* Frage 37
Bringen Sie die Planungsschritte einer Kommunikationskampagne in die richtige Reihenfolge: Kommunikationsziele, Marketingkommunikationsprozess steuern, Zielgruppe, Kommunikationsergebnisse messen, Kommunikationsbotschaft, Kommunikationsmix gestalten, Kommunikationskanäle auswählen, Budget festlegen.
3.1 Integrierte Marketingkommunikation
3. Kommunikationspolitik
Lösung 37
Lösungshinweis
Kommunikationskampagnen werden analytisch und stufenweise geplant. Welche Reihenfolge ist dabei am sinnvollsten?
Kurze Lösung
Zielgruppe; Kommunikationsziele; Kommunikationsbotschaft; Kommunikationskanäle auswählen; Budget; Kommunikationsmix gestalten; Kommunikationsergebnisse messen; Marketingkommunikationsprozess steuern
Ausführliche Lösung
Zunächst wird die (1) Zielgruppe für eine bestimmte Kampagne ausgewählt. (2) Kennt man diese, werden die (2) Kommunikationsziele für diese spezielle Zielgruppe festgelegt und die (3) Kommunikationsbotschaft formuliert. Basierend darauf kann nun bestimmt werden, welche (4) Kommunikationskanäle am sinnvollsten sind. Danach kann das benö- tigte (5) Budget festgelegt werden. Abhängig von dessen Höhe kann nun der (6) Kommunikationsmix gestaltet werden. Im Anschluss werden die (7) Kommunikationsergebnisse gemessen und der gesamte (8) Marketingkommunikationsprozess übergreifend gesteuert.
* Frage 38
Wäre es für eine Modemarke sinnvoll, eine Anzeige in „Vogue“ zu schalten und gleichzeitig per Direktmarketing Coupons zu verschicken, die einen Rabatt von 50 Prozent gewähren?
Lösung 38
Prüfen Sie, ob die Botschaft stimmig ist.
Lösung
Nein, denn diese beiden Maßnahmen ergeben keinen kohärenten Mix. Marketingkommunikation muss kohärent sein, um Marken bekannt zu machen und mit Inhalt zu füllen. Nur so kann sie Markenassoziationen schaffen, die stimmige Botschaften übermitteln und eine strategische Positionierung erreichen. Eine Anzeige in „Vogue“ vermittelt ein luxuriöses Image, dem ein so hoher Rabatt widersprechen würde. Die Botschaft wäre nicht stimmig.
** Frage 39
Sie sind ein Hersteller von Turnschuhen und bieten unterschiedliche Modelle an. Ordnen Sie die folgenden Zielgruppen und Kanäle sinnvoll zu. Formulieren Sie für jede Zielgruppe eine passende Botschaft.
Zielgruppen: Profi-Sportler, Senioren, Teenager.
Kommunikationskanäle: Massenmedien, persönliche Kanäle, soziale Medien.
Lösung 39
Die Zielgruppe, Botschaft und der Kanal sollten aufeinander abgestimmt sein.
Profi-Sportler – persönliche Kanäle: Unsere Turnschuhe steigern Ihre Performance. Senioren – Massenmedien: Unsere Turnschuhe sind besonders bequem. Teenager – soziale Medien: Unsere Turnschuhe liegen im Trend.
Profi-Sportler tragen Turnschuhe, die der jeweiligen Sportart angemessen sind, und werden also daran interessiert sein, wie diese ihre Leistung optimieren können (Turnschuhe steigern Performance). Da es eine begrenzte Anzahl von Profi-Sportlern gibt, sind diese am besten und glaubwürdigsten durch persönliche Kanäle zu erreichen. Senioren tragen Turnschuhe, weil diese im Vergleich zu anderen Schuhen bequemer sind (Unsere Turnschuhe sind besonders bequem). Diese Gruppe von Konsumenten ist noch am ehesten über Massenmedien zu erreichen. Teenager tummeln sich vor allem auf den sozialen Medienplattformen und sind von den drei Gruppen diejenige, die am stärksten durch Trends beeinflusst wird (Unsere Turnschuhe liegen im Trend).
** Frage 40
Ein Projektierer von Windenergieanlagen hat vor, institutionelle Investoren (z. B. Banken, Versicherungen, Fonds etc.) anzusprechen. Dazu wird ein Werbespot produziert, der bei Pro7 ausgestrahlt wird. Ist diese Kommunikationsmaßnahme effektiv? Auf welchem Kriterium basiert Ihre Einschätzung?
Lösung 40
Diese Frage bezieht sich auf die sechs Kriterien für die Effektivität und Effizienz der integrierten Marketingkommunikation.
Nein, da die Reichweite gering ist.
Während nicht auszuschließen ist, dass auch institutionelle Investoren ab und zu Pro7 schauen, ist dieses Medium nicht geeignet, diese professionell anzusprechen. Die angestrebte Zielgruppe wird nicht erreicht. Die Reichweite ist damit gering und die Maß- nahme ist nicht effektiv
*** Frage 41
Wählen Sie für die folgenden Produkte jeweils das bessere Kommunikationswerkzeug und begründen Sie Ihre Antwort.
Kaugummi: Lustiger Werbespot im Fernsehen oder informative Website? Innovativer Pflug: Werbespot im Fernsehen oder Anzeige in Agrar-Magazin? Kleines, lokales Café: Anzeige in großer Tageszeitung oder sozialen Medien?
Lösung 41
Bedenken Sie die Faktoren für die Auswahl und Kombination passender Medien.
Kaugummi: lustiger Werbespot im Fernsehen; Innovativer Pflug: Anzeige in Agrar-Magazin; Lokales Café: soziale Medien
Kaugummi wird meist ohne viel Nachdenken spontan gekauft (impulsive Kaufentscheidung). Deshalb ist es wichtig, dass die Marke im Gedächtnis verankert ist und positiv erinnert wird. Nur die wenigsten Konsumenten würden sich intensiv mit einer Website über Kaugummi auseinandersetzen. Für die spontane Kaufentscheidung „Kaugummi“ ist ein lustiger Werbespot am besten geeignet.
Nur Landwirte brauchen Pflüge (Art des Produktmarkts). Es handelt sich hier um eine größere Investition, für deren Entscheidung mehr Zeit erübrigt wird. Ein Werbespot im Fernsehen erreicht die Zielgruppe nicht ohne Streuverluste (Reichweite!) und nicht in der richtigen gedanklichen Verfassung. Stattdessen spricht eine Anzeige im Agrar-Magazin die korrekte Zielgruppe genau und im richtigen Umfeld an. Zudem können technische Informationen in der Anzeige besser dargestellt werden.
Für das lokale Café wären beide Medien nicht ungeeignet. Eine Tageszeitung kann die richtige Zielgruppe erreichen, sofern im Lokalteil inseriert wird. Die Kosten sind hierfür jedoch vergleichsweise hoch. Es ist wahrscheinlicher, dass ein kleines Café mehr Erfolg mit Werbung via soziale Medien hat.
*** Frage 42
Die Strommarke „Yello Strom“ erzeugte mit der „Strom ist gelb“-Kampagne viel Aufmerksamkeit. Obwohl es gelang, Strom zu emotionalisieren, wechselten nicht viele Stromkunden den Anbieter. Welches Problem hatte die Kampagne hinsichtlich ihrer Effektivität?
Lösung 42
Fehlende Mitwirkung
Die „Strom ist gelb“-Kampagne emotionalisierte Strom und machte die Marke Yello Strom bekannt. Sie motivierte jedoch nicht genug Kunden zum Stromwechsel und löste somit nicht die gewünschte Wirkung aus. Das Effektivitätsproblem war eine fehlende Mitwirkung.
