Worauf beziehen sich aktive Prozesse?
auf Gefühlswelt des Individuums
verbunden mit innerer Spannung & Energie
liefern Antriebsenergie für Handeln
Was versteht man unter Aktivierung?
Erregung des ZNS
-> versorgt Organismus mit Energie & versetzt ihn inn Leistungsbereitschaft
-> “Wachheit”, “Aufmerksamkeit”
Grundvoraussetzung für jede Auseinandersetzung von Kosnument mit Marketingbottschaft
nur wenn man zu informationsüberlasteten Zielgruppe durchdringen kann, ist weitere Beschäftigung mit der botschaft möglich
Wodurch wird Aktivierung ausgelöst?
Innere Reize für tonische Aktivierung
-> z.B. Ermüdung
äußere Reize für phasische Aktivierung
-> z.B. Marketingbotschaft
besonders wichtig für Marketingpraxis:
emotionale Aktivierungsreize:
-> z.B. Humor, Erotik, biologische Schlüsselreize
kognitive Aktivierungsreize:
-> z.B. irritierende Inhalte, Bilder, Widersprüche, Überraschungen
physische Aktivierungsreize:
-> z.B. optische, akustische Reize, Gerücje, Temperatur
je stärker Kunde durch Botschaft aktiviert wird, desto besser kann er sich daran erinnern, Grad der Aktivierung kann aber als positiv oder negativ empfunden werden
-> kein verlässlicher Indikator für wirtschaftl. Erfolg der Botschaft
Was sind Emotionen?
innere Erregungszustände
positiv oder negativ
Gefühl = wenn Emotion bewusst empfunden und verbal ausgedrückt werden kann
angeboren
können durch Reize ausgelöst werden
Warum sind Emotionen wichtig für Marketing?
emotionale Kommunikation wird schneller aufgenommen & besser akzeptiert
emotionale Reize werden besser erinnert als neutrale
angenehme Reize werden besser erinnert als neutrale oder unangenehme
gut gelaunte Personen bevorzugen & erinnern emotional positive Reize
schlecht gelaunte Personen bevorzugen eher negative
-> Stimmungskongruenz
Was ist Motivation?
innere Antriebskraft, die Verhalten auf bestimmte Ziele/Motive ausrichtet
Motiv = Ausdruck von Bedürfnis
wird Motiv aktiviert, verspürt man Motivation
Bedürfnispyramide nach Maslow
aus jeder Ebene können durch das Marketing Verkaufsargumente abgeleitet werden
Kritik:
Menschen zeigen auch unter extremsten Bedingungen gemeinschaftsbezogenes Verhalten oder lassen Grundbedürfnisse bewusst unerfüllt, um statusorientierte Produkte zu erwerben
kulturelle Unterschiede bei Hierarchie von Werten
Was ist Einstellung?
relativ konstante Denkhaltung zu Sachen, Personen, Ideen
3 Komponenten:
affektive Komponente
-> gefühlsmäßige Bewertung
kognitive Komponente
-> Wissen über den Bewertungszustand (Überzeugung)
konative Komponente
-> Bereitschaft auf bestimmte Weise zu handeln
Komponenten beeinflussen sich gegenseitig & Denken, Handeln & Fühlen sollte nicht im Widerspruch stehen
Kunden können zum Kauf bewegt werden, indem man ihnen positives Wissen & Emotionen vermittelt
-> E-V-Hypothese
Was ist Problem bei E-V-Hypothese?
nicht einfach mit Bptschaften zu Zielgruppe durchzudringen
gilt nur bei Produkten für die man großes persönliches Interesse hegt
-> high involvement
-> z.B. Autokauf
Alltagsprodukte kauft man ohne große Reflexion gekauft
-> low involvement
-> z.B. Duschgel
bestehende Meinungen sehr schwer zu ändern, deswegen einfacher Produkte an Einstellung anzupassen
Was ist die V-E-Hypothese?
Einstellung wird erst nach dem Kauf gebildet auf Basis der eigenen Erfahrung
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