Marketing / Vertrieb

Was der Kunde kauft und für wertvoll hält, ist niemals ein Produkt. Es ist immer ein Nutzen, d. h. das, was ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden leistet.

Kotler definiert Marketing zum Beispiel als "eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen"

Marketing bedeutet (…) Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten  Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele (…)  verwirklicht werden. ~ Meffert

Marketing ist die konsequente Ausrichtung aller (…) den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen der  Verbraucher bzw. Abnehmer (…) mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von  Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen (…) und mit einer systematischen, moderne Techniken  nutzenden Entscheidungsfindung (…). ~ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen

Marketing ist ein Konzept zur Führung einer Unternehmung, das darauf ausgerichtet ist, durch Schaffung eines einzigartigen  Kundennutzens Wettbewerbsvorteile zu erzielen. ~ Balderjahn/Specht

Das Anbieter-Nachfrager-Modell ist ein grundlegendes Konzept in der Wirtschaftswissenschaft, das die Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern auf einem Markt beschreibt.

1. Anbieter (Produzenten): Unternehmen oder Einzelpersonen, die Waren oder Dienstleistungen produzieren oder bereitstellen.

2. Nachfrager (Konsumenten): Personen oder Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen kaufen oder nachfragen.

Das Modell beruht auf zwei grundlegenden Annahmen:

• Nachfrage: Je niedriger der Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung, desto höher ist die Nachfrage danach.

• Angebot: Je höher der Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung, desto größer ist das Angebot davon.

Das Modell stellt graphisch die Nachfragekurve (die zeigt, wie sich die Nachfrage eines Gutes bei verschiedenen Preisen ändert) und die Angebotskurve (die zeigt, wie sich das Angebot eines Gutes bei verschiedenen Preisen ändert) dar.

Das Gleichgewicht auf dem Markt tritt dann auf, wenn Angebot und Nachfrage gleich sind. Dieser Punkt wird als Marktgleichgewicht (Marktgleichgewichtspreis und -menge) bezeichnet.

Preis über Gleichgewicht —> Angebotsüberschuss (mehr Angebot als Nachfrage)

• führt normalerweise zu einem Preisrückgang

Preis unter dem Gleichgewicht —> Nachfrageüberhang (mehr Nachfrage als Angebot)

• führt normalerweise zu einem Preisanstieg

  
  

Marketing unterliegt nach Anbieter-Nachfrager Modell diesen zwei Prinzipien:

Gratifikationsprinzip: Austausch findet nur statt, wenn sowohl Anbieter als auch Nachfrager einen gegenseitigen Nutzen daraus ziehen. Nutzen kann in Form von Belohnungen oder der Vermeidung von Bestrafungen auftreten. Gratifikationen dienen daher als treibende Kräfte für Transaktionen, da sie den Anreiz bieten, dass beide Seiten von der Interaktion profitieren.

Das Kapazitätsprinzip verdeutlicht das Verhalten von Anbietern und Nachfragern von verschiedenen Einschränkungen beeinflusst wird.

• Zum einen ist das Einkommen des Nachfragers begrenzt und die Markttransparenz oft unvollständig.

• Des Weiteren unterliegen Einkäufe oft Zeitdruck.

• Auf der anderen Seite haben Anbieter häufig nur begrenzte finanzielle, technologische oder natürliche Ressourcen sowie unvollständige Informationen zur Verfügung, um Produktion und Vertrieb zu bewältigen.

Folglich sind die Ressourcen beider Seiten begrenzt, und sie streben danach, mit diesen Begrenzungen einen möglichst großen Nutzen zu erzielen, sei es für den Anbieter oder den Kunden. Daher hängen Transaktionen stark von der Ressourcensituation der beteiligten Parteien ab.

Käufermarkt: In einem Käufermarkt haben die Käufer die Überhand. Das bedeutet, dass es mehr Angebote gibt als Nachfrage, was den Käufern ermöglicht, aus einem breiten Angebot auszuwählen und die Preise zu drücken. In einem Käufermarkt konkurrieren die Verkäufer miteinander, um die Käufer anzulocken, was zu niedrigeren Preisen und besseren Bedingungen für die Käufer führen kann.

Verkäufermarkt: In einem Verkäufermarkt haben die Verkäufer die dominierende Position. Es gibt mehr Nachfrage als Angebote, was den Verkäufern ermöglicht, höhere Preise zu verlangen und bessere Bedingungen zu setzen. In einem Verkäufermarkt konkurrieren die Käufer miteinander, um begrenzte Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben, was zu höheren Preisen und weniger günstigen Bedingungen für die Käufer führen kann.

B2C (Business-to-Consumer):

• Zielgruppe: Endverbraucher und private Haushalte.

