3. Marktforschung

Unternehmen stehen laufend vor der Aufgabe, Entscheidungen zu treffen. Um Entscheidungen treffen zu können, benötigt der Entscheider Informationen:

-> Verringerungen der Gefahr ,,nicht-optimaler’’ Entscheidungen.

Aufgabe: Informationsgewinnung über Märkte

Besondere Bedeutung der Marktforschungsfunktion aufgrund dvon Entwicklungen wie: die zunehmende Internationalisierung immer differenziertes Konsumverhalten u.ä.

1. Welche Informationen werden benötigt? (Informationsbedarf)

2. Wer besitzt diese Informationen? (Informationsträger)

3. Womit können die Informationen erhoben werden? (Informationsgewinnung)

4. Wie können die Informationen verdichtet und aufbereitet werden? (Informationsaufbereitung)

5. An wen sind die Informationen im Unternhemen zu erteilen? (Informationsdistribution)

1. Relevanz

   Es sind n ur die Informationen zu erheben, die für eine bestimmte Entscheidung relevant sind

2. Reliabilität

   Informationen müssen zuverlässig (reliabel) und bei wiederholten Messungen stabil, d.h. genauso wieder zu erzeugen sein

   • Reproduzierbarkeit eines Ergebnisses unter identischen Bedingungen

3. Validität

   Wurde jene Information gemessen, die zu messen beabsichtigt war, d.h. nimmt sie auf den zu messenden Sachverhalt Bezug?

4. Aktualität

   Informationen dürfen, wenn alle Phasen abgeschlossen sind, noch nicht veraltet sein

5. Wirtschaftlichkeit der Informationsgewinnung

   Kosten und Nutzen der Informationsbeschaffung müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden

• Sekundärforschung: Rückgriff auf bereits vorhandenes Material, das im Hinblick auf die persönliche Fragestellung beschafft, zusammengestellt und analysiert wird.

• Primärforschung: Durchführung einer eigenen, neuen Erhebeung im Markt, um den festgestellten Informationsbedarf zu decken

Interne und externe Quellen

Aus eigens durchgeführtem Erhebungen (Beobachtung, Befragung, Experiment oder Panel)

1. Kostenersparnis 💰 – Bereits vorhandene Daten sind meist günstiger oder sogar kostenlos verfügbar.

2. Zeitersparnis ⏳ – Die Daten sind sofort verfügbar, während Primärforschung oft Monate dauert.

3. Breite Informationsbasis 📊 – Sekundärquellen bieten oft umfangreiche Daten über Märkte, Trends und Wettbewerber.

4. Vergleichbarkeit 📈 – Da Sekundärdaten oft standardisiert sind, kann man sie gut mit eigenen Daten vergleichen.

5. Historische Daten 📅 – Langfristige Entwicklungen und Trends lassen sich oft nur mit Sekundärdaten analysieren.

• Absatzdaten (z.B. Umsätze insg., nach Produktgruppen)

• Kundendaten (z.B. aus CRM Systemen)Berichte der Außendienstmitarbeiter/Einkaufsmitarbeitern

• Web Analytics (z.B. Clickstream Analysen)

• amtliche Statistiken,

• Geschäftsberichte,

• Fachzeitschriften (z.B. Ergebnisse aus Studien)

• Marktforschungsinstitute

• User generated Content

1. Nicht immer aktuell ⏳ – Daten könnten veraltet sein und nicht die neuesten Marktveränderungen widerspiegeln.

2. Mangelnde Relevanz 🎯 – Die vorhandenen Daten wurden oft für andere Zwecke erhoben und passen nicht genau zur aktuellen Fragestellung.

3. Keine Kontrolle über die Qualität ❗ – Die Daten können fehlerhaft, unzuverlässig oder ungenau sein.

4. Eingeschränkte Detailtiefe 🔍 – Oft fehlen spezifische Informationen, die für die eigene Analyse wichtig wären.

5. Zugänglichkeit und Kosten 💰 – Manche Sekundärdaten (z. B. Marktforschungsstudien) sind teuer oder schwer zugänglich.

Im allgemeinen Sinn: Prozess der Informationsgewinnung

Im engeren Sinn: eine nach bestimmten Regeln vollzogene Zuordnung von Symbolen (Zeichen und Zahlen) zu festgestellten Ausprägungen von Merkmalen der Untersuchungsobjekte

• Quantitative, beobachtbare Größen

  Es bestehen allgemeingültige, verlässliche Maßstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren -> Messung dieser Größe einfach, da sie über Zahlen einfach zu erfassen sind z.B. Umsatzuahlen, Werbebudgets, Kunden pro Tag etc.

• Qualitative, nicht beobachtbare Größen

  Messungen dieser Größen sind schwierig, da es keine allgemeingültigen Maßstäbe oder Indikatoren gibt.

  z.B.: Woran kann man festmachen, ob wie zufrieden ein Kunde ist

1. Nominalskala: Aussage über das Zutreffen einer Eigenschaft

2. Ordinalskala: Aussagen über relative Ausprägungsunterschiede (z.B. kleiner/größe/gleich, weniger / mehr/ gleich) -> Es werden Rangordnungen gebildet!