* Frage 43
Im Jahr 2017 sahen im Schnitt 8,91 Millionen Menschen jede Erstausstrahlung der „Tatort“-Krimis. Das ist weit entfernt von den Einschaltquoten aus den 70ern und 80ern. Der Tatort „Rot-rot-tot“ im Jahr 1978 zum Beispiel erreichte eine Quote von über 26 Millionen. Welche Entwicklung der Medienlandschaft kommt in diesem Beispiel zum Ausdruck? Was sind die Vor- und Nachteile für Unternehmen, die in dieser veränderten Medienlandschaft werben wollen?
3.2 Instrumente der massenmedialen Kommunikation
Lösung 43
Was ist ein Grund für die fallenden Zuschauerzahlen der Mainstream-Medien?
Fragmentierung
Fragmentierung bezieht sich auf die Änderung der Struktur der Medienlandschaft. Klassische Mainstream-Medien verlieren an Reichweite, stattdessen gibt es immer mehr Angebote mit sehr spitzen Zielgruppensegmenten. So wird es schwieriger, eine große Menge Konsumenten über ein einziges Medium zu erreichen. Allerdings wird es einfacher, ganz bestimmte definierte Zielgruppen zu erreichen.
* Frage 44
Ordnen Sie die folgenden Instrumente der massenmedialen Kommunikation jeweils in die am besten passende Kategorie: Lobbyarbeit, Werbespot, Proben, alternative Medien, wohltätige Zwecke, Coupons, Pressemitteilungen, Festivals.
Werbung
Verkaufsförderung
Sponsoring und Eventmarketing
Public Relations
Lösung 44
Werbung ist die unpersönliche, durch einen genannten Auftraggeber bezahlte Präsentation von Produkten. Verkaufsförderung ist die kurzfristige Anregung von Verkauf und Ausprobieren durch gezielte Anreize. Sponsoring schafft markenaufbauenden Kontakt durch Erlebnisse. Public Relations nimmt durch gezielte, transparente Kommunikation den Dialog mit allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens auf.
Werbespot
Proben
Wohltätige Zwecke
Lobbyarbeit
AlternativeMedien
Coupons
Festivals
Pressemitteilungen
** Frage 45
Ein guter Kommunikationsmix ist komplementär, das heißt, die verschiedenen Kommunikationswege ergänzen sich gegenseitig. Diskutieren Sie einen Nachteil von Werbung und wie dieser von einem anderen massenmedialen Kommunikationsinstrument ausgeglichen werden kann!
Lösung 45
Vergleichen Sie die Vor- und Nachteile der Instrumente der massenmedialen Kommunikation.
Nachteile sind Kosten, Skepsis, Ausblenden und Messbarkeit. Diese können durch PR und Verkaufsförderung ausgeglichen werden.
Verschiedene Antworten sind möglich, zum Beispiel:
Nachteil Werbung: Die Kosten sind hoch und gerade für kleine Unternehmen kann es schwierig sein, große Gruppen zu erreichen. Die Kosten für PR hingegen sind relativ gering und können das Budget ausgleichen.
Nachteil Werbung: Die Konsumenten haben gelernt, Werbung gegenüber skeptisch zu sein und zeigen eine gewisse „Werbemüdigkeit“. PR hingegen genießt hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen und kann so die Werbebotschaft unterstützen.
Nachteil Werbung: Neue Techniken ermöglichen das Überspringen und Ausblenden von Werbung. Mit PR hingegen können Konsumenten erreicht werden, die die Massenmedien meiden.
Nachteil Werbung: Die Effizienz und Effektivität ist schwer messbar. Verkaufsfördernde Maßnahmen hingegen zeigen kurzfristig messbare Effekte
** Frage 46
Welches Instrument der massenmedialen Kommunikation genießt die höchste Glaubwürdigkeit? Warum?
Lösung 46
PR genießt hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Das liegt daran, dass die Botschaft, die die Konsumenten erreicht, nicht direkt vom Unternehmen kommt. Stattdessen wird sie durch unabhängige Medien gefiltert und für deren Leser/Hörer/Zuschauer aufbereitet. Das Unternehmen hat nur bedingt Kontrolle über den Inhalt der Botschaft, was diese glaubwürdiger macht als eine Werbebotschaft: Der Inhalt einer Nachrichtensendung ist in der Regel glaubwürdiger als die Werbespots dazwischen.
