Sitzung 7 - Medienwirkung

• tabellarische Darstellung zeigt, dass Medienwirkung auf sehr vielen Ebenen stattfinden bzw. analysiert werden kann

Kommunikator*in:

• Hier geht es um die Frage, inwiefern die Effekte von Mitteilungen intendiert oder nicht intendiert sind

• Die Wirkungen von Werbebotschaften sind ein Beispiel für intendierte Effekte

• Mit Blick auf das Vier-Seiten-Modell einer Nachricht sind aber auch viele nicht intendierte Effekte leicht vorstellbar, zum Beispiel dann, wenn die Kommunikationspartner*innen auf unterschiedliche Seiten einer Mitteilung fokussieren.

Wirkungsstimuli:

• es geht um die Art des genutzten Mediums bzw. der Mitteilung, von denen ein Effekt ausgeht.

Wirkungsebene:

Mitteilungen können einen Einfluss auf..

• das Wissen haben

• Emotionen (an dieser Stelle sei noch einmal auf die Mood Management Theorie verwiesen, die zwar als Modell der Medienauswahl eingeführt wurde, aber natürlich auch die Wirkung des Medienkonsums adressiert)

• Einstellungen (beispielsweise die erhoffte Wirkung von Gesundheitskampagnen)

• das tatsächliche Verhalten (beispielsweise eine durch Aufklärung hervorgerufene erhöhte Motivation, im Rahmen der aktuellen Pandemie einen Mund-Nasenschutz zu tragen)

Wirkungsphase

• Hier wird zwischen der

  • präkommunikativen Phase (Phase der Medienwahl),

  • der kommunikativen Phase bzw. Rezeptionsphase (in der beispielsweise ein bestimmter Medieninhalt konsumiert wird)

  • und der postkommunikativen Phase (in der kurz bis langfristige Effekte des Medienkonsums auftreten können) unterschieden.

• Medien haben also demnach nicht nur eine Wirkung im Sinne postkommunikativer Effekte, sondern können auch bereits die Phase der Medienwahl beeinflussen.

• Diesen Aspekt hatten wir im Kontext des U&G-Ansatzes bereits angesprochen (hier insbesondere den Abgleich zwischen der gesuchten und tatsächlich erhaltenenenGratifikation und dessen Auswirkung auf die zukünftige Medienwahl)

Zeitdimension:

• Effekte der Medienwirkung können nur kurz anhalten oder auch langfristig sein.

• In den vielen experimentellen Studien werden zumeist sehr kurzfristige Effekte wenige Minuten nach dem Computerspielen erfasst und die Frage bleibt, welche längerfristigen Effekte durch intensives und kontinuierliches Spielen über viele Wochen oder Monate entstehen könnten.

• Ein anderes Beispiel ist der sogenannte Sleeper-Effekt, bei dem die eigene Einstellung gegenüber dem Sender einer Mitteilung mit der Zeit verblasst und die Mitteilung einer ursprünglich als sehr glaubhaft wahrgenommenen Person infolge an Wirkung verlieren kann bzw. die Wirkung der Mitteilung einer als ursprünglich unglaubwürdig eingeschätzten Person zunehmen kann.

Effektmodalität:

• Bei diesem Punkt geht es um die Form des Effektes

• Grundsätzlich ist es vorstellbar, dass Medien keinen Effekt hervorrufen (zum Beispiel dann, wenn sie sehr unaufmerksam rezipiert wurden)

• Zudem können bestimmte Aspekte auf der Wirkungsebene

  • verstärkt werden (beispielsweise die eigene Einstellung gegenüber einem angemessenen Datenschutzverhalten im Internet nach der Rezeption eines Aufklärungsfilms über die Gefahren im Internet),

  • abgeschwächt werden (beispielsweise die empfundene negative Stimmung während der Betrachtung eines Cartoons)

  • oder es kommt zu gänzlicher Formänderungen (beispielsweise überwiegt nach Rezeption eines Aufklärungsfilms die kognitive Komponente der Einstellung gegenüber der affektiven Komponente)

Empfänger*in:

• Two-Step-Flow-Modell: Grundannahme besteht darin, dass Massenmedien nicht direkt die große Breite an Rezipient*innen erreichen (kein direkter Effekt), sondern vielmehr in einem ersten Schritt Multiplikator*innen, die dann wiederum in ihrer Rolle als Meinungsführer*innen auf die breite Masse einwirken können

Normbezug:

• Die Effekte, die durch Mediennutzung bzw. -konsum entstehen können, können im Sinne von Normen funktional (beispielsweise lernen Grundschulkinder mithilfe eines Videos die Straßenverkehrsregeln für Radfahrer*innen) oder auch dysfunktional (wenn beispielsweise der Konsum bestimmter Medieninhalte zu antisozialen Verhaltenstendenzen führt) sein.

Wirkungsmodelle lassen sich grob in zwei Gruppen aufteilen:

• Modelle im Sinne der Destruktionshypothese, nach der es durch CvK zum Verlust des spontanen, nonverbalen, emotionalen und kollektiven Charakters von Kommunikation kommt

  • Modelle im Sinne der Destruktionshypothese haben einen ausschließlich negativ gefärbten bzw. verlustorientierten Blick auf den Medienkonsum

• Modelle im Sinne der Komplementaritäts-bzw. Reproduktionshypothese, nach der die Nutzer*innen in der CvK eine ganz eigene Dynamik in der Interaktions-und Beziehungsentwicklung schaffen

  • Modelle im Sinne der Komplementaritäts-bzw. Reproduktionshypothese nehmen eine positivere Perspektive auf die Mediennutzung ein, indem sie grundsätzlich den Mediennutzer*innen eine aktive und teilweise sogar kreative Rolle zugestehen, da sie die computervermittelte Kommunikation –auch mit den per se informationsarmen Medien –durch geeignete Maßnahmen anreichern können.

Modelle mit Fokus auf der Destruktionshypothese postulieren negative Auswirkungen der CvK, denn diese…

• führe im Vergleich zur Face-to-Face Kommunikation durch die Reduktion der angesprochenen Sinneskanäle zu einer Entsinnlichung und Verarmung in der sozialen Interaktion (Kanalreduktionsannahme).

• sei arm an ganz bestimmten sozialen Hinweisreizen (z. B. Gestik und Mimik), die im Vergleich zur Face-to-Face Kommunikation durch das Medium herausgefiltert werden (Filterannahme). Dadurch können die Kommunikationspartner*innen nicht vollständig wahrgenommen werden und es kann zu Fehlinterpretationen von Mitteilungen kommen.

  • lässt sich hier kritisch diskutieren, ob in manchen Situationen einer Fehlinterpretation von Mitteilung nicht sogar vorgebeugt werden kann, wenn die Kommunikation über ein eher informationsarmes Medium geschieht.

• erhöhe die Anonymität in einer Kommunikationssituation. Diese reduziert nach dem Prozess der Deindividuation(Diener, 1980) die Selbstaufmerksamkeit und steigert in Folge enthemmtes und antisoziales Verhalten mit Normverletzungen.

Definitionen Anonymität im Internet (nach Hayne & Rice):

Technsiche Anonymität

• tritt auf, wenn jegliche Information, die die faktische Identifizierung einer Person bzw. die Offenlegung ihrer Identität erlaubt, aus dem über das Internet ausgetauschten Material entfernt wird, so beispielweise Namen und Fotos der Nutzer*innen von Internetforen.

• Dieses Verständnis von Anonymität entspricht wohl dem gängigen Alltagsverständnis, doch ist technische Anonymität eher zweitrangig mit Blick auf (anti)soziales Verhalten im Internet.

• Technische Anonymität ist zwar notwendig, aber nicht hinreichend für die „Soziale Anonymität“

Soziale Anonymität

• tritt auf, wenn Internetnutzer*innen andere Internetnutzer*innen –und möglicherweise sogar sich selbst –tatsächlich ohne individuelle Identität wahrnehmen, da sie sich (gegenseitig) keine identitätsstiftenden Merkmale zuschreiben können.

• So kann also die technische Anonymität durchaus stark ausgeprägt sein im Kontext eines Internetforums, während sich deren Nutzer*innen dennoch aufgrund ihres beobachtbaren Kommunikationsverhaltens und -inhalts bestimmte Identitäten zuschreiben und damit als Individuen wahrnehmen können.

  -> Dabei kann es natürlich zu deutlichen Fehleinschätzungen darüber kommen, mit wem man da eigentlich kommuniziert.

• Soziale Anonymität reduziert sich umgekehrt auch nicht automatisch, wenn –wie aktuell beobachtbar –Internetnutzer*innen immer häufiger ihren tatsächlichen Namen in Foren angeben statt eines Nicknamens und damit die technische Anonymität reduzieren

• angenommene verminderte Selbstaufmerksamkeit, die sich aus der sozialen Anonymität heruas ergibt, wird im SIDE Modell nicht zwangsläufig angenommen

• soziale Anonymität kann (muss aber nicht) ein unsoziales, enthemmtes Kommunikationsverhalten und Normverletzungen begünstigen

Aber:

• Erhöhte Anonymität durch das Herausfiltern sozialer Hinweisreize kann ggf. auch positive Effekte haben, z. B. Egalisierungstendenzen (Reduktion von Statusunterschieden der Kommunikationspartner*innen) und stärkere Demokratisierung der Kommunikation

  • Bsp.: Face-to-Face Diskussionsformat vor, bei dem alle Statusgruppen eines Unternehmens zusammenkommen, um dessen strategische Neuausrichtung unter Berücksichtigung einer Verbesserung der Arbeitsbedingungen für möglichst alle zu besprechen.

  • Es ist gut denkbar, dass z.B. Mitarbeiter*innen, die in großer Abhängigkeit zu vorgesetzten Personen stehen, sich mit Ideen und Redebeiträgen eher zurückhalten könnten, als Personen in Führungspositionen.

  • Ein solcher Diskussionsprozess ist möglicherweise nicht besonders demokratisch.

  • Wenn die Diskussion stattdessen in einen virtuellen, textbasierten Diskussionsraum verlagert wird, könnten sich Statusunterschiede zwischen den Kommunikationspartner*innen reduzieren und somit zu einer stärkeren Demokratisierung der Kommunikation beitragen.

Aber:

• Fraglich ist jedoch, inwieweit soziale Hinweisreize wie Geschlecht, ökonomischer Status und Bildungsniveau im Verborgenen bleiben, selbst wenn eine CvK relativ arm an sozialen Hinweisreizen ist.

  • deutet darauf hin, dass selbst in solchen textbasierten und an sozialen Hinweisreizen armen Kommunikationsformaten die Statusunterschiede –aber auch andere Unterschiede zwischen den beteiligten Personen –nicht völlig unsichtbar werden, sodass Egalisierungstendenzen eingeschränkt bleiben könnten

  • Beispielsweise würde sich wahrscheinlich relativ schnell zeigen, ob ein Redebeitrag einer Person zugeordnet werden kann, die in der Unternehmensführung aktiv ist (oder nicht), weil nur bestimmte Statusgruppen über bestimmte Informationen verfügen könnten.

Kommentar:

• erhöhte Anonymität muss nicht immer negative Effekte zur Folge haben

Fazit:

• Modelle mit Fokus auf der Destruktionshypothese sind stark technologiezentriert, emotionale und kognitive Eigenbeteiligungen der Nutzer*innen am Kommunikationsprozess werden kaum beachtet.

Hingegen:

• Modelle im Sinne der Komplementaritäts-bzw. Reproduktionshypothese (z. B. das SIDE-Modell oder der Ansatz der sozialen Informationsverarbeitung) betonen den konstruktiven Prozess von CvK durch die Kommunikationsteilnehmer*innen.

• Am besten wird die Idee der Komplementaritäts-bzw. Reproduktionshypothese erkennbar, wenn man sich den Ansatz der sozialen Informationsverarbeitung anschaut

  -> Dort wird angenommen, dass die technisch bedingten Defizite im Rahmen der computervermittelten Kommunikation durch die Nutzer*innen der Medien kreativ kompensiert werden können

Das SIDE-Modell(Social-Identity-Deindividuation-Modell) betont, dass CvK durch soziale Normen beeinflusst wird, und beschäftigt sich mit den Auswirkungen der physischen Isolation und visuellen Anonymität in der CvK (wie die Filtermodelle wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass wichtige soziale Hinweisreize nicht übermittelt werden).

Wichtige Konzepte im SIDE-Modell sind

• Personale Identität, die durch individuelle Eigenschaften und die Bewertung dieser Eigenschaften durch soziale Vergleichsprozesse entsteht.

• Soziale Identität, die aus verschiedenen Teilidentitäten besteht, die sich durch die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen und Kategorien ableiten. Die Merkmale der eigenen Gruppe werden hier durch den Vergleich mit jeweils relevanten Fremdgruppen bewertet.

• Die Salienz der einzelnen sozialen (Teil-)Identitäten variiert durch situative Bedingungen über die Zeit hinweg

  • Bsp.: Einer studentischen Vertretungsperson in einem Hochschulgremium, in dem ansonsten fast nur Professor*innen und wissenschaftliche Mitarbeiter*innen sitzen, würde die Statusgruppenidentität (Vertretung aller Studierenden) verstärkt bewusst werden.

  • Dieselbe Person hätte im Kontext einer Feier, an der Studierende verschiedener Studiengänge teilnehmen, womöglich eher die eigene Studienfachidentität bewusst vor Augen

• Wenn Gruppenzugehörigkeit statt Individualität betont wird (d. h., die soziale Identität ist in einer bestimmten Situation salienter als die personale Identität), dann kommt es zur Deindividuation, d. h. man definiert sich weniger als ein Individuum, sondern verstärkt über die Gruppe, zu der man gehört, und über den Vergleich mit Fremdgruppen.

• Deindividuation kann durch CvK gefördert werden durch das Herausfiltern individueller und sozialer Hinweisreize (= höhere Anonymität, d. h. reduzierte Möglichkeit, Personen individualisiert wahrnehmen zu können, da man sie z. B. nicht hört und sieht; im SIDE-Modell ist Anonymität von der Identifizierbarkeit abzugrenzen, d. h. dem eigenen Wissen, dass andere Personen mich erkennen können).

• Wichtig ist, dass das SIDE-Modell zwischen zwei Aspekten der Deindividuation explizit unterscheidet, und zwar Anonymität (= soziale Anonymität im Textabschnitt zu Folie 4) und Identifizierbarkeit (= technische Anonymität).

  -> Beide Aspekte sind nicht deckungsgleich, wie in den Kommentaren zu Folie 4 bereits beschrieben.

  -> Wie auf der folgenden Folie zu sehen, ergeben sich darausunterschiedliche Modellannahmen.

• Ausgangsbasis

• Entsprechend der Unterscheidung zwischen Anonymität und Identifizierbarkeit umfasst das Modell zwei Theorienzweige, einen kognitiven und einen strategischen

• Kognitiver Aspekt: geht um die Auswirkung der Anonymität anderer Gruppenmitglieder auf eine Zielperson

• Strategische Aspekt: adressiert die Wirkung der Identifizierbarkeit einer Zielperson für die Mitglieder der eigenen Gruppe bzw. einer Fremdgruppe auf die Konformität, die die Zielperson mit dieser/diesen Gruppe/n zeigt

Das SIDE-Modell umfasst zwei Theoriezweige:

Anonymität -> kognitiver Aspekt des Side-Modells

• Kommunikationspartner*innen nehmen sich gegenseitig durch Verlust individueller Merkmale in der CvK nur noch stereotyp als Mitglieder einer sozialen Kategorie/Gruppe wahr.

