4-Methoden der Segmentierung

Gesamtmarkt wird in Teilmärkte untergliedert

-> Teilmärkte unterscheiden sich in Kriterien, die für Kaufverhalten wesentlich sind

Ziel: Zielgruppen definieren

-> Maketingmaßnahmen sind umso effizienter, je genauer sie auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind

messbar

zeitlich stabil

Kaufverhalten zutreffend & umfassend erklären

ausreichend große Marktsegmente liefern, damit sich Bearbeitung lohnt

Demografisch

Sozioökonomisch

Psychografisch

Lifestyletypologien

demografisch:

• Alter, Geschlecht, Familienstand

sozioökonomisch:

• Einkommen, Vermögen, Beruf

Verhaltens- & Besitzmerkmale:

• Art des Einkaufens, Besitz bestimmter Güter

Kriterien sind leicht zu erheben bzw. liegen tlw. schon aus amtlichen Quellen vor

Aussagekraft eingeschränkt, da typisches Männer-/Frauenbild sich langsam auflöst

= qualitative Merkmale

beziehen sich auf typische Einstellungen, Ansichten, Motive von Konsumenten innerhalb einer Produktgruppe

werden aus großen Datenerhebungen gewonnen & anschließend zu Typologien verdichtet

-> z.B. Typen von Onlinekunden, Käufertypen in der Weihnachtszeit, Käufertypen im Spielzeugmarkt

teilen Menschen nach ihrer Wertvorstellung & Lebensmaximen in Gruppen ein

anhand dessen können dann Rückschlüsse auf Kaufverhalten gezogen werden

man geht davon aus, dass Menschen, die sich soziodemografisch ähneln trotzdem in unterschiedichen Lebenswelten leben

SINUS-Milieus:

• SINUS-Institut Sociovision in Heidelberg

• jährlich repräsentative Befragung

• > 100.000 Personen ab 14J.

• Daten zu 8 Kriterien werden erhoben:

  • Lebensziel

    -> z.B. Lebensgüter, Werte, Lebensstrategie, Lebensphilosophie

  • soziale Lage

    -> z.B. Größe, Anteil an Grundgesamtheit, soziodemografische Struktur

  • Arbeit/ Leistung

    -> z.B. Arbeitsethos, Arbeitszufriedenheit, gesellschaftlicher Aufstieg, Prestige, materielle Sicherheit

  • Gesellschaftsbild

    -> z.B. politisches Interesse, Engagement, Systemzufriedenheit, Wahrnehmung & Verarbeitung gesellschaftlicher Probleme

  • Familie/ Partnerschaft

    -> z.B. Einstellung zur Partnerschaft, Kindern, Geborgenheit, emotionale Sicherheit, Vorstellung von privatem Glück

  • Freizeit

    -> z.B. Freizeitgestaltung, Freizeitmotive, Kommunikation, soziales Leben

  • Wunsch- & Leitbilder

    -> z.B. Wünsche, Tagträume, Sehnsüchte, Fantasien, Vorbilder, Identifikationsobjekte

  • Lebensstil

    -> z.B. ästhetische Grundbedürfnisse, miliespezifische Stilwelten

• auf dieser Basis ergeben sich 10 soziale Milieus für Deutschland

AIO-Ansatz:

• aus den USA

• berücksichtigt 3 Formen menschlicher Lebensäußerungen:

  • beobachtbare Aktivitäten = Activities

    -> z.b. in der Freizeit, beim Einkauf, im Beruf, im sozialen Bereich

  • emotional bedingtes Verhalten = Interests

    -> z.B. bei Familie, Beruf, Essen, Mode

  • kognitive Orientierungen = Opinions

    -> z.B. Meinungen zu Politik, Erziehung, Natur