Welche Herausforderungen ergeben sich für die Kommunikationspolitik aufgrund gesättigter Märkte, nachlassendem Informationsinteresse und hybridem Kaufverhalten?
Kurze Antwort (für Karteikarte):
Gesättigte Märkte: Psychologische Differenzierung durch Kommunikationspolitik.
Nachlassendes Informationsinteresse: Reaktanzverhalten (Zapping), selektive Wahrnehmung, Informationsüberlastung.
Hybrides Kaufverhalten: Polarisierung der Nachfrage (Wachstum Hoch- und Niedrigpreissegment).
Ausführlichere Antwort:
Unternehmen stehen vor folgenden Herausforderungen in der Kommunikationspolitik:
Gesättigte Märkte: Um sich von Wettbewerbern abzuheben, wird versucht, eine "psychologische Differenzierung" durch unterschiedliche kommunikationspolitische Maßnahmen zu erreichen.
Nachlassendes Informationsinteresse: Verbraucher zeigen ein stark nachlassendes Informationsinteresse aufgrund der Nutzung der Kommunikationspolitik zur Differenzierung und der angestiegenen Anzahl von Werbebotschaften. Dies führt zu:
Reaktanzverhalten: z.B. "Zapping" bei TV-Werbung. Gegenmaßnahmen sind z.B. Product Placement.
Selektive Wahrnehmung: Nur ein Bruchteil der bereitgestellten Informationen wird aufgenommen und verarbeitet.
Informationsüberlastung: Minimierung der Textelemente und stärkere Konzentration auf visuelle Botschaftsübermittlung.
Hybrides Kaufverhalten: Konsumenten versuchen, Produkte des täglichen Bedarfs möglichst preisgünstig zu erwerben, sind aber bereit, für Luxusgüter viel Geld auszugeben. Dies führt zu einer Polarisierung der Nachfrage, d.h. einem gleichzeitigen Wachstum des Hoch- und des Niedrigpreissegmentes.
Welche generellen psychologischen Funktionen der Kommunikation gibt es und wie werden Kommunikationsziele aus Marketingzielen abgeleitet?
Psychologische Funktionen:
Informationsfunktion
Beeinflussungsfunktion
Bestätigungsfunktion
Ableitung: Marketingziele → Kommunikationsziele (mit psychologischen Funktionen).
Die generellen psychologischen Funktionen der Kommunikation sind:
Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen.
Beeinflussungsfunktion: Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen.
Bestätigungsfunktion: Bestätigung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen.
Kommunikationsziele werden aus den Marketingzielen abgeleitet (z.B. Erhöhung des Marktanteils → Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produkts). Diese Kommunikationsziele sollen mithilfe der unterschiedlichen psychologischen Funktionen der Kommunikation erreicht werden.
Warum ist ein Segmentbezug in der Kommunikationspolitik wichtig und welche Kriterien können zur Zielgruppenabgrenzung verwendet werden?
Wichtigkeit: Prägnante, zielgerichtete Strategie.
Kriterien:
Demografisch
Geografisch
Psychografisch
Verhaltensbezogen
Zielgruppen: Konsumenten, Käufer, Verwender, Großhändler, Einzelhändler, Meinungsführer.
Ein Segmentbezug ist in der Kommunikationspolitik wichtig, um eine Strategie möglichst prägnant zu gestalten und diese gezielt auszurichten. Zielgruppen sollten gebildet werden, die "homogener" auf entsprechende kommunikationspolitische Maßnahmen reagieren als der Gesamtmarkt.
Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung:
Demografische Kriterien
Geografische Kriterien
Psychografische Kriterien
Verhaltensbezogene Kriterien
Als Zielgruppe der Kommunikationspolitik kann jede Art von Anspruchsgruppe definiert werden, z.B. Konsumenten, Käufer, Verwender, Großhändler, Einzelhändler oder auch Meinungsführer. Bei der Ansprache mehrerer Zielgruppen ist auf eventuelle Zielkonflikte zu achten.
Was ist Corporate Identity und welche drei Elemente umfasst sie?
Definition: Einheitliche Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen.
Elemente:
Corporate Behavior
Corporate Design
Corporate Communication
Corporate Identity (CI): Die einheitliche Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen ("Wir-Gefühl") und nach außen, wobei insbesondere die jeweiligen Besonderheiten des eigenen Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern hervorgehoben werden sollen. Ziel ist der Aufbau einer "Unternehmenspersönlichkeit" und die Angleichung von Selbstbild und Fremdbild.
Die Corporate Identity umfasst drei Elemente:
Corporate Behavior: Harmonisierung der Interaktionsprozesse sämtlicher Unternehmensmitglieder mit Blick auf das interne und externe Umfeld.
Corporate Design: Einheitliches visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens (z.B. unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen).
