2: Motivation

• Gebrauchsnutzen - Produkteigenschaft (produktinherent - von Produkt determiniert)

• Symbolischer Nutzen (z.b. Identität, Status, Zugehörigkeit)

  --> not only what product can do but - Sozial determiniert (soziale determiniert, was dafür zu nutzen ist)

• Soziale Annerkennung/Status/ Abgrenzung

• Zugehörigkeit (Anpassung)

• Selbstausdruck & Darstellung

  • Passung zum Selbst

  • Abheben von anderen (uniqueness)

• Konsum dient sozialer Abgrenzung

• Aufwertung des Selbst durch hohen Status / Selbstwertschutz

  • Bsp: Viel höhere Willingness to Pay für Status Produkt, nach negativem Feedback --> Selbstwertschutz (selbe ist mit Personen mit wenig Macht)

  • Bedrohter Selbstwert - Identifikation mit positiv assozierter Gruppe

• Sichtbar, demonstrativ (conspicous consumption)

• Differenzierbar, exklusiv

• Sozialer Konsens über Bedeutung

• Studie: Wahl zw. Grün und nicht grün + Statusmotivation manipuliert --> Wählen mehr Grün wenn teurer

• Veblen Effekt - mehr nachfrage, wenn teuerer weil Statussymbol

  • Konsummuster um zu zeigen, was man sich leisten kann

  • Hoher Preis = Status Symbol

  • Green to be Seen = Sonderfall

• Nachhaltig demonstriert freiwilligen Verzicht auf Leistung und Luxus

• Vor allem öffentlich sichtbar, , Produkt teuer, Statusmotivation manipuliert

Konzept:

• Vervollständigung des Ideal-Selbstbilds durch Symbole

• Diskrepanz des Selbst-Ideals --> Nutzung von (Ersatz-)Symbolen (z.B.

• Produkten/Marken), die selbstbezogene Ziele repräsentieren

- ymbol räpresntiert Ideal z.B. Produkt & Marken

Vorraussetzung:

• Dimension muss der Person wichtig sein

Bsp:

• Tennisspieler, denen Tennis wichtig ist die aber schlecht sind --> Diskrepanz --> höheres Markenbewusstsein bei Tennisutensilien

Tennisspieler, denen Tennis wichtig ist die aber schlecht sind --> Diskrepanz --> höheres Markenbewusstsein bei Tennisutensilien

• Menschen verbinden mit einer Marke Persönlichkeitseigenschaften --> meist psychologische Variablen

  • Menschen kaufen eher Marken, die mit (Ideal) der eigenen Persönlichkeit übereinstimmen

--> Konsumfunktionen beeinflussen Produktwahl & Wirkung von Argumenten

Einstellung zu Produktkategorien kann unterschiedlichen Nutzen haben:

• Sozialer Identität (Identität & Werte)

  • Grusskarte, Parfüm

• Utilitarischer Funktion (meiner Erfahrung)

  • Kaffee, Klimaanlage, (Parfüm)

Slogan kann beide Seiten ansprechen - selbes Produkt

- Bsp Kaffee: Geschmack vs. Identität

- Parfüm: Geruch vs. Du bist besonders

--> Persuasive Botschaften am wirkungsvollsten, wenn matching mit Funktion die Einstellung zu Grunde liegt (Matching Hypothese)

--> Beeinflusst Produktwahl & Wirkung von Argumenten

• High self-monitors --> Anpassung an soziale Sizuationen --> higher WTP Werbung mit Image Appeal

  • Bsp: Whiskey Slogan

• Low self-monitor --> Perönlihce Überzeugung wichtiger, wenig soziale Anpassung --> higher WTP mit Quality (utilitarischer Funktion)

Produktkategorie, Situation, Person

• Vividness/ Visualisierung - z.B. Bilder --> mehr Laden snacken als online

• Erreichbarkeit/Umsetzbarkeit

• Commitment zu Primärziel --> je höher desto schwerer Verführung

• Investition und Erfolg bei Primärziel

• Selbstkontrollkapazität / Ressourcen

  • Kann ermüden/ wieder auffüllen

  --> unter Ablenkung,Belastung etc. versagt Selbstkontrolle

  • Bsp: Unkontrolliertes Essen wahrscheinlich wenn nebenbei gegessen wird

    • Süßwaren am Ende des Ladens

  • Produktwahl unter Kognitiverbelastung --> mehr Schokokuchen als Obstsalatt

Druck wirkt sich auf Primärziel und Externe Reize aus --> beides wirkt sich auf Verhalten aus wie z.B. Impulskäufe

--> Wenn Belastung mehr anfällig für externe Einflüsse und daher anderes Verhalten

• Studie: Kleinere Packung höhere Konsumwahrscheinlichkeit - Gefühl man muss keine Selbstkontrolle haben

• Studie 2: Doppelte Packungsgröße 35% mehr Konsum --> kann helfen

Mehr konsumieren wenn Portion/Packung größer weil "normal" impliziert

• Unterschiedliche Mengen vorhanden

• Soziale Norm von normale größe

• Unit-Strategie z.B. 1 Glas Wein, 1 Stück Kuchen --> reduzierte Selbstkontrolle

  • Feldstudien Kafeterien - Portionsgrößen 10% (+) und Preise reduziert 7-9% weniger Kalorien

    • Große Varianz

  • Studie French Fries - Mit größerer Packung mehr Konsum & mehr Waste, aber gibt Springpunkte, wo nicht mehr essen, sondern nur mehr Waste

  • Studie Weinkonsum - Kleineres Glas - weniger trinken (wird nicht nachgeschenkt)

--> motivationale Strategien beeinflussen Produktwahl & Wirkung von Argumenten

"eager" Zielerreichun

Erreichung von Gewinnen und Vermeidung von Nicht-Gewinne

--> Kaufen weil nice

Kann chronisch (Persönlichkeitseigenschaft) oder situativ bedingt sein sein wie man kauft

• Entscheidungen & Präferenzen

• Informationverarbeitung und Peruasion - Was spricht einen an? Welchen Argumenten glaubt man?

• