4-Methoden & Instrumente der Marktforschung

1. & vllt wichtigster Schritt

-> wenn Problem nicht richtog formuliert ist, ist man von Anfang an auf dem falschen Weg & verschwendet Ressorucen

Schrittweise Annäherung, um Kernproblem identifizieren zu können:

1. Situationsanalyse & Herausarbeiten der wichtigsten Symptome

2. kritische Analyse der hinter den Symptomen stehenden Probleme

3. Formulierung des Managementproblems & der damit verbundenen Untersuchungsziele

4. Festlegung der Forschungsebene

   -> z.B. individuelle Konsumenten vs. gesamte Organisation

5. Festlegung der relevanten Variablen

6. Formulierung der Forschsungsfrage/ Hypothese

Methoden = Forschungsdesign

man muss schauen welches am besten geeignet ist für Datengewinnung, um Forschungsfrage zu beantworten

dementsprechend werden Erhebungsinstrumente entwickelt

Befragung

Beobachtung

Experiment

Spezialformen wie Panels oder Scanning

meistgenutzte Methode

schnell & effizient durchführbar

eignen sich, um nicht beobachtbare Konstrukte zu untersuchen

-> z.B. Kaufabsicht, Einstellung

Probanden müssen bereit & in der Lage sein sich verbal auszudrücken

telefonisch, persönlich oder schriftlich möglich

Entwicklung des Fragebogens von zentraler Bedeutung:

• Fragebogen besteht aus:

  • Eisbrecherfragen

  • Fragen zum Untersuchungsgegenstand

  • Kontrollfragen

  • Fragen zur Person

• offene oder geschlossene Fragen möglich, wobei bevorzugt geschlossene, da diese besser für statistische Analyse geeignet

• projektive Verfahren, um unbewusste oder unangenehme Einstellungen & Motive zu ermitteln

  -> Person bekommt Projektionshilfe, damit sie nicht über sich selbst Auskunft geben muss

  -> z.B. Ausfüllen von Sprechblasen in Comic

geeignet, wenn tatsächliche Verhaltensweisen im Vordergrund stehen

-> Probanden sind sich deren oft nicht bewusst

-> z.B. exakter Weg durch den Supermarkt

Arten von Beobachtungen:

• Feldbeobachtungen:

  • reale Umwelt

  • realistischer

• Laborbeobachtungen:

  • Forschungsunternehmen

  • gezielte Konzentration auf bestimmte Aspekte

• persönliche Beobachtung:

  • durch eine Person

• apparative Beobachtung:

  • Kamera

standardisierte Beobachtungen verwenden vorbereiteten Fragebogen

nicht standardisierte Beobachtungen überlassen dem Beobachter was er als interessant erachtet

dienen dazu Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu ergründen

kontrollierte, wiederholbare Untersuchungen

Variablen werden gezielt beeinflusst, um ihre Wirkung zu erforschen

-> z.B. Preisnachlässe, Werbespots

Experimentalgruppe und Kontrollgruppe werden entweder mit verschiedenen Taktiken konfrontiert oder Messung in nur einer Gruppe erfolgt vor und nach Konfrontation mit Taktik

im Feld (Markt- und Storetests) oder im Labor möglich

Panels:

• Daten werden von einem konstanten Teilnehmerkreis gewonnen

  -> z.B. GfK-Fernsehforschung ermittelt Einschaltquoten

Scannings:

• Daten von elektronischen Kassenterminals

zuerst muss Grundgesamtheit definiert werden

-> z.B. welche spezifische Gruppe ist für Forschung interessant?, Zielgruppe allgemein?, abgewanderte Kunden?, unzufriendene Kunden?

mit spezieller Formel wird berechent wie viele Probanden aus Grundgesamtheit ausgewählt werden

Formel berücksichtigt gewünschte Genauigkeit, Sicherheit der Ergebnisse & erwartete Rücklaufquote

(Rücklaufquote = Anzahl der Fragebögen, die beantwortet zurück kommen)

Auswahl an Probanden wird zufällig getroffen

-> z.B. Zettel aus Behälter ziehen, Zufallsgenerator, Herausgreifen des n-ten Falls

nur möglich, wenn es Verzeichnis der Grundgesamtheit gibt

Vorteil:

• Stichprobenfehler kann berechnet werden

  (Stichprobenfehler = Abweichung des Stichprobenergebnisses vom wahren -unbekannten- Ergebnis der Grundgesamtheit)

• Stichprobe gilt als repräsentativ für Grundgesamtheit

nicht alle Probanden haben die gleiche Chance zufallsgesteuert ausgewählt zu werden

deshalb werden Probanden willkürlich ausgewählt

-> z.B. bei Befragung auf Straße

oder Auswahl wird durch Quotenverfahren verbessert, um Zusammensetzung der Grundgesamtheit wiederzuspiegeln

-> Interviewer hält sich an bestimmte Quotenvorgaben

-> z.B. Alter, Geschlecht

Cut-Off-Verfahren

-> Probanden werden aufgrund bestimmter Eigenschaft ausgewählt

nicht repräsentativ