3. Intervallskala: Aussagen über feste Abstände (Standardentfernungen) zwischen Messwerten sind möglich

4. Verhältniskalen: Siehe Intervallskalen, zusätzlich: absoluter Nullpunkt; man kann Verhältnisse zwischen den Werten berechnen.

1. Nominalskala

2. Ordinalskala

   
   

• Intervallskala

• Verhältsniskalen

Man unterscheidet zwischen der:

Vollerhebung: Untersuchung der Grundgesamtheit Bsp.: Befragung aller Endverbraucher zwischen 30 und 40 Jahren nach ihrem Freizeitverhalten

Teilerhebung: Untersuchung einzelner Elemente der Grundgesamtheit -> Stichprobe

Stichprobe muss ein verkleinertes, wirklichkeitsgetreutes Abbild der Realität darstellen

Jedes Element der Grundgesamtheit kann mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe gelangen

Bsp.: Einfache Zufallsauswahl

-> Mithilfe von Auswahltechniken wie z.B. Lotterieauswahl mit Auslassen oder Auswürfeln, Abzählen o.a. werden die Elemente der Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen.

-> Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen.

-> Stichprobe wird konstruiert und die Auswahl nach sachrelevanten Merkmalen vorgenommen

Bsp.: Quotenverfahren

-> Ausgangspunkt ist die Kenntnis aller Merkmale, die untersuchungsrelevant sind, und ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit (Quote)

-> Stichprobe wird so konstruiert, dass sie in der Verteilung der relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht

Die Beobachtung ist eine systematische Erfassung von sinnlichen wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.

Beispiele: Sortimentsbestände, Verhaltensweise des Kunden (Wo kauft er ein?, Wie oft kauft er ein?…) oder soziodemografische Merkmale von Personen

1. Unverfälschte Daten 🔍 – Da die Beobachtung ohne direkte Befragung stattfindet, gibt es keine Beeinflussung durch soziale Erwünschtheit oder falsche Antworten.

2. Echte Verhaltensweisen 🏪 – Es wird gemessen, was Menschen tatsächlich tun, nicht nur, was sie angeben zu tun.

3. Objektivität 🎯 – Beobachtungen sind oft weniger subjektiv als Umfragen, da sie auf sichtbarem Verhalten basieren.

4. Direkte Erfassung von Situationen ⏳ – Die Methode ist gut, um spontane oder unbewusste Verhaltensweisen (z. B. Einkaufsverhalten) zu analysieren.

5. Technische Unterstützung möglich 📹 – Moderne Technologien wie Kameras oder Eye-Tracking ermöglichen detaillierte Analysen.

1. Keine Einblicke in Motive und Gedanken 🤷 – Man sieht zwar das Verhalten, weiß aber nicht, warum Menschen es zeigen.

2. Hoher Zeit- und Kostenaufwand 💰 – Eine systematische Beobachtung (z. B. in Geschäften oder im Straßenverkehr) kann aufwendig und teuer sein.

3. Ethische und rechtliche Probleme ⚖️ – Datenschutz und Privatsphäre können zum Problem werden, insbesondere bei heimlicher Beobachtung.

4. Begrenzte Anwendbarkeit 🚫 – Nicht alle Situationen oder Verhaltensweisen lassen sich gut beobachten (z. B. persönliche Meinungen oder Zukunftspläne).

5. Subjektivität des Beobachters 👀 – Auch wenn Beobachtungen objektiver sind als Befragungen, kann die Interpretation des Beobachters dennoch beeinflusst sein.

• Wichtigste Informationsgewinnungsmethode

• Ausgewählte Personen geben zu bestimmten Sachverhalten Auskunft

• Das Experiment idt eine unter festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung

• Ziel der Untersuchung ist die Wirkung von unabhängigen (z.B. Displays, Zugaben, Proben) auf abhängige Variablen (z.B. Umsatz, Marktanteil, Einstellungen) um auf aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen

• Keine eigene Erhebungstechnik, sondern besondere Forschungsanordnung die sich dann bereits aufgezeigten Erhebungsmethodden bedient

• Untersuchungen mit folgenden Eigenschaften

• bestimmter gleichbleibender Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten, Unternhemen etc.)

• in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt

• zum gleichen Untersuchungsgegenstand

Ziele: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderung im Zeitablauf und Erklärung von Verhaltensänderungen

• Panelsterblichkeit: durch laufende Fluktuation scheiden Panelmitglieder aus

• Paneleffekt: Teilnehmer reagieren auf die ständige Kontrolle mit Verhaltensänderungen

• Panelerstarrung: Soziodemografische Merkmale der Panelmitglieder verändern sich im Zeitablauf, so dass das Panel immer weniger repräsentativ ist