*** Frage 47
Charlton plant einen Kommunikationsmix für sein Modelabel „Avi8ted Thoughts“. „Ich werde besonders viel PR machen,“ denkt er sich, „denn PR ist kostenlos.“ Was hat Charlton falsch verstanden?
Lösung 47
Vergegenwärtigen Sie sich die Definition von PR (Public Relations).
PR ist nicht kostenlos.
„PR ist kostenlos“ ist eine oft genannte, jedoch falsche Aussage. Im Vergleich zu Werbung
ist PR in der Tat günstiger. Wer Werbung nutzt, muss für jeden Millimeter Platz im Magazin, jede Sekunde Sendezeit etc. zahlen. Die „Publicity“ (Öffentlichkeit, Nennung in den Medien), die durch PR erreicht wird, ist hingegen kostenlos. Schreibt ein Magazin eine Reportage über ein Unternehmen oder stellt es in einem redaktionellen TV-Beitrag vor, kostet dies das Unternehmen nichts. Es sind jedoch Kosten damit verbunden, den Kontakt zu den Medien herzustellen und Botschaften zu generieren.
Lösung 48
Die Konsumenten kennen das Restaurant und haben eine positive Meinung. PR und Werbung haben ihre Aufgabe erfüllt, sie können in diesem Fall nichts mehr erreichen. Die Konsumenten brauchen nun einen letzten „Schubs“ über die Schwelle, einen konkreten Anreiz, das Restaurant auszuprobieren. Hier bietet sich Verkaufsförderung an. Unter Verkaufsförderung versteht man die kurzfristige Anregung von Verkauf und Ausprobieren durch gezielte Anreize wie zum Beispiel Warenproben, Coupons und Preisnachlässe. Das Restaurant könnte Proben vor dem Restaurant oder in der Fußgängerzone verteilen, ein billiges Mittagsgericht zum Ausprobieren anbieten, Rabattcoupons verschicken etc.
*** Frage 48
„Kaninchenfutter“, ein (fiktives) veganes Restaurant, hat vor einigen Wochen eröffnet, doch die Kunden bleiben bislang aus. Die Konsumenten wissen, dass das Restaurant existiert, wo es ist und es gibt auch keine negativen Meinungen. Die Lage ist gut, einige Blogger hatten positiv berichtet, die lokale Tageszeitung brachte eine große Story zur Eröffnung und in allen umliegenden Geschäften und Organisationen liegen Info-Flyer aus. Es scheint als wären die Konsumenten einfach nicht sicher, ob ein veganes Restaurant das Richtige für sie ist. Welches massenmediale Kommunikationsinstrument würden Sie Kaninchenfutter empfehlen und warum?
* Frage 49
Ein zentraler Nachteil von Werbung ist es, dass Konsumenten nicht individuell angesprochen werden können. Mit welchen vier Kommunikationsinstrumenten kann ein Unternehmen seinen Kommunikationsmix ergänzen, um diesen Nachteil auszugleichen?
3.3 Instrumente der persönlichen Kommunikation
Lösung 49
Die Frage bezieht sich auf die Instrumente der persönlichen Kommunikation.
Die vier Kommunikationsinstrumente sind: Direktmarketing, interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Kommunikation und persönlicher Verkauf.
* Frage 50
Ordnen Sie die folgenden Instrumente der persönlichen Kommunikation jeweils in die am besten passende Kategorie: persönliche Weitergabe, Kataloge, suchgebundene Anzeigen, Mailings, Messen, Soziale Medien, Viral Marketing, Verkaufspräsentationen.
Direktmarketing
InteraktivesMarketing
Mund-zu-MundKommunikation
Persönlicher Verkauf
Lösung 50
Direktmarketing ist die direkte Ansprache einzelner Konsumenten via Postwurfsendung, E-Mail, Telefon usw. Interaktives Marketing ist die elektronische Weiterentwicklung von Direktmarketing. Mund-zu-Mund-Kommunikation bezieht sich auf die persönliche Kommunikation von Konsumenten untereinander. Persönlicher Verkauf ist die Präsentation eines Angebots durch einen Verkäufer oder eine Verkäuferin.