• Die Gruppennormen (z. B. Verhaltensnormen) der Eigengruppe erfahren dadurch stärkere Bedeutung.

• Ist die soziale Identität dagegen schwach ausgeprägt, weil keine soziale Kategorie erkennbar ist, zu der man sich zugehörig fühlen könnte, oder weil Gruppengrenzen unscharf sind, verhindert die Anonymität den Prozess der Deindividuation.

• Stattdessen kommt es dann zu einem egozentrischen Verhalten (es wird sich mehr an individuellen Standards und Bedürfnissen orientiert)

• Der kognitive Theorienzweig links zeigt, dass es bei einer in einer bestimmten Situation stark ausgeprägten sozialen Identität zum Prozess der Deindividuation kommt und folglich zu einer stärkeren Orientierung an den Werten und Normen der Gruppe, zu der man sich zugehörig fühlt.

• Wenn hingegen die personale Identität dominiert, wirkt dies dem Prozess der Deindividuation entgegen und es kommt zu einer stärker egozentrisch ausgeprägten Orientierung an den eigenen Werten und Normen.

Das SIDE-Modell umfasst zwei Theoriezweige:

Identifizierbarkeit ->strategischer Aspekt des SIDE-Modells

Ausrichtung des Verhaltens an den Normen jener Gruppe, gegenüber der man identifizierbar ist, das heißt, …

• … ist man identifizierbar gegenüber der Eigengruppe, dann:

  -> Orientierung an den Normen der Eigengruppe aufgrund von erwarteter Unterstützung durch die Gruppe

• … ist man identifizierbar gegenüber der Fremdgruppe, dann:

  -> Orientierung an den Erwartungen und Normen der Fremdgruppe, um Sanktionen zu verhindern

• rechts: Auswirkung der Identifizierbarkeit (Strategischer Zweig)

• Je nachdem, ob man der eigenen Gruppe (In-Group) oder einer Fremdgruppe (Out-Group) gegenüber identifizierbar ist, orientiert man sich stärker an den Werten der In-Group oder eben der Out-Group.

• Was passiert wenn man meherern Gruppen gegenüber identifizierbar ist?

  • Hier käme es dann zu einem komplexenstrategischen Orientierungsprozess, der sich über die simple Darstellung des Modells nicht abbilden lässt, gleichwohl aber mit dem Modell vereinbar ist.

Der Ansatz der sozialen Informationsverarbeitung postuliert positive soziale Effekte und eine positivere Perspektive auf Mediennutzung als Ansätze der Destruktionshypothese

• Technisch bedingte Defizite in der CvK werden nach diesem Ansatz kreativ kompensiert (z. B. für fehlende Mimik werden Emoticons verwendet oder Akronyme wie „lol“ in Chats), sodass die CvK sozio-emotional intensiviert wird

Es gibt aber 2 Voraussetzungen, unter denen der kreative Kompensationsprozess überhaupt zu erwarten ist:

• Die Nutzer*innen müssen ausreichend Zeit haben zum Kompetenzerwerb und zur Durchführung der spezifischen CvK

  • Braucht erstmal eine gewisse Zeit, um mit den Funktionen und Eigenschaften bestimmter Medien zurechtzukommen

    -> nur dann ist es möglich, kreative und die Kommunikation anreichernde Ausdrucksformen zu entwickeln

    -> iMessage Service auf Apple Geräten z.B. bietet eine große und stetig zunehmende Palette an Funktionen, mit denen man die textbasierte Kommunikation insbesondere durch (Bewegt-) Bildformate emotional anreichern kann

    -> Diese Funktion müssen erst einmal erkannt und ausprobiert werden, zumal die Deutung bestimmter Bilder und Symbole gegebenenfalls subjektiv variieren kann und so zu Missverständnissen führen könnte

• Die Nutzer*innen die Erwartung haben, dass es zukünftig weitere Interaktionen mit den Kommunikationspartner*innen geben wird

  • Der zweite Punkt spricht die motivationale Komponente an: Wenn man die erwartung hat, das ein bestimmter technischer Service nur für kurze Zeit genutzt werden soll, ist die Intention auch reduziert, sich mit den Möglichkeiten dieser Technologie intensiv auseinanderzusetzen

• Zudem hat auch die Antwortlatenz bei asynchroner CvK ein sozio-emotionales Interpretationspotential (z. B. Wertschätzung bei geringer Antwortlatenz)

  • allein die Zeit, die es braucht, bis auf eine Nachricht geantwortet wird, die über einen technischen Dienst versendet wurde, kann eine bestimmte kommunikative Wirkung entfalten

  • Dieser Aspekt hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, seitdem die Sender*innen einer Nachricht sehen können, ob die Empfänger*innen diese bereits gelesen haben

• CvK kann insb. durch den technologischen Fortschritt und die Entwicklung verschiedener Kommunikationsplattformen auch den Aufbau sozialer Beziehungen fördern (entgegen früheren Vorstellungen)

CvK eignet sich für den Beziehungsaufbau, weil…

• die Nutzer*innen durch kreative Leistungen auch sozio-emotionale Inhalte in der CvK vermitteln können (vgl. Ansatz der soz. Informationsverarbeitung)

• Die Möglichkeiten bestehen, eine idealisiertes Selbstdarstellung aufzubauen (kann aber auch problematisch sein), insb. bei asynchroner CvK

  • Im Rahmen vieler text-und bildbasierten Medien (zum Beispiel Instagram oder Plattformen, die das Kennenlernen von potentiellen Partner*innen forcieren) werden idealisierte Selbstdarstellungen aus strategischen oder selbstwertfördernden Gründen gewählt.

  • Wenn die erste Kontaktaufnahme über ein solches Medium geschieht, könnten bestimmte Eindrücke und Erwartungen bei einem späteren physischen Treffen enttäuscht werden. Zudem spielt hier auch das Problem einer potentiellen „Self-Objectification“ hinein.

• sich die Nutzer*innen in spezifischen Kommunikationsräumen begegnen und kennenlernen können (die Umgebung der Kommunikation hat auch Deutungspotential)

-> ein weiteres Beispiel dafür, dass CvK nicht zwangsläufig zu einer verarmten Kommunikation und Beziehungsqualität zwischen Personen führen muss

-> Ein großer Vorteil an digitalen Kommunikationsräumen und -plattformen, die auf einen bestimmten Zweck zugeschnitten sind, ist, dass die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöht ist, dort viele Menschen mit ähnlichen Interessen zu finden. Das kann die Kommunikation und den Beziehungsaufbau sehr erleichtern

Und:

• Online-Beziehungen werden insb. von schüchternen Personen bevorzugt

• Online-Beziehungen können soziale und emotionale Unterstützung bereitstellen (können aber auch das Gegenteil bewirken)

  • Online-Beziehungen können auch soziale und emotionale Unterstützung bereitstellen.

  • Beispielsweise Foren, in denen man zu bestimmten Problemlagen Rat und Unterstützung finden kann.

  • aber auch viele andere Foren, in denen einem möglicherweise eher beunruhigende und völlig inkorrekte Informationen durch andere Personen geliefert werden, wenn man beispielsweise nach einer Erklärung für bestimmte körperliche Symptome sucht, die man bei sich festgestellt hat.

-> Intensive Internetnutzung führt nicht zwangsläufig zu einer sozialen Vereinsamung