Analysephase

Portfolioanalysen geben in einer zweidimensionalen Darstellung einen Überblick über die Marktsituation von Strategischen Geschäftseinheiten, Produkten, Kunden, Wettbewerbern oder anderen Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische Neuorientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen.

Die Fragezeichen stehen oben links und sind meistens (Nachwuchsprodukte), hier muss man über eine Offensive Strategie (Investieren) nachdenken oder über eine Rückzugsstrategie, jenachdem wie das Produkt gerade steht.

Der Marktwachstum des Produktes ist Hoch während der Relative Marktanteil Niedrig ist, deswegen muss man gucken wie sich das Produkt entwickelt und danach handeln!

Die Stars stehen oben rechts und in diese Produkte muss investiert werden also eine Investitionsstrategie.

Marktwachstum und Relativer Marktanteil sind Hoch!

Die armen Hunde stehen unten links und sind nicht profitable und die Desinvestitionstrategie muss angewendet werden.

Marktwachstum sowie Relativer Marktanteil sind niedrig!

Die Cash-Cows stehen unten rechts und werden auch Erfolgsprodukte genannt hier sollte die Abschöpfungsstrategie benutzt werden.

Bei ihnen ist der Relative Marktanteil Hoch während der Marktwachstum niedrig ist!

1. Sammlung von Informationen für die Achsen des Portfolios

2. Entwicklung IST-Portfolios

3. Ableitung von Normstrategien

4. Entwicklung eines SOLL-Portfolios

5. Konkretisierung der Normstrategien für das SOLL-Portfolio

• Abgrenzung des relevanten Marktes

• Auswahl und Gewichtung der Kriterien

• Lokalisierung der Trennlinie

• Sensitivität der Empfehlung gegenüber geringfügigen Änderungen des Datenmaterials

• Vergangenheitsorientiert

• Statisch

Einordnung des Analyseobjektes in den Lebenszyklus, um aufgrund der Position Schlussfolgerungen hinsichtlich der Marktbearbeitungsstrategie zu ziehen.

Ziel:

Betrachtung von Unternehmensaktivitäten (primäre und unterstützende), um Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz zu identifizieren.

(Primäre) Kernprozesse:

Aktivitäten, die unmittelbar an der Wertschöpfung für den Kunden beteiligt sind

(Unterstützende) Flankierende Prozesse:

Aktivitäten, die zur Leistungserstellung insgesamt notwendig sind, denen im jeweiligen Unternehmen aber keine herausgehobene Bedeutung beizumessen ist.

1. Grundfunktionen: Abnehmernutzen- und Kostenanalyse

• Abbildung der verschiedenen Prozesse eines Unternehmens mit dem Ziel, diese hinsichtlich der Wertaktivitäten zu untersuchen („Wert" als Zahlungsbereitschaft der Abnehmer)

• Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen und deren Ursachen

• Erkennung von Potentialen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für das eigene Unternehmen (Fokus: Quellen von zusätzlichem Kundennutzen und/oder Ansatzpunkte zur Verbesserung der eigenen Kostensituation)

• Identifikation derjenigen Tätigkeiten, die einen besonders hohen Kostenanteil aufweisen

2. Verknüpfungsfunktion

• Analyse der Verknüpfungen zwischen den Wertketten (z.B. verschiedener Strategischer Geschäftseinheiten)

• Gegenüberstellung der durch bestimmte Wertaktivitäten verursachten Kosten mit deren Relevanz für den Nutzen des Kunden

3. Kommunikationsfunktion

• Verdeutlichen des Beitrages der einzelnen Mitarbeiter am Kundennutzen

• Sensibilisierung der Mitarbeiter in Richtung Kundenorientierung und Kostenbewusstsein

1. Grundfunktionen: Abnehmernutzen- und Kostenanalyse

2. Verknüpfungsfunktion

3. Kommunikationsfunktion

Verhandlungsmacht der Abnehmer

• Nachfragekonzentration: wenige Abnehmer generieren einen Großteil des Umsatzes

• Schlechte wirtschaftliche Lage der Anbieter

• Standardisierte Produkte: Abnehmer können leicht zu einem anderen Anbieter wechseln

• Möglichkeiten zur Rückwärtsintegration: Abnehmer stellen das Produkt selbst her

