2.1

Marketingaktivitäten; Distributionsforschung; Preisforderung; Kommunikationsforschung; Konsumentenverhaltensforschung

Innerbetriebliche Sachverhalte: EDV-Planung; Vertriebskostenanalyse; Kapazitätsprogramme; Lagerplanung

Absatzmarkt: Marktpotenzial; Absatzpotenziale einer Unternehmung; Marktvolumen; Markentreue; Produkttest

Beschaffungsmarkt: Arbeitsmarkt; Kapitalmarkt; Rohstoffmarkt

Absatzmarkt: Marktpotenzial; Absatzpotenziale einer Unternehmung; Marktvolumen; Markentreue Produkttest

-> Unter Marktforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.

1. Untersuchungsproblem festlegen: notwendig, damit die Marktforschung nicht an relevanten Problemen „vorbeiforscht“!. Management formuliert das Entscheidungsproblem - Marktforschung formuliert darauf aufbauend das Untersuchungsproblem

2. Untersuchungsziele festlegen: Konkretisierung der Aufgabenstellung einer Untersuchung.

- Explorative Studien: Zu Beginn eines Projektes Zusammenhänge zwischen Variablen entdecken; dienen zur Vorbereitung

- Deskriptive Studien: Erfassung/Beschreibung bedeutsamer Marktgegebenheiten; Auseinandersetzung mit der interessierenden Grundgesamtheit (z.B. Personen) hinsichtlich relevanter Merkmale (z.B. Markenpräferenz)

- Kausalstudien: Überprüfung und ggfs. Bestätigung von Ursachen-/Wirkungsbeziehungen.

3. Bestimmung Informationsquellen: Können bestehende Daten genutzt werden?

- Primärforschung (field research): Spezifische Untersuchungen zu einem gegebenen Entscheidungs- und Informationsbedarf. Daten können innerbetrieblich (z. B. Befragung des Außendienstes; Mitarbeiterbefragung) oder außerbetrieblich (z. B. Befragung bzw. Beobachtung von Endabnehmern oder des Handels; Testmärkte, Experimente) erhoben werden.

- Sekundärforschung (desk research): Aufbereitung, Auswertung und Analyse von Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden. Daten können innerbetrieblich (z. B. Absatzstatistik; Kostenrechnung; Berichtswesen (Außendienst, Rechnungswesen, Kundendienst, Messe); vorhandene Markstudien) oder außerbetrieblich (z. B. Amtliche Statistik; Verbandsstatistiken; standardisierte Marktinformationsdienste (Verbraucher- und Handelspanels, MediaAnalysen) erhoben werden.

Vorteile von Sekundärdaten:

- kostengünstiger; spart Zeit

- zeitliche Veränderungen sind beobachtbar, da Daten oft für Vergangenheit verfügbar

- unterstützen Planung und Durchführung folgender Marktforschungsprojekte

Nachteile:

- Daten oft veraltet und ungenau

- Maßeinheiten evtl. Unbrauchbar

- Erhebungseinheiten entsprechen evtl. Nicht der Fragestellung

Die benötigten Informationen müssen direkt beobachtbar sein oder man muss über beobachtbares Verhalten auf sie schließen können.

- Das interessierende Verhalten muss wiederholt, häufig oder vorhersagbar sowie nur von relativ kurzer Dauer sein. Erfassung von Verhalten, über z. B. – Kundenlaufstudien – Handhabungsbeobachtung – Surf-Verhalten – Blickaufzeichnung – Hautwiderstandsmessung

Vorteile: setzt keine Auskunftsbereitschaft von Versuchspersonen voraus; Erfassung bewusster Sachverhalte; Bestimmte Daten sind nur durch Beobachtung zu erfassen (z. B. Fixationspunkte); kein Interviewereinfluss

Nachteile: Nicht beobachtbare Sachverhalte wie psychische Zustände, demographische Daten können nicht erhoben werden; keine konsequente Anwendung des Zufallsprinzips; interessierende Phänomen treten in zu großen Abständen auf; Persönliche Beobachtung leidet unter der Selektivität der individuellen Wahrnehmung sowie der beschränkten Verarbeitungskapazität

Vorteile: Standardisierungsmöglichkeiten, Mehrthemenbefragungen möglich, Kosteneinsparungen bei Briefversand, Möglicherweise bessere Abbildung der Grundgesamtheit in der Stichprobe

Nachteile: Qualifikationsprobleme des Interviewers, Interviewereinfluss (Bias), Das Befragungsumfeld kann sich negativ auf die Antworten auswirken, Stichprobenprobleme aufgrund veralteter Adressdaten, Möglicherweise geringe Rücklaufquoten bei schriftlichen Befragungen, Keine Kontrolle über den Antwortgeber bei schriftlichen Befragungen

Ein Panel ist eine über einen längeren Zeitraum gleichbleibende Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt bzw. beobachtet wird.

Folgende Arten von Panels sind für das Marketing relevant:

- Verbraucherpanels: − Haushaltspanels (GfK-ConsumerScan; ACNielsen Homescan Consumer-Panel) − Individualpanel (GfKConsumerScan)

- Handelspanels − Verbrauchsgüterpanels (ACNielsen Market Track) − Gebrauchsgüterpanels (ACNielsen Market Track; GfK-NonFood-Tracking)

- Spezialpanels − Lokale Testmarktpanels (GfK-BehaviorScan) − Fernsehzuschauerpanels (GfK-Meter „TC Score“)