K06 - Preismanagement

Grundpreis des Anbieters ohne Abzüge

Grundpreis abzüglich Rabatt zum Zahlungsziel

Preis mit Rabatten und Bezugskosten ohne Umsatzsteuer

Zieleinkaufspreis abzüglich Skonto zum verkürzten Zahlungsziel

Aufwendungen für die Beschaffung der Güter z.B. Transport, Versicherung, Verpackung etc.

Die Umsatzsteuer wird nach Abzug des Skontos und dem hinzufügen der Bezugskosten berechnet (Einsatandspreis).

Je höher also das Skonto, desto niedriger fällt die Umsatzsteuer aus.

Gewinn = Menge * Preis - Kosten

Gewinntreiber

• Menge -> Kommunikationsmix, produkteigenschaften

  • kostenintensiv, gedämpfte/ unterschiedliche Wirkung

• Kosten -> Einkaufspreise, Rationalisierung, Distribution

  • einfach, linearer Effekt, AUfwändig, abnehmende Wirkung

• Preis -> Kontraktionsmix

  • multiplikativer Effekt, simpel, verringert Menge

Preis = Stückkosten plus Marge

• Kurzfristige Preisuntergrenze: Stückkosten auf Teilkostenbasis

  • Aggressive Preispolitik / Penetrationsstrategie

• Langfristige Preisuntergrenze: Stückkosten auf Vollkostenbasis

Kostenführerschaft

• Umsatz-/Gewinnmaximaler Preis

Fokussierung

• Preisdifferenzierung: Preis des wichtigsten Wettbewerbers minus (wahrnehmbarer) Abschlag / Preiskämpfer

• Qualitätsdifferenzierung: Preis des wichtigsten Wettbewerbers plus ‚akzeptabler‘ Aufschlag / ‚Preisfolger

Umfassende Differenzierung

• Qualitätsdifferenzierung: Preis des wichtigsten Wettbewerbers plus deutlicher Aufschlag

• Hochpreisstrategie / ‚Skimming‘ „Vernebelung“ durch komplizierte Preisstrukturen

Die Preisuntergrenze basiert auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung des Unternehmens, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Die variablen Kosten für das Produkt, wie z.B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch müssen gedeckt werden.

-> Kurzfristige Preisuntergrenze (Deckungsbeitrag gleich null)

Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z.B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume...) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede.

-> Langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet den Break-Even-Punkt, bei dem die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird nicht die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern die Grundlage für die Entscheidung geliefert, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt

Festlegung der Bezugsgröße (Kostenträger): Produkt, Gewerk ...

Festlegung der Produktionsmenge

Ermittlung der Einzelkosten

• Personalkosten

• Sachkosten

Kostenverrechnung

• Produktionsprozesse

• Administration

Berechnung der Stückkosten

• Vollkosten

• Teilkosten

• Deckungsbeiträge

Hochpreisstrategie: Der Preis wird in einem hohen Preisniveau festgesetzt. Dies kann zum Beispiel durch eine angestrebte Qualitätsführerschaft oder eine Marken-Strategie bedingt sein.

Niedrigpreisstrategie: Der Preis wird in einem niedrigen Niveau festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten Kostenführerschaft.

Unterschied zu Festpreisstrategien besteht darin, dass hier sich der Preis im Lauf der Zeit ändert, die Reihenfolge bleibt aber gleich.

• Preisführer: Hat den höchsten Preis im relevanten Markt.

• Preisfolger: Preis wird dem des Preisführers laufend angepasst abzüglich geringer Marge -

• Preiskämpfer: Der Preiskämpfer hat den niedrigsten Preis im relevanten Markt

Hier wird der Preis im Laufe der Zeit geplant verändert. Dabei werden zwei Strategien unterschieden:

• Skimmingstrategie, bei der ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit gesenkt wird

• Penetrationsstrategie, bei der niedriger Anfangspreis im Laufe der Zeit erhöht wird.

Zur Preispolitik gehören außerdem Rabatte. Werden eher eingesetzt als "echte" Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu machen sind.

Für Rabatte werden von den Kunden Gegenleistungen erwartet und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein.

Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Skonti, Boni und Listungsrabatte