WAs ist die Analyse unternehmensexterne Faktoren?
Auf Basis der Analyse unternehmens externer Faktoren werden Entwicklungsmöglichkeiten und Gefährdungspotenziale untersucht
Ergebnis: Chancen-/ Risiken-Analyse
Was ist die Analyse unternehmensinterner Faktoren?
Ergebnis: Stärken- / Schwächenanalyse
Identifikation der eigenen Stärken und Schwächen auf Basis der Analyse unternehmens interner Faktoren
Was sind Marketing-Ziele?
Wünschenswertes Ergebnis des Eigenen Handelns
Was sind die Bestandteile der Formulierung eines Marketing-Ziels?
Zielinhalt Bspw. Kundenzufriedenheit steigern
Zielausmaß von 60 auf 70%, also um 10 Prozentpunkte
Zieltermin binnen eines Jahres
Zielraum/ segment im Bereich der Bankdienstleistungen für deutsche Privatkunden
Wie werden Ziele smart formuliert?
S = specific, M = measurable, A = attainable, R = relevant, T = timely
Welche Arten von Unternehmensziele gibt es?
Rentabilitätsziele
Marktstellungsziele
Marktleistungsziele
Kommunikationsziele
Soziale Ziele
Welche Verwenderverhalten gibt es?
Beobachtbares-
Nicht-Beobachtbares Verhalten
Was gehört zu Beobachtbares Verhalten (Verwenderverhalten)?
Kaufverhalten
Verwendungsverhalten
Kommunikationsverhalten
Was gehört zu Nicht-Beobachtbares Verhalten (Verwenderverhalten)?
Psychische Prägung
Was gehört zu Beobachtbares Verhalten (Absatzmittler-Verhalten)?
Einkaufsverhalten
Absatzpolitisches Verhalten
Was gehört zu Nicht-Beobachtbares Verhalten?
Psychische Prägung eines Händlers
Was sind Marketing-Strategien?
Die Marketing Strategie ist eine Entscheidung über die beabsichtigte Marktpräsenz der Unternehmung (bezogen auf die anzubietenden Produktsegmente und die zu bedienenden Markt bzw. Nachfragersegmente) sowie deren Profilierung im Wettbewerb
Was sind die Bestandteile einer Marketing-Strategie?
Produktschwerpunkte
Auf-/ Ausbau von Wettbewerbsvorteilen
Abnehmerschwerpunkte
Was ist Selektive Marktabdeckung (Produkt-Schwerpunkte)?
Konzentration auf wenige Produktsegmente, in denen der Anbieter als Spezialist auftritt
Was ist Breite Marktabdeckung (Produkt-Schwerpunkte)?
Entscheidung, in vielen Produktsegmenten als Anbieter aufzutreten
Was ist Programm-/ Sortimentserweiterung?
Entscheidung, in neue Gütermärkte einzusteigen
Was ist Programm-/ Sortimentsbereinigung?
Entscheidung, sich aus bisher bearbeiteten Gütermärkten zurückzuziehen
Was ist Selektive Marktabdeckung (Abnehmer-Schwerpunkt)?
Konzentration auf wenige Nachfragersegmente, in denen der Anbieter als Spezialist auftritt
Was ist Breite Marktabdeckung (Abnehmer-Schwerpunkte)?
Entscheidung, in vielen Nachfragersegmenten als Anbieter aufzutreten
Was ist die Bereinigung des Kundenportofolios?
Entscheidung, sich aus bisher bearbeiteten Nachfragersegmenten zurückzuziehen
Was ist die Erweiterung des Kundenportofolios?
Entscheidung, in neue Nachfragersegmente einzusteigen
C Auf- /Ausbau von Wettbewerbsvorteilen:
Dimension einer Marketing Strategie (Marktbearbeitung):
-> Entscheidung in welchen Bedürfnissegmenten ein Unternehmen im Laufe der planbaren Zukunft als Anbieter mehr oder weniger vertreten sein will
-> In diesen Bedürfnissegmenten muss sich das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb profilieren
Was sind Wettbewerbsvorteile?
1) Dem Unternehmen werden aus Sicht des Kunden Leistungen zugeordnet, in denen es der Konkurrenz überlegen ist (z.B.: gute Qualität, niedrige Preise, etc.)
2) Diese Leistungen müssen gemäß den Bedürfnissen der Nachfrager auch für deren
Kaufentscheidung ausschlaggebend sein
Was ist ein Image?
Vorstellungsbild, das in der Nachfragerschaft bezüglich eines Anbieters vorliegt
Was ist das Soll-Image
Vorstellungsbild, das der Anbieter nach einem bestimmten Zeitraum in der Nachfragerschaft erreicht sehen möchte
(„Wie sollen die Nachfrager sein Angebot wahrnehmen ?“)
-> Positionierung
Wie ist die Definition von Marketing-Konzeption?
Schlüssiger Plan, der sich an bestimmten Richtgrößen orientiert (Ziele) und der den grundlegenden Handlungsrahmen (Strategien) sowie die notwendigen operativen Maßnahmen (Instrumente)
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