieder, die Verbindungen schaffen und Wissen verbreiten

3. Meinungsführer: Mitglieder, die Meinungen und Positionen der Gruppe bestimmen