• Vertriebskanäle: Einzelhandel, Online-Shops, Direktverkauf, Werbung.

• Entscheidungsprozess: In der Regel einfacher und schneller, da die Kaufentscheidung häufig von individuellen Bedürfnissen, Vorlieben und Emotionen beeinflusst wird.

• Einfluss der Bedürfnisse: Im B2C-Markt liegt der Fokus oft auf den Bedürfnissen, Wünschen und Emotionen der Verbraucher. Unternehmen müssen Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden entsprechen und einen Mehrwert bieten.

B2B (Business-to-Business):

• Zielgruppe: Unternehmen, Organisationen und andere Geschäftskunden.

• Vertriebskanäle: Direktverkauf, Vertragsverhandlungen, Online-Plattformen, Ausschreibungen.

• Entscheidungsprozess: Komplex, involviert oft mehrere Stakeholder und längere Verkaufszyklen.

• Einfluss des Bedarfs: Im B2B-Markt steht der Bedarf an Produkten oder Dienstleistungen im Vordergrund, um geschäftliche Anforderungen zu erfüllen und die Effizienz und Produktivität zu steigern.

Während der Vertrieb eher Absatzgetrieben ist und versucht die Produkte an die Kunden zu bringen (Push) versucht das Marketing die Kunden zu verstehen um die Kunden zum Unternehmen zu bringen (Pull).

Beziehungsorientierung: Fokus auf langfristige und gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen und zu pflegen

Transaktionsorientierung: Ziel besteht darin, möglichst viele Einzelverkäufe zu generieren

• Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen die dazubeitragen

• Kundenbeziehung zu stärken

• Kundenbindung zu erhöhen

• langfristigen Unternehmenserfolg zu fördern

• Weiterentwicklung der Kundenorientierung

• strageische Steuerung der Kundenbeziehung

• Zugrunde liegt das Leistung auf Markt nicht nur aus Produkt sondern aus Produkt + Interaktion besteht

• Ursprung aus Produkt-, Markt- und Technolgiebereich (Produktlebenszyklus

• Nicht nur der einzelne Kauf wird als Transaktion betrachtet sondern die gesamte Zeit in der der Kunde mit dem Unternehme in Verbindung steht (Kundenlebenszyklus) wird als eine große Transaktion betrachtet die durch wiederkehrende Maßnahmen aufrecht erhalten werden soll.

Beschreibt den Weg eines Kunden von der ersten Interaktion mit einem Unternehmen bis zur möglichen Wiederholung des Kaufs oder der Kundenbindung

1. Awareness (Bewusstsein): In dieser Phase wird der Kunde auf die Existenz eines Produkts oder einer Dienstleistung aufmerksam gemacht, oft durch Marketingaktivitäten wie Werbung oder Social-Media-Präsenz.

2. Consideration (Überlegung): Der Kunde beginnt, verschiedene Optionen zu prüfen und zu vergleichen, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Er recherchiert und wägt die Vor- und Nachteile verschiedener Produkte oder Dienstleistungen ab.

3. Purchase (Kauf): Der Kunde trifft die Entscheidung, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen, und tätigt den Kauf. Dies kann online oder offline erfolgen, je nach den Präferenzen des Kunden und der Art des Produkts.

4. Service (Kundenservice): Nach dem Kauf erwartet der Kunde einen guten Kundenservice, falls Fragen auftreten oder Unterstützung benötigt wird. Der Kundenservice kann verschiedene Formen annehmen, wie z.B. technische Unterstützung, Rückgaberecht oder Hilfe bei der Nutzung des Produkts.

5. Loyalty (Treue): In dieser Phase strebt das Unternehmen danach, die Kundentreue zu fördern, indem es eine positive Erfahrung bietet und Beziehungen zu den Kunden aufbaut. Dies kann durch personalisierte Angebote, Treueprogramme und kontinuierliche Kommunikation erreicht werden, um sicherzustellen, dass der Kunde auch in Zukunft beim Unternehmen bleibt.

Insgesamt bezieht sich der Begriff "Touchpoints" auf alle Kontaktpunkte oder Interaktionspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen während seiner Customer Journey hat. Diese können sowohl digital als auch physisch sein und entweder beeinflussbar (durch das Unternehmen steuerbar) oder nicht beeinflussbar (externe Faktoren, die das Unternehmen nicht direkt kontrollieren kann) sein.

Die Identifizierung und Optimierung dieser Touchpoints ist entscheidend, um eine positive Kundenerfahrung zu schaffen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

• Produkt (Product): Das bezieht sich auf das physische Produkt oder die Dienstleistung, die angeboten wird, einschließlich Merkmale, Qualität, Design, Verpackung usw.

• Preis (Price): Der Preis, zu dem das Produkt oder die Dienstleistung verkauft wird. Dies umfasst Preisstrategien, Rabatte, Zahlungsbedingungen usw.

• Platz (Place): Hier geht es darum, wie und wo das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden zugänglich gemacht wird. Das beinhaltet Vertriebskanäle, Standorte, Lagerbestände usw.

• Promotion: Promotion bezieht sich auf die verschiedenen Marketingaktivitäten, die dazu dienen, das Produkt oder die Dienstleistung zu bewerben und den Umsatz zu steigern. Dazu gehören Werbung, PR, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Social-Media-Marketing usw.

Mittlerweile ist der ursprüngliche Marketing-Mix und die 4P's tot. Mittlerweile sind gelten eher die 4C's des Marketings oder das SAVE-Marketing welche beide eine Synthese aus den ursprünglichen 4P's und dem Markt und damit verbunden der Kundenzentrierung abbilden.

(Mache den Kunden zum König, dann wird er kaufen)

Customer Solution (Kundenlösung): Anstelle des reinen Produkts oder der Dienstleistung konzentriert sich das 4C Marketing darauf, wie das Unternehmen eine Lösung für die Bedürfnisse und Probleme des Kunden bietet.

Customer Cost (Kundenkosten): Hierbei werden nicht nur die finanziellen Kosten berücksichtigt, sondern auch die Zeit und Mühe, die der Kunde investieren muss, um die Lösung zu erhalten. Das kann beispielsweise die Bequemlichkeit des Einkaufsprozesses oder die Benutzerfreundlichkeit der Produkte umfassen.

Convenience (Bequemlichkeit): Dies bezieht sich darauf, wie einfach es für den Kunden ist, auf das Angebot zuzugreifen und es zu nutzen. Das umfasst Aspekte wie Verfügbarkeit, Zugänglichkeit der Vertriebskanäle und Benutzerfreundlichkeit.

Communication (Kommunikation): Statt sich nur auf Werbung und Promotion zu konzentrieren, legt das 4C Marketing Wert auf eine zweiseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Das Ziel ist es, eine echte Interaktion und Beziehung aufzubauen, indem auf die Bedürfnisse und Feedbacks der Kunden eingegangen wird.

Das 4C Marketing verschiebt den Fokus weg von reinen Transaktionen hin zu langfristigen Kundenbeziehungen und einem besseren Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe.

Sei der perfekt Partner auf Augenhöhe, dann wird der Kunde kaufen

Solution (Lösung): Statt sich ausschließlich auf Produkte zu konzentrieren, legt SAVE-Marketing Wert darauf, Lösungen für die Probleme und Bedürfnisse der Kunden anzubieten. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch eine umfassende Lösung für die Herausforderungen ihrer Kunden bereitstellen.

Access (Zugang): Hierbei geht es darum, wie Kunden Zugang zu den Lösungen des Unternehmens erhalten. Das beinhaltet die Auswahl geeigneter Vertriebskanäle und die Bereitstellung einer nahtlosen Erfahrung für die Kunden beim Kauf und der Nutzung der Produkte oder Dienstleistungen.

Value (Wert): Dieser Aspekt betont die Wichtigkeit der Wertschöpfung für den Kunden. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Lösungen einen klaren Nutzen bieten und den Kundenbedürfnissen gerecht werden. Dies kann durch die Schaffung von Mehrwert, personalisierte Angebote oder erstklassigen Kundenservice erreicht werden.

Education (Bildung): Statt nur Produkte zu bewerben, sollten Unternehmen ihre Kunden auch über die Vorteile und die Verwendung ihrer Lösungen informieren. Dies beinhaltet die Bereitstellung von Schulungen, Anleitungen und anderen Bildungsinhalten, um Kunden zu helfen, ihre Probleme besser zu lösen und die angebotenen Lösungen voll auszuschöpfen.

 SAVE-Marketing betont die Bedeutung einer kundenorientierten Denkweise und einer ganzheitlichen Herangehensweise an die Erfüllung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Es bietet einen Rahmen, um Produkte und Dienstleistungen in einen größeren Kontext von Lösungen und Werten für die Kunden zu stellen.

• Kundenkokurrenzvorteil

• Wettbewerbsvorteil, den ein Unternehmen durch die Schaffung überlegener Kundenzufriedenheit und -loyalität gegenüber seinen Mitbewerbern erlangt

• Fokus liegt auf der Fähigkeit des Unternehmens, einzigartige Kundenerlebnisse zu gestalten und einen hohen Mehrwert zu bieten, der Kunden dazu bewegt, dem Unternehmen treu zu bleiben und positive Mundpropaganda zu betreiben.

1. Kundenzufriedenheit: Ein hoher Standard an Kundenservice, Produktqualität und -erfahrung ist entscheidend, um die Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten und ihre langfristige Bindung an das Unternehmen zu sichern.

2. Kundenloyalität: Durch den Aufbau starker Kundenbeziehungen und die Erfüllung ihrer Bedürfnisse kann ein Unternehmen eine loyale Kundenbasis aufbauen, die regelmäßig bei ihm kauft und ihm treu bleibt.

3. Kundenbindung: Effektive Kundenbindungsprogramme, maßgeschneiderte Angebote und persönliche Kommunikation tragen dazu bei, dass Kunden dem Unternehmen gegenüber loyal bleiben und es anderen vorziehen.

4. Positive Mundpropaganda: Zufriedene und loyale Kunden sind eher bereit, positive Bewertungen abzugeben und das Unternehmen weiterzuempfehlen, was zu seinem Wachstum und Erfolg beiträgt.

5. Wettbewerbsvorteil: Durch die Schaffung überlegenen Kundennutzens und die Differenzierung von Wettbewerbern kann ein Unternehmen einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil erlangen und seine Marktposition stärken.

Inbound Marketing:

• Fokus: Anziehung von Kunden durch relevante und nützliche Inhalte, um Interesse zu wecken und Beziehungen aufzubauen.

• Methoden: Content-Marketing, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing, Webinare, Blogs.

• Kommunikation: Kunden suchen proaktiv nach Informationen und Lösungen und werden durch gezielte Inhalte und Angebote auf die Marke oder das Unternehmen aufmerksam gemacht.

• Ziele: Lead-Generierung, Kundenbindung, Vertrauensaufbau, langfristige Kundenbeziehungen.

Outbound Marketing:

• Fokus: Proaktive Ansprache von potenziellen Kunden durch direkte Werbemaßnahmen, oft mit breit angelegten, allgemeinen Botschaften.

• Methoden: TV- und Radiowerbung, Printanzeigen, Direktmailing, Telemarketing, Kaltakquise.

• Kommunikation: Unternehmen initiieren den Kontakt zu potenziellen Kunden durch gezielte Werbebotschaften und -aktionen, oft ohne vorausgehendes Interesse des Kunden.

• Ziele: Steigerung der Markenbekanntheit, schnelle Verkaufsförderung, Generierung kurzfristiger Verkaufsmöglichkeiten.

Inbound Marketing zielt darauf ab, Kunden durch relevante Inhalte anzuziehen und zu engagieren, während Outbound Marketing auf die proaktive Ansprache und Erreichung einer breiten Zielgruppe durch traditionelle Werbemaßnahmen setzt. Inbound Marketing wird oft als effektiver und kosteneffizienter angesehen, da es auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht und Beziehungen aufbaut, während Outbound Marketing als weniger zielgerichtet und manchmal als aufdringlich empfunden werden kann.

alle Aktionen zu verstehen, die die körperliche und/oder wirtschaftliche Verfügungsmacht (…) von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes übergehen lassen.  Quelle: Balderjahn/Specht (2007), S. 246

Physische Distribution:

Diese umfasst die Überbrückung von Zeit und Raum durch folgende Maßnahmen:

• Transport: Bewegung der Güter von einem Ort zum anderen, um sie an den Kunden zu liefern.

• Lagerhaltung: Zwischenlagerung von Waren, um sie für den späteren Verkauf bereitzuhalten.

• Auftragsabwicklung ("Gütertransfer"): Verarbeitung von Bestellungen und Versand der Produkte an die Kunden.

Akquisitorische Distribution:

Hierbei geht es um die Gestaltung der Vertriebswege und Absatzorgane der Hersteller, einschließlich:

• Vertriebswege: Auswahl und Gestaltung der Kanäle, über die die Produkte oder Dienstleistungen zum Kunden gelangen.

• Absatzorgane der Hersteller: Die direkten Vertriebskanäle, die von den Herstellern genutzt werden, um ihre Produkte an die Endverbraucher zu verkaufen.

• Absatzmittler: Einbindung von Dritten wie Großhändlern, Einzelhändlern oder Vertretern, um den Verkauf und Vertrieb der Produkte zu unterstützen.

Die Kombination dieser Wege kann sinnvoll sein ("Multikanal-Marketing"), vorausgesetzt, sie ergänzen sich und Vertriebskonflikte werden vermieden.

Im B2B-Vertrieb werden häufig Investitionsgüter gehandelt, die spezielle Merkmale aufweisen, die im Vertriebsprozess berücksichtigt werden müssen, da sie:

• erklärungsbedürftig sind,

• kundenindividuell angepasst werden müssen,

• einen hohen Servicebedarf haben.