Kartenstapel

Die Austauschbeziehung zwischen Anbietern und Konsumenten so effektiv wie möglich gestalten und den Kundennutzen optimieren

1. Wer kauft?

2. Was wird wann und wie viel gekauft?

3. Wo wird gekauft?

4. Wie wird gekauft?

5. Warum wird gekauft?

Die Beschaffung von Gütern durch öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen (B2B-Marketing)

1. Privat: individuelle Kaufentscheidung von Privatpersonen

2. Professionell: individuelle/kollektive Kaufentscheidung in Organisationen

• Kaufentscheidungen werden mit geringen Werten und Mengen getroffen

• es gibt rationale und emotionale Kaufentscheidungen

• Beziehungen sind kurzfristig; Markentreue gering

• Kaufentscheidungen sind spontan

• Kaufentscheidungen beruhen auf persönlichen Bedürfnissen

• Kaufentscheidung ist komplex mit höherem Einkaufsvolumina

• hauptsächlich rationale Entscheidungskriterien

• Kaufbeziehung eher langfristig (Gebundenheit durch Verträge)

• Entscheidungen werden im Gremium (Buyer Center) getroffen

• Fremdbestimmtheit

Das Buying Center ist ein Einkaufsgremium, welches Kaufentscheidungen im Unternehmen trifft.

Aufbau:

1. Einkäufer (Buyer) ist formal für den Einkauf zuständig

2. Benutzer (User) benutzt das Produkt

3. Beeinflusser (Influencer) berät intern oder extern

4. Informationsselektierer (Gate Keeper) filtert Informationen

5. Entscheider (Decider) trägt letztendliche Verantwortung

-> aktivierende Prozesse in der Gefühlswelt eines Individuums

-> Aktivierung: Erregung des zentralen Nervensystems

1. emotionaler Aktivierungsreiz (Humor)

2. kognitiver Aktivierungsreiz (Widersprüche, Überraschungen)

3. physischer Aktivierungsreiz (Gerüche, Temperatur)

Die E-V-Hypothese besagt, dass Konsumenten dazu neigen, die Handlung zu wählen, die den höchsten erwarteten Wert hat. Das heißt, sie wählen die Handlung, die die größte erwartete Zufriedenheit oder den größten Nutzen bringt.

1. subjektiv

2. aktiv

3. selektiv

1. kulturelle Determinante (= Kulturen vermitteln Werte, Normen, Traditionen, Lebenserfahrung)

2. soziale Determinante (= Gruppenzugehörigkeit, sozialer Status)

3. persönliche Determinante (= Alter, Geschlecht, Lebensphase, Beruf, finanzielle Situation, Lebensstil, Persönlichkeit, Selbstbild)

1. Wahrnehmung des Bedarfs

2. Informationssuche

3. Bewertung von Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Verhalten in der Nachkaufphase

3-5 Marken, die man sich in der Phase der Informationssuche anschaut

1. impulsive Kaufentscheidung (= Spontankauf; Konsument reagiert schnell und intensiv auf Reiz; 🍬)

2. extensive Kaufentscheidung (= Konsument ist kognitiv beteiligt; langer Entscheidungsprozess; 🏠)

3. habitualisierte Kaufentscheidung (= irrelevantes Kaufobjekt; Routineentscheidung; 🍞)

4. rationale Kaufentscheidung (= funktioneller Nutzen des Produkts ist im Vordergrund; 💰)

1. Beeinflussung durch Meinung anderer Personen

2. unerwarteter, situativer Faktor (Verlust des Einkommens)

1. Leistungs- und Funktionsrisiko (= Leistung entspricht nicht dem Anforderungsprofil)

2. finanzielles Risiko (= Produkt ist zu teuer)

3. zeitliches Risiko (= Anstehen vor dem Geschäft)

4. physisches Risiko (= gesundheitliche Schäden durch fehlende Sicherheitsvorkehrung)

