Strategische Steuerungsphase

• Sachliche Abgrenzung

• Nutzenorientierte Abgrenzung

• Kundenorientierte Abgrenzung

• Räumliche Abgrenzung

• Eigenständige strategische Ziele

• Eigenständige Marktbearbeitungs-strategien und -maßnahmen

• Personelle und organisatorische Zuständigkeiten im Unternehmen

• Strategische Kontrolle der SGE

• Grundlage der strategischen Planung ist die sachliche, nutzenorientierte, nachfrageorientierte oder räumliche Identifikation des relevanten Marktes.

• Strategische Planung berücksichtigt Strategische Geschäftsfelder (SGF), da diese sich häufig stark unterscheiden.

• SGF werden marktorientiert gebildet (z.B. Funktion, Kundengruppe, Technologie) und orientieren sich nicht an den vorhandenen organisatorischen Strukturen des Unternehmens. Sie bieten unterschiedliche Leistungen in unterschiedlichen Marktsituationen an. Deshalb sind SGF auch unterschiedlich strategisch zu steuern.

Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktionen intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente.

Segmention:

• Definition des Marktes

• Segmentierungsvariablen auswählen

• Segmentprofile beschreiben

Targeting

• Analyse der Attraktivität des Segmentes

• Zielsegmente auswählen

Positioning

• Differenzierungs-merkmal zielgruppenspezifisch festlegen und formulieren

• Geographisch

• Soziodemographisch

• Psychographisch (z.B. Lifestyle, Einstellung)

• Verhalten

• Kundenwert (interne Variable)

Branchenbezogene Kriterien

• Art der Branche

• Konkurrenz-identität

• Branchen-konjunktur

Unternehmensbezogene Kriterien

• Umsatzgrößenklasse

• Mitarbeiteranzahl

• Rechtsform

• Kaufverhalten

• Form der Organisation

Gruppenbezogene Kriterien

• Größe und Zusammensetzung des Einkaufsgremiums

• Rollenverteilung

• Arbeitsaufteilung

Personenbezogene Kriterien

• Alter

• Geschlecht

• Einstellung

• Motive

• Informations-verhalten

• Preisverhalten

• Medien-nutzung

• Marktsegmentierung: Aufspaltung des „relevanten Marktes" in homogene Teilmärkte. Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung

• STP-Ansatz: Relevante Marktsegmente definieren, dann Segmente bewerten und attraktive Segmente auswählen, um diese anschließend zu bearbeiten

• Segmentierungskriterien branchenspezifisch (Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Industriegütermärkte) definieren

• In der Praxis dominieren eindimensionale Segmentierungen (z.B. soziodemographische Segmente). Diese haben oft keinen konkreten Bezug zum Kaufverhalten. Immer häufiger kommen deshalb mehrdimensionale Segmentierungsansätze (Zielgruppentypologien) zum Einsatz

Vertikale Diversifaktion

• Absatzprogrammerweiterung um Produkte, die bisher z.B. von einem Vorlieferanten hergestellt wurden.

Horizontale Diversifikation

• Absatzprogrammerweiterung um artverwandte Produkte einzuführen.

Laterale Diversifikation

• Absatzprogrammerweiterung um Produkte, die keinen produkspezifischen Bezug zu den bisherigen Produkten aufweisen.

• nischenstrategie

• Qualitätsführerschaft

• Kostenführerschaft

• Kooperationsstrategie

• Anpassungsstrategie

• Ausweich- /Umgehungsstrategie

• Konfliktstrategie

• Kooperationsstrategie

• Anpassungsstrategie

• Ausweichstrategie

• Konfliktstrategie

• Innovationsstrategie

• Anpassungsstrategie

• Ausweichstrategie

• Widerstandsstrategie

• Marktwahlstrategie definiert, in welcher Produkt-Markt-Kombination und mit welcher Differenzierung in der Marktbearbeitung die strategischen Marketing- und Unternehmensziele erreicht werden sollen.

• Marktdurchdringung, -erschließung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Sie legt fest, ob eine un-/differenzierte Marktbearbeitung durch die Geschäftseinheiten erfolgen soll.

• Mithilfe der Marktwahlstrategie ist die «Wettbewerbsarena» so präzisiert, dass auch die Marktteilnehmerstrategie bestimmt werden kann.