Verhandlungsmacht der Lieferanten

• Anbieterkonzentration: wenige Anbieter stehen einer Vielzahl an Abnehmern gegenüber

• Ersatzprodukte sind nicht oder schwer verfügbar

• Geringe wirtschaftliche Bedeutung des Abnehmers für den Lieferanten

• Lieferantenwechsel erschwert: Umstellkosten bzw. Verfügbarkeit und Standardisierung der Produkte

• Möglichkeiten zur Vorwärtsintegration: Lieferant wird zum Konkurrent

Rivalität innerhalb der Branche

• Anzahl der Anbieter: Kampf um Marktanteile nimmt mit steigender Anbieterzahl zu

• Geringes Marktwachstum: Umsatzwachstum nur auf Kosten der Konkurrenz möglich

• Hoher Fixkostenteil: Bestreben Kapazitäten auszulasten

• Geringe Produktdifferenzierung: Austauschbarkeit der Produkte intensiviert Preiswettbewerb

• Marktaustrittsbarrieren: z.B. Kapazitäten oder Arbeitsplätze nicht abbaubar

Bedrohung durch Substitute

• Existenz vergleichbar leistungsfähiger Produkte

• Preisunterschied zu potentiellen Substituten

• Hohe Preiselastizität der Nachfrage: bei steigenden Preisen verstärkte Wahl der Substitute

Bedrohung durch neue Konkurrenten

• Erwartete Gegenmaßnahmen etablierter Anbieter

• Markteintrittsbarrieren:

  1. Betriebsgrößenersparnisse: z.B. Economies of Scale

  2. Erfahrungskurveneffekte

  3. Kapitalbedarf

  4. Markenstärke / Konsumentenloyalität

  5. Zugang zu Vertriebskanälen

  6. Staatliche Regulierung

Die PESTEL-Analyse beleuchtet makroökonomische Rahmenbedingungen und externe Einflussfaktoren, die auf Unternehmen wirken. Diese Analyseform ist insbesondere bei der Erschließung neuer Märkte hilfreich.

Political

• Wirtschaftsordnung

• Außenpolitik

• Politische Stabilität

Economics

• Wirtschaftswachstum

• Arbeitslosenquote

• Beschäftigung

• Einkommen

• Kaufkraft

• Inflation

• Zinssätze

Social

• Werte

• Einstellungen

• Religion

• Bildung

• Käuferverhalten

• Sprache

Technological

• Infrastruktur der Energieversorgung

• Kommunikations und Informationstechnologien

• Zulieferstruktur

Environmental

• Klima

• Gelände

• Ressourcen

• Grad der Urbanisierung

Legal

• Rechtssystem

• Gesetze der Rechtsgebiete

• Verbraucherschutz

Strengths : welche internen Stärken bestehen im Vergleich zu Wettbewerbern?

Weakness: Welche internen Schwächen bestehen im Vergleich zu Wettbewerbern?

Opportunities: Welche Chancen und Potenziale bestehen innerhalb des Marktes oder des Umfeldes?

Threats: Welche bestehenden Risiken oder drohende Gefahren bestehen innerhalb des Marktes oder des Umfelds?

Vorteile:

• Offenbart Verbesserungsmöglichkeiten und Chancen

• Ermittelt Risikobereiche

• Verbindet interne und externe Faktoren eines Unternehmens

• Reduziert die Komplexität der Realität

• Geeignetes Tool zur Positionierung des Unternehmens

Nachteile:

• Hoher Aufwand für Recherche

• Lediglich eine Momentaufnahme der Situation

• Nur für eine grobe strategische Ausrichtung relevant

• Strategische Analysen mit internem und externem Fokus

• Portfolioanalyse stellt Marktsituation in einem 2-dimensionalen Raum dar

• Der Zyklus der Produktionszyklusanalyse besteht aus fünf Phasen, die zur Ableitung von Strategien der Marktbearbeitung dienen

• Erfahrungskurve verdeutlicht Kostensenkungspotenziale bei einer Erhöhung des Absatzes

• Wertkettenanalyse untersucht alle wertstiftenden Funktionsbereiche eines Unternehmens, um Wettbewerbsvorteile aufzudecken

• Die Analyse der Abnehmer, Lieferanten, Branchenwettbewerber, Substitute und neuen Konkurrenten ist beim 5 Forces Ansatz zentral