5. psychologisches Risiko (= Angstzustände)

6. soziales Risiko (= Verwendung eines Produkts führt zu Prestigeverlust)

Diese geht davon aus, dass es eine Informationsasymmetrie zwischen Anbietern und Konsumenten gibt

-> Anbieter kennen alle Informationen; Konsument nur die relevanten

-> die Informationsbeschaffung ist für Kunden unvollständig

1. explorative Komponente (= Phänomene entdecken)

2. deskriptive Komponente (= Sachverhalte beschreiben)

3. kausale Komponente (= Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken)

4. normative Komponente (= Gestaltungsempfehlung entwickeln)

• demografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand

• sozioökonomisch: Einkommen, Vermögen, Beruf

• Verhaltensmerkmal: Art des Einkaufens

• psychografisch: typische Einstellung, Ansichten, Motive

1. Lebensziel, Werte, Lebensstrategie, Lebensphilosophie

2. soziale Lage

3. Arbeit/Leistung

4. Gesellschaftsbild, politisches Interesse

5. Familie, Partnerschaft, Kinder

6. Freizeit, soziales Leben

7. Wunsch- und Leitbilder

8. Lebensstil

1. Vorverkaufsphase

2. Kaufphase

3. Nachkaufphase

1. Gebundenheit: es gibt Hürden, die den Anbieterwechsel erschweren (Verträge)

2. Verbundenheit: geht von zufriedenen Kunden aus, die nicht wechseln möchten (Kundenclubs)

Der Kapitalwert, den ein Kunde während seines gesamten Lebens realisiert

Die vom Konsumenten wahrgenommene Bedeutung eines Objekts; reichend von Interessenlosigkeit bis hin zur Besessenheit

• klassische Konditionierung: Kopplung von 2 Reizen (-> emotionale Werbespots laden Produkt mit Gefühlen auf)

• instrumentelle Konditionierung: gezeigtes Verhalten wird dann gelernt, wenn es Belohnung gibt (-> Kundentreue mithilfe von Kundenkarten)

• Suchgüter: Eigenschaften und Qualität des Produkts sind vor dem Kauf überprüfbar; Kunde sucht vorher nach Informationen (👟 Schuhanprobe)

• Erfahrungsgüter: Kunde kann Qualität erst beim Kauf/Konsum beurteilen (🍕 Restaurantbesuch)

• Vertrauensgüter: Produktqualität ist durch Kunden nicht oder nur schlecht einschätzbar (👨‍⚕️ Arztbesuch)

1. Sensorisches Gedächtnis: extrem kurze Speicherung von Umweltreizen

2. Kurzzeitgedächtnis: kurze, selektive Speicherung eines Teils der Sinneseindrücke zur Weiterverarbeitung

3. Langzeitgedächtnis: Verarbeitung der Sinneseindrücke. Verarbeitete Informationen werden vergessen oder gelernt

Im Langzeitgedächtnis, da Informationen dort gespeichert sind.

• Außendienstinformationen

• Kundenanfragen oder -beschwerden

• Messeberichte

• interne Datenbanken

• Fachzeitschriften

• Studien von Marktforschungsinstituten

• Websites, Geschäftsberichte

• Kataloge, Prospekte

• Preislisten

• öffentliche Einrichtungen und Behörden

• das C/D-Paradigma beschreibt in einem Schema die Entstehung der Zufriedenheit eines Kunden

• Soll-Ist-Vergleich zwischen Erwartungen und Leistung

  • Der Kunde hat Erwartungen (Soll) und gleicht diese mit der tatsächlichen Leistung (Ist) ab

1. objektives Verfahren

   • Erfassung von Umsatz

   • Analyse von Kundenloyalität

   • Auswertung Reklamationen, Beschwerden

   • Qualitätskontrolle, Testkäufe

2. subjektives Verfahren

   • Befragungen

   • Messung mittels Zufriedenheitsskalen

   • qualitative Kundeninterviews