Corporate Communication: Systematisch kombinierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente, um die Einstellung der Öffentlichkeit oder bestimmter Zielgruppen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.
Welche Probleme treten bei der Budgetierung der Kommunikationspolitik auf und welche Entscheidungen sind bei der Festlegung des Werbebudgets zu treffen?
Probleme:
Schwer prognostizierbare Werbewirkung
Werbewirkung tritt nicht nur in der gleichen Periode auf
Werbewirkung ist Ergebnis vieler Aktivitäten
Entscheidungen:
Optimale Budgethöhe für einen Zeitraum
Optimale Budgetallokation innerhalb des Zeitraums
Budgetverteilung auf Produkte
Budgetverteilung auf Werbeträger
Bei der Budgetierung der Kommunikationspolitik treten folgende Probleme auf:
Die Werbewirkung ist nur schwer zu prognostizieren.
Die Werbewirkung tritt i.d.R. nicht nur in der gleichen Periode auf.
Die Werbewirkung ist i.d.R. ein Ergebnis vieler unterschiedlicher Werbeaktivitäten. Eine exakte Zurechnung der Werbewirkung zu den einzelnen Aktivitäten ist vielfach nicht möglich.
Bei der Festlegung des Werbebudgets (Budgetallokation) sind folgende Entscheidungen zu treffen:
Bestimmung der optimalen Budgethöhe für einen Zeitraum.
Bestimmung der optimalen Budgetallokation innerhalb dieses Zeitraumes.
Bestimmung der Budgetverteilung auf die potenziell zu bewerbenden Produkte.
Bestimmung der Budgetverteilung auf die zu verwendenden Werbeträger.
Diese Entscheidungsprobleme sind interdependent und erfordern eine simultane Planung. Die Budgetallokation erfolgt durch die Erstellung eines Mediaplans. Zur Bestimmung der Budgethöhe und zur Aufteilung des Budgets werden sowohl heuristische Prinzipien als auch Optimierungsverfahren angewendet.
Was sind Werbeobjekte und welche Beispiele gibt es?
Definition: Objekte, über die kommuniziert wird.
Beispiele: Einzelne Produkte, Produktlinien, Geschäftsbereiche, gesamtes Unternehmen.
Werbeobjekte sind die Objekte, "über die kommuniziert wird". Als Werbeobjekte kommen beispielsweise einzelne Produkte, Produktlinien, Geschäftsbereiche, aber auch das gesamte Unternehmen (z.B. im Rahmen einer Image-Kampagne) in Betracht.
Wie kann man heuristisch das gewinnmaximale Werbebudget ermitteln und welche Einschränkungen hat diese Methode?
Ermittlung: Werbebudget wählen, bei dem Parallele zur Werbebudget-Geraden die DB-Kurve tangiert.
Einschränkungen:
Funktionale Abhängigkeit der abgesetzten Menge vom Werbebudget ex ante nicht ohne Weiteres bestimmbar.
Längerfristige Wirkungen der Werbung werden vernachlässigt.
Eine heuristische Methode zur Ermittlung des gewinnmaximalen Werbebudgets besteht darin, das Werbebudget in derjenigen Höhe zu wählen, bei der die Parallele zur Werbebudget-Geraden (diese ergibt sich durch einen 45°-Winkel) die Deckungsbeitrags-Kurve (DB-Kurve) tangiert.
Einschränkungen dieser Methode:
Die funktionale Abhängigkeit der abgesetzten Menge von der Höhe des Werbebudgets kann ex ante nicht ohne Weiteres bestimmt werden.
Welche Interdependenzen bestehen zwischen der Kommunikationspolitik und der Produktpolitik bei der Planung des Absatzprogramms und der Aufteilung des Werbebudgets?
Produktpolitik → Kommunikationspolitik: Art und Quantität der Werbemaßnahmen hängen vom Produkt ab.
Kommunikationspolitik → Produktpolitik: Geringes Werbebudget beschränkt die Anzahl differenzierter Werbebotschaften und die Auswahl des Absatzprogramms.
Es bestehen Interdependenzen zwischen der Kommunikationspolitik und der Produktpolitik:
Produktpolitik beeinflusst Kommunikationspolitik: Die Planung des Absatzprogramms im Rahmen der Produktpolitik führt zu Anforderungen an die Art und Quantität der notwendigen Werbemaßnahmen. Ein technisch anspruchsvolles Produkt für ein kleines Marktsegment muss anders beworben werden als ein Standardprodukt für einen Massenmarkt.
Kommunikationspolitik beeinflusst Produktpolitik: Ein fest vorgegebenes Werbebudget hat Auswirkungen auf die Auswahl des Absatzprogramms. Je geringer das Werbebudget ist, desto geringer ist die Anzahl inhaltlich oder räumlich differenzierter Werbebotschaften, die ein Unternehmen einsetzen kann, um die Produkte des Absatzprogramms zu bewerben. Das Absatzprogramm muss sich im Falle eines geringen Werbebudgets auf solche Produkte beschränken, deren potenzielle Käufer mit einem geringen kommunikativen Aufwand erreicht werden können.
Welche Elemente sollte eine Werbestrategie (Copy Strategy) enthalten und was ist das Ziel der Botschaftsgestaltung?
Zielgruppe
Nutzen (Consumer Benefit, Unique Selling Proposition)
Begründung des Leistungsvorteils (Reason Why)
Tonart (Tonality)
Ziel: Aufmerksamkeit erregen, von Wettbewerbern abheben, Kaufhandlung auslösen.
Eine Werbestrategie (Copy Strategy) sollte folgende Elemente enthalten:
Die relevante Zielgruppe, die durch eine entsprechende Werbebotschaft anzusprechen ist.
Den speziellen Nutzen, den ein Produkt bietet (Consumer Benefit, Unique Selling Proposition).
Eine Aufforderung zum Handeln durch eine Begründung des spezifischen Leistungsvorteils (Reason Why).
Eine klare Tonart und einen klaren Stil der Botschaft (Tonality).
Sinn und Zweck der Botschaftsgestaltung ist es zumeist, potenzielle Nachfrager auf das beworbene Objekt aufmerksam zu machen und sich von den direkten Wettbewerbern abzuheben, um auf diesem Wege eine Kaufhandlung auszulösen. Die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung einer Werbebotschaft ist dabei umso größer, je stärker die durch die Werbung ausgelöste Aktivierung ist.
Was versteht man unter High- und Low-Involvement und wie beeinflussen sie die Abfolge von Kenntnisnahme, Meinungsbildung und Verhalten (Learn-Feel-Do)?
High-Involvement: Aktive Auseinandersetzung, wichtige Kaufentscheidungen (Learn-Feel-Do).
Low-Involvement: Unwichtige/habitualisierte Kaufentscheidungen, häufiger Kontakt mit Werbung beeinflusst Kaufverhalten (Learn-Do-Feel).
Nachkaufdissonanz: Unsicherheit nach risikobehafteter Kaufentscheidung, Werbebotschaft zielt auf Bestätigung der Entscheidung (Do-Feel-Learn).
High-Involvement: Konsumenten setzen sich aktiv und bewusst mit der Werbebotschaft auseinander, da die Kaufentscheidungen für sie wichtig sind und meist mit intensiver Informationssuche und sorgfältigem Abwägen verbunden sind. Die Abfolge ist: Aufnahme der Werbebotschaft → Verständnis → Meinungs- und Einstellungsänderung → Kaufverhalten (Learn-Feel-Do).
Low-Involvement: Kaufentscheidungen sind für den Konsumenten eher unwichtig oder habitualisiert, sodass Produkte oftmals einfach ausprobiert oder ohne weiteres Informationsinteresse regelmäßig gekauft werden. Der häufige Kontakt mit Werbebotschaften wirkt sich positiv auf das Kaufverhalten aus, ohne dass dabei nachhaltig Einstellungen verändert werden. Die Abfolge ist: Aufnahme der Werbebotschaft → Kaufverhalten → Einstellungsänderung (Learn-Do-Feel).
Nachkaufdissonanz: Ein Zustand von Unsicherheit, der sich im Anschluss an eine (risikobehaftete) Kaufentscheidung einstellt. Die Werbebotschaft zielt auf die Phase nach der ersten Nutzung des Produktes, um die getroffene Entscheidung zu bestätigen und die Dissonanz zu verringern. Die Abfolge ist: Kauf → Meinungs- und Einstellungsänderung → Aufnahme der Werbebotschaft (Do-Feel-Learn).
Welche Arten von aktivierenden Reizen gibt es in der Werbung und welche Risiken sind mit ihrer Verwendung verbunden?
Reizarten:
Physische Reize
Emotionale Reize
Gedanklich-überraschende Reize
Risiken:
Vampireffekt
Bumerangeffekt
Irritationen
Arten von aktivierenden Reizen in der Werbung:
Physische Reize: Sichern sich Aufmerksamkeit aus formalen Gründen (z.B. großflächige Farben, Größe der Anzeige, Kontraste). Vorteil: Bei fast jeder Produktkategorie einsetzbar. Nachteil: Wirkung schwer einschätzbar, erzeugt oft nur Aufmerksamkeit ohne weitergehende Verarbeitung.
Emotionale Reize: Sprechen Gefühle oder Bedürfnisse an (z.B. Liebe, Glück, Geborgenheit, Erotik, Beschützerinstinkt). Reaktionen sind weitgehend spontan und einheitlich.