Kataloge
SuchgebundeneAnzeigen
Persönliche Weitergabe
Messen
Mailings
Soziale Medien
Viral Marketing
Verkaufspräsentationen
** Frage 51
Welche Instrumente der persönlichen Kommunikation sind ethisch problematisch und warum?
Lösung 51
Bedenken Sie die Vor- und Nachteile der Instrumente der persönlichen Kommunikation.
Direktmarketing; interaktives Marketing
Die ethischen Probleme bei Direktmarketing und interaktivem Marketing haben zum einen damit zu tun, dass viele Konsumentendaten erfasst und gespeichert werden, was zu einer Verletzung der Privatsphäre führen kann. Zum anderen kann es sein, dass gezielt Angebote an besonders verletzliche Kunden (z. B. Senioren) gemacht werden, die diese nicht vollständig bewerten können und so auf unvorteilhafte oder sogar betrügerische Angebote hereinfallen.
** Frage 52
Welches Kommunikationsinstrument ist das erfolgreichste, bezogen darauf, wie oft es direkt zu einer Kaufentscheidung führt?
Lösung 52
Bedenken Sie die Vor- und Nachteile der Instrumente der Kommunikation.
Der persönliche Verkauf findet direkt in einer Verkaufsstelle statt. Das heißt, das Produkt/ die Marke ist bereits bekannt und wird vom Konsumenten positiv bewertet. Dazu kommt ein aktuelles Interesse oder Bedürfnis, denn der Konsument befindet sich bereits im Geschäft. Der persönliche Verkauf läuft also unter idealen Bedingungen ab. Die Botschaft kann nun individuell angepasst werden und führt daher wesentlich häufiger zum Kauf als bei jedem anderen Kommunikationsinstrument.
*** Frage 53
Interaktives Marketing ist eine Weiterentwicklung des Direktmarketings. Welcher zentrale Vorteil wird durch die Nutzung elektronischer Medien erreicht?
Lösung 53
Bedenken Sie die Vor- und Nachteile von interaktivem Marketing und Direktmarketing.
Die Botschaft kann der Reaktion interaktiv angepasst werden.
Beide Instrumente richten sich an Individuen und können deren Charakteristika entsprechend angepasst werden. Herkömmliches Direktmarketing ist jedoch statisch, das heißt, einmal verschickt, ändert es sich nicht. Interaktives Marketing kann die Botschaft an die Konsumentenreaktion anpassen, z. B. unterschiedliche Inhalte zeigen, je nachdem welcher Button in einem Newsletter geklickt wurde.
*** Frage 54
Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente beeinflussen sich gegenseitig, weshalb es wichtig ist, einen durchdachten Kommunikationsmix zu haben. So stellen Unternehmen oft fest, dass ihre Online-Bewertungen (z. B. Yelp) im Schnitt schlechter werden, wenn Sie große Rabattaktionen durchführen (z. B. mit Groupon). Wie erklären Sie dieses Phänomen?
Lösung 54
Überlegen Sie, welche Art von Konsumenten angesprochen werden.
Rabattaktionen verwässern den Markenwert.
Generell leidet die Marke und ihr Wert oft unter Rabattaktionen. Das Unternehmen verliert an Ansehen, wenn es sich „verramscht“. Dies wird dann in den Bewertungen (Mund-zu-Mund-Kommunikation) am schnellsten deutlich. Kunden, die auf Rabatte reagieren, sind oft Markenwechsler und Schnäppchenjäger. Sie vergleichen viel und erwarten viel. Sie fühlen sich keiner Marke verpflichtet. Daher sind sie auch schneller bereit, eine negative Bewertung zu verfassen. Dies gilt besonders bei Rabattaktionen, bei denen der gebotene Service oft leiden kann, wenn die Nachfrage extrem schnell ansteigt
Last changed7 months ago