Gedanklich-überraschende Reize: Aktivieren den Adressaten, indem sie seine Sinne bzw. seinen Verstand "vor unerwartete Aufgaben stellen" (z.B. Wörter oder Bilder, die Verwunderung auslösen, zum Nachdenken anregen). Wirken nicht so automatisch wie physische oder emotionale Reize, Entschlüsselung der Botschaft ist oft schwieriger.
Risiken bei der Verwendung von aktivierenden Reizen:
Vampireffekt: Der aktivierende Reiz überlagert die eigentliche Werbebotschaft.
Bumerangeffekt: Die Wirkung des aktivierenden Reizes korrespondiert nicht mit dem Werbeziel. Die Werbebotschaft wird falsch interpretiert.
Irritationen: Werden insbesondere durch aufdringliche, unglaubwürdige und nichtssagende Werbeinhalte hervorgerufen. Können eine Abwehrhaltung auslösen.
Welche Aspekte sind bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft zu beachten und welche Formen der Werbung gibt es?
Aspekte:
Rationale vs. emotionale Positionierung
Glaubwürdigkeit
Aktualität, Attraktivität, Prägnanz
Integrierte Kommunikation
Formen:
Informierende Werbung
Emotionale Werbung
Gemischte Werbung
Gemeinschaftswerbung
Testimonialwerbung
Bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft sind folgende Aspekte zu beachten:
Rationale vs. emotionale Positionierung: Eher sachliche Information über Leistungsmerkmale oder Appell an Gefühle und Bedürfnisse.
Glaubwürdigkeit: Auch nicht-glaubwürdige Informationen können langfristig positive Wirkungen entfalten (Sleeper-Effekt).
Aktualität, Attraktivität, Prägnanz:
Integrierte Kommunikation: Abstimmung sämtlicher kommunikationspolitischer Maßnahmen aufeinander.
Formen der Werbung:
Informierende Werbung: Angaben über Preiswürdigkeit, Eigenschaften, Aktivitäten des Unternehmens.
Emotionale Werbung: Vermittlung eines speziellen Konsumerlebnisses mit psychologischen Merkmalen.
Gemischte Werbung: Sowohl informative als auch emotionale Komponenten.
Gemeinschaftswerbung: Vom Verband im Interesse aller Mitglieder in Auftrag gegeben.
Testimonialwerbung: Bekannte Personen treten als zufriedene Verwender auf.
Unabhängig von der Gestaltung sollte die Werbebotschaft eine eindeutige Positionierung gegenüber Konkurrenzangeboten bewirken.
Welche zwei zentralen Fragen sind im Rahmen der Mediaselektion zu beantworten und wie gliedert sich die Auswahl des Werbeträgers weiter auf?
Zentrale Fragen:
Auswahl der Werbemittel
Auswahl des Werbeträgers
Aufgliederung Werbeträgerauswahl:
Intermediale Selektion (Werbeträgergruppen)
Intramediale Selektion (Auswahl innerhalb der Werbeträgergruppen)
Im Rahmen der Mediaselektion sind zwei zentrale Fragen zu beantworten:
Auswahl der Werbemittel (z.B. Plakate, Anzeigen, Spots, Werbebriefe).
Auswahl des Werbeträgers.
Die Auswahl des Werbeträgers gliedert sich weiter auf in:
Intermediale Selektion: Auswahl der Werbeträgergruppen (Kernmedien) wie z.B. TV-Medien, Printmedien.
Intramediale Selektion: Auswahl innerhalb der Werbeträgergruppen, also die konkrete Erscheinungsform des gewählten Kernmediums (z.B. FAZ oder Handelsblatt). Hier sind sowohl qualitative (Image, Umfeld, qualitative Reichweite) als auch quantitative Kriterien (Anzahl potenzieller Kontakte, quantitative Reichweite) zu berücksichtigen.
Wie beeinflussen die Kommunikationsziele und die Zielgruppen den Einsatz der zur Verfügung stehenden kommunikationspolitischen Instrumente?
Umfassender Personenkreis: Breit streuende Instrumente (z.B. klassische Werbung).
Bestimmte/kleine Gruppe: Persönliche Kommunikationsinstrumente (z.B. Messen, persönlicher Verkauf).
Die bereits im Vorfeld der Planung der Kommunikationsstrategie definierten Ziele und Zielgruppen grenzen den Einsatz der zur Verfügung stehenden kommunikationspolitischen Instrumente ein:
Soll zur Steigerung des Bekanntheitsgrades ein möglichst umfassender Personenkreis angesprochen werden, so sind i.d.R. "breit streuende" Instrumente mit einer hohen Kontaktwahrscheinlichkeit zu verwenden (z.B. klassische Werbung).
Ist hingegen die Zielgruppe durch eine bestimmte, u.U. gar kleine Gruppe potenzieller Nachfrager charakterisiert, so muss viel eher auf persönliche Kommunikationsinstrumente zurückgegriffen werden (z.B. Messen, persönlicher Verkauf).
Was ist "klassische Werbung" und welche grundlegenden Formen gibt es?
Definition: Gezielter Versuch, Nachfrager zu einem Verhalten zu bewegen, das den absatzwirtschaftlichen Zielen des Anbieters dient.
Insertionsmedien (Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung)
Elektronische Medien (Radio, Fernsehen, Kino, Internet)
"Klassische Werbung" dient dem gezielten Versuch, (potenzielle) Nachfrager von Produkten zu einem Verhalten zu bewegen, das den absatzwirtschaftlichen Zielen des Anbieters dient. Dabei geht es oft nicht unmittelbar um Verkäufe, sondern um vorgelagerte kommunikative Ziele (z.B. die Veränderung einer Einstellung).
Grundlegende Formen der Werbung:
Insertionsmedien: Zeitschriften (Fach- oder Publikumszeitschriften), Zeitungen (z.B. Tages-, Wochenzeitungen) und Außenwerbung (z.B. in Form von Plakaten oder auch Werbeaufdrucken auf Fahrzeugen).
Elektronische Medien: Radio, Fernsehen, Kino und in zunehmendem Maße auch das Internet. Insbesondere die drei letztgenannten elektronischen Medien erlauben i.d.R. eine stärkere Aktivierung der potenziellen Nachfrager, da eine multisensorische Beeinflussung der Betrachter erfolgt.
Welche grundlegenden Formen der Werbung gibt es, und welche Instrumente werden in der Verkaufsförderung eingesetzt?
Kurze Antwort:
Insertionsmedien: Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung (z.B. Plakate, Werbeaufdrucke auf Fahrzeugen).
Elektronische Medien: Radio, Fernsehen, Kino, Internet.
Instrumente der Verkaufsförderung:
Verbraucher: Verköstigungen, Probe- oder Probierpackungen.
Absatzorgane: Incentives zur Steigerung der Bemühungen.
Handel: Versteckte Konditionenzugeständnisse (z.B. Werbekostenzuschüsse).
Ausführliche Antwort:
Insertionsmedien:
Zeitschriften: Fach- oder Publikumszeitschriften, die gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen können.
Zeitungen: Tages- oder Wochenzeitungen, die eine breite Leserschaft erreichen.
Außenwerbung: Plakate oder Werbeaufdrucke auf Fahrzeugen, die eine hohe Sichtbarkeit in öffentlichen Räumen bieten.
Elektronische Medien:
Radio: Ermöglicht die gezielte Ansprache von Hörern in bestimmten Regionen oder mit bestimmten Interessen.
Fernsehen: Bietet eine breite Reichweite und die Möglichkeit zur multisensorischen Beeinflussung durch Bild und Ton.
Kino: Kinowerbung kann aufgrund der starken Einschränkung des Reaktanz- oder „Flucht“-Verhaltens besonders effektiv sein, hat jedoch eine geringere Reichweite im Vergleich zu Fernsehspots.
Internet: Ermöglicht eine interaktive und zielgruppenspezifische Ansprache, insbesondere durch Social Media, Suchmaschinenwerbung und Display-Ads.
Verbraucher:
Verköstigungen im Einzelhandel: Direkte Produktpräsentation und Verkostung, um die Kaufentscheidung zu fördern.
Probe- oder Probierpackungen: Kleine Produktproben, die den Verbrauchern die Möglichkeit geben, das Produkt vor dem Kauf zu testen.
Absatzorgane:
Incentives: Anreize für den Außendienst oder andere Absatzorgane, um deren Bemühungen und Leistungen zu steigern. Dies können finanzielle Anreize, Prämien oder andere Belohnungen sein.
Handel:
Versteckte Konditionenzugeständnisse: Werbekostenzuschüsse oder andere finanzielle Anreize für den Handel, um die Zusammenarbeit und die Unterstützung bei der Vermarktung der Produkte zu fördern.
Zusammenfassend gibt es verschiedene grundlegende Formen der Werbung, die sowohl traditionelle Insertionsmedien als auch elektronische Medien umfassen. Die Verkaufsförderung nutzt eine Reihe von Instrumenten, um den Absatz kurzfristig und unmittelbar zu stimulieren, wobei sowohl Verbraucher als auch Absatzorgane und der Handel als Adressaten angesprochen werden.
Was versteht man unter Messen, und welche Arten von Messen gibt es?
Definition: Regelmäßige Veranstaltungen an bestimmten Orten, bei denen Ausstellungsobjekte präsentiert werden.
Arten von Messen:
Universalmessen: Präsentation einer breiten Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen.
Fachmessen: Spezialisierte Messen, die sich auf eine bestimmte Branche oder Produktkategorie konzentrieren.
Mehrbranchenmessen: Messen, die mehrere verwandte Branchen abdecken.
Distributionspolitisches Instrument: Wenn die Messe auf konkrete Verkäufe ausgerichtet ist, dient sie auch als distributionspolitisches Instrument.
Definition von Messen:
Messen sind regelmäßige Veranstaltungen an bestimmten Orten, bei denen Ausstellungsobjekte einem Publikum präsentiert werden. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen einer breiten oder spezialisierten Zielgruppe vorzustellen.
Universalmessen:
Diese Messen präsentieren eine breite Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen aus verschiedenen Branchen. Sie ziehen ein gemischtes Publikum an und bieten eine Plattform für allgemeine Geschäftskontakte und -möglichkeiten.
Beispiel: Die Hannover Messe, die eine breite Palette von Industrie- und Technologieprodukten zeigt.
Fachmessen:
Fachmessen sind spezialisierte Veranstaltungen, die sich auf eine bestimmte Branche oder Produktkategorie konzentrieren. Sie ziehen Fachbesucher und Experten aus der jeweiligen Branche an.
Beispiel: Die Internationale Funkausstellung (IFA) in Berlin, die sich auf Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte konzentriert.
Mehrbranchenmessen:
Diese Messen decken mehrere verwandte Branchen ab und bieten eine Plattform für Unternehmen aus verschiedenen, aber thematisch verbundenen Bereichen.
Beispiel: Die Agritechnica, die Landtechnik und verwandte Branchen abdeckt.
Distributionspolitisches Instrument:
Wenn eine Messe vor allem auf konkrete Verkäufe ausgerichtet ist, dient sie auch als distributionspolitisches Instrument. In diesem Fall können Unternehmen direkt auf der Messe Verkaufsabschlüsse tätigen, was die Messe zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Vertriebsstrategie macht.
Beispiel: Eine Messe für Konsumgüter, auf der Einzelhändler direkt Bestellungen aufgeben können.
Zusammenfassend sind Messen wichtige Veranstaltungen, bei denen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren können. Es gibt verschiedene Arten von Messen, darunter Universalmessen, Fachmessen und Mehrbranchenmessen. Wenn Messen auf konkrete Verkäufe ausgerichtet sind, dienen sie auch als distributionspolitisches Instrument, das den Vertrieb und den Absatz von Produkten fördert.
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Was ist Öffentlichkeitsarbeit, und welche Herausforderungen ergeben sich durch die Vielzahl an Anspruchsgruppen?
Öffentlichkeitsarbeit: Teil der Unternehmenskommunikation, der das Vertrauen bei verschiedenen Anspruchsgruppen (Stakeholder) stärken soll.
Anspruchsgruppen (Stakeholder): Nachfrager, Lieferanten, Anteilseigner (Shareholder), Arbeitnehmer, Politiker, Vereine und weitere Interessengruppen.
Herausforderungen: Potenzielle Zielkonflikte zwischen den Anspruchsgruppen können die Öffentlichkeitsarbeit erschweren.
Öffentlichkeitsarbeit:
Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation, der darauf abzielt, das grundlegende Vertrauen für das Unternehmen bei verschiedenen Anspruchsgruppen zu verstärken. Diese Anspruchsgruppen, auch Stakeholder genannt, umfassen eine breite Palette von Interessenten.
Beispiele für Stakeholder:
Nachfrager: Kunden und Verbraucher, die die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens nutzen.
Lieferanten: Unternehmen oder Personen, die dem Unternehmen Waren oder Dienstleistungen liefern.
Anteilseigner (Shareholder): Personen oder Institutionen, die Anteile am Unternehmen halten.
Arbeitnehmer: Mitarbeiter des Unternehmens, die an der Erstellung der Produkte oder Dienstleistungen beteiligt sind.
Politiker: Entscheidungsträger, die die Rahmenbedingungen für das Unternehmen beeinflussen können.
Vereine und weitere Interessengruppen: Organisationen, die ein Interesse an den Aktivitäten des Unternehmens haben.
Herausforderungen durch die Vielzahl an Anspruchsgruppen:
Die Vielzahl an Anspruchsgruppen führt zu potenziellen Zielkonflikten, die die Öffentlichkeitsarbeit erschweren können. Wenn die Interessen und Erwartungen der verschiedenen Stakeholder zu stark voneinander abweichen, kann es schwierig sein, eine sinnvolle und effektive Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.
Beispiel: Die Interessen der Anteilseigner (Shareholder) könnten auf kurzfristige Gewinnmaximierung ausgerichtet sein, während die Arbeitnehmer langfristige Arbeitsplatzsicherheit und faire Löhne fordern. Solche Gegensätze können es für das Unternehmen schwierig machen, eine einheitliche und überzeugende Kommunikationsstrategie zu entwickeln.
Zusammenfassend ist die Öffentlichkeitsarbeit ein entscheidender Bestandteil der Unternehmenskommunikation, der darauf abzielt, das Vertrauen bei verschiedenen Anspruchsgruppen zu stärken. Die Vielzahl und die unterschiedlichen Interessen dieser Stakeholder können jedoch zu Zielkonflikten führen, die die Öffentlichkeitsarbeit herausfordernd machen. Unternehmen müssen diese Konflikte sorgfältig managen, um eine effektive und glaubwürdige Kommunikation zu gewährleisten.
Was ist Sponsoring, und welche Ziele und Formen gibt es?
Definition: Sponsoring bezeichnet eine Beziehung zwischen einem Sponsoringgeber und einem Gesponserten, bei der der Gesponserte monetäre Leistungen erhält und sich im Gegenzug zu seinem Sponsor bekennt.
Ziele:
Umgehung von Werbeverboten.
Imageübertragung vom Gesponserten auf den Sponsor.
Formen des Sponsoring:
Sportsponsoring: Unterstützung von Sportveranstaltungen oder -mannschaften.
Kultursponsoring: Förderung von Kunstausstellungen, Theaterstücken oder Musikveranstaltungen.
Ökosponsoring: Unterstützung von Umweltprojekten oder -initiativen.
Soziosponsoring: Förderung sozialer Projekte oder gemeinnütziger Organisationen.
Definition von Sponsoring:
Sponsoring bezeichnet die Beziehung zwischen einem Sponsoringgeber (Unternehmen oder Organisation) und einem Gesponserten (z.B. Sportmannschaft, Künstler, gemeinnützige Organisation). Der Gesponserte erhält in der Regel unmittelbare monetäre Leistungen, während er sich im Gegenzug zu seinem Sponsor bekennt.
Beispiel: Ein Unternehmen sponsert eine Fußballmannschaft und erhält im Gegenzug Werbeflächen auf den Trikots der Spieler.
Ziele des Sponsoring:
Umgehung von Werbeverboten:
In einigen Bereichen, wie z.B. im Tabak- oder Alkoholsektor, gibt es strenge Werbeverbote. Sponsoring kann eine Möglichkeit sein, diese Verbote zu umgehen und dennoch Präsenz und Sichtbarkeit zu erreichen.
Imageübertragung:
Durch die Assoziation mit einem positiv wahrgenommenen Gesponserten (z.B. einer erfolgreichen Sportmannschaft oder einer renommierten Kunstausstellung) kann der Sponsor sein eigenes Image verbessern und positive Eigenschaften auf sich übertragen lassen.
Sportsponsoring:
Unterstützung von Sportveranstaltungen, -mannschaften oder -einrichtungen. Dies ist eine der häufigsten Formen des Sponsorings.
Beispiel: Ein Unternehmen sponsert einen Marathonlauf und erhält dafür Werbeflächen ent der Strecke und in den Medien.
Kultursponsoring:
Förderung von Kunstausstellungen, Theaterstücken, Musikveranstaltungen oder anderen kulturellen Projekten.
Beispiel: Ein Unternehmen sponsert eine Kunstausstellung und wird im Ausstellungskatalog und auf Plakaten erwähnt.
Ökosponsoring:
Unterstützung von Umweltprojekten oder -initiativen, um das Image des Unternehmens als umweltbewusst und nachhaltig zu stärken.
Beispiel: Ein Unternehmen sponsert eine Initiative zur Wiederaufforstung und erhält dafür Anerkennung in Umweltberichten und -medien.
Soziosponsoring:
Förderung sozialer Projekte oder gemeinnütziger Organisationen, um das soziale Engagement des Unternehmens zu demonstrieren.
Beispiel: Ein Unternehmen sponsert eine gemeinnützige Organisation, die sich für Obdachlose einsetzt, und erhält dafür steuerliche Vorteile und positive Publicity.
Glaubwürdigkeit der Beziehung:
Die Glaubwürdigkeit der Beziehung zwischen dem Gesponserten und dem Sponsoringgeber ist eine entscheidende Voraussetzung für erfolgreiches Sponsoring. Die Zielgruppe muss die Partnerschaft als authentisch und sinnvoll wahrnehmen, damit die gewünschte Imageübertragung und positive Wahrnehmung erreicht wird.
Zusammenfassend ist Sponsoring eine wichtige Strategie im Marketing, die Unternehmen ermöglicht, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ihr Image zu verbessern. Es gibt verschiedene Formen des Sponsorings, darunter Sport-, Kultur-, Öko- und Soziosponsoring, die jeweils unterschiedliche Ziele und Zielgruppen ansprechen. Die Glaubwürdigkeit der Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem ist dabei entscheidend für den Erfolg der Sponsoringaktivitäten.
Was ist Product Placement und welche Vor- und Nachteile hat es?
Kurz & prägnant:
Definition: Gezielte Platzierung von (Marken-)Produkten in Filmen & TV.
Vorteile:
Reduziert Werberesistenz der Zuschauer.
Spart Filmproduktionen Kosten für Requisiten.
Hersteller zahlen für Produktplatzierung.
Nachteile:
Risiko der Schleichwerbung, besonders im TV.
Glaubwürdigkeitsprobleme.
Kann als aufdringlich empfunden werden.
Ausführlicher: Product Placement bezeichnet die strategische Einbindung von Markenprodukten in Filmen oder TV-Sendungen, um Werbung subtiler zu gestalten und Zuschauer weniger abzuschrecken als klassische Werbung. Neben der Werbewirkung profitieren Filmproduktionen davon, dass sie teure Requisiten nicht selbst finanzieren müssen. Hersteller wiederum zahlen oft für die Platzierung ihrer Produkte, um sie einem breiten Publikum zu präsentieren. Allerdings gibt es rechtliche Grenzen, insbesondere im TV, wo eine Abgrenzung zur verbotenen Schleichwerbung nötig ist. Zudem kann die Wahrnehmung des Product Placements negativ ausfallen, wenn Zuschauer es als unglaubwürdig oder aufdringlich empfinden.
Was versteht man unter Electronic Marketing und welche Anwendungsbereiche gibt es?
Definition: Nutzung computergestützter Informations- & Kommunikationssysteme für Marketingzwecke.
Anwendungsbereiche:
Unternehmensinterne Prozesse: Optimierung von Informationsflüssen & Entscheidungsprozessen.
Kundenbeziehungen: Direkte Ansprache, reduzierte Streuverluste, Kundenkommunikation.
Nutzung des Internets:
Werbung (Banner, Webseiten)
Vertrieb (Online-Shopping, Auktionen)
Marktforschung & Kundenservice
Herausforderungen:
Standardisierung internationaler Werbebotschaften.
Abgrenzung zur Distributionspolitik schwierig.
Ausführlicher: Electronic Marketing beschreibt die Anwendung digitaler Technologien, insbesondere computergestützter Informationssysteme, um Marketingaktivitäten effizienter zu gestalten. Es umfasst sowohl interne Prozesse zur Optimierung von Entscheidungsfindungen als auch die gezielte Verbesserung der Kundenkommunikation. Besonders das Internet spielt eine zentrale Rolle, da es vielfältige Möglichkeiten zur Kundeninteraktion bietet – von Online-Werbung über E-Commerce bis hin zu Marktforschung und Serviceleistungen. Ein zentraler Vorteil ist die direkte und interaktive Kommunikation mit Kunden, die in der klassischen Werbung oft fehlt. Herausforderungen bestehen jedoch in der kulturellen Anpassung internationaler Marketingstrategien sowie in der klaren Trennung zwischen Marketing- und Vertriebsstrategien im Bereich des E-Commerce.
Welche Werbewirkungsmuster gibt es und wie kann ihre Effektivität gemessen werden?
Vier Werbewirkungsmuster:
Informative Werbung & High-Involvement: Funktioniert gut bei aufmerksamen Adressaten.
Informative Werbung & Low-Involvement: Muss kurz und verständlich sein.
Emotionale Werbung & High-Involvement: Kann zu kritischer Reflexion & Gegenargumenten führen.
Emotionale Werbung & Low-Involvement: Gefallen ist wichtiger als Verständnis.
Messung der Werbewirkung:
Pre-Tests (vor Kampagne): Befragungen & apparative Messungen.
Post-Tests (nach Kampagne): Erinnerungstests wie der „Recall-Test“.
Herausforderung:
Schwierige Zuordnung von Werbemaßnahmen zu konkreten Wirkungen.
Ausführlicher: Die Wirkung von Werbung hängt stark vom Involvement der Zielgruppe ab. Während informative Werbung nur bei hoch involvierten Personen gut funktioniert, sollte sie bei gering involvierten Menschen möglichst kompakt und einfach verständlich sein. Emotionale Werbung kann bei hohem Involvement kritisch hinterfragt werden, während sie bei gering involvierten Zielgruppen vor allem gefallen muss.
Zur Messung der Werbewirkung gibt es Pre-Tests und Post-Tests. Pre-Tests finden vor der Werbeschaltung statt und beinhalten z. B. Befragungen oder Wahrnehmungsmessungen. Post-Tests werden nachträglich durchgeführt, um z. B. die Erinnerungswirkung zu prüfen. Ein großes Problem in der Werbewirkungsforschung bleibt jedoch die exakte Zuordnung von Werbemaßnahmen zu bestimmten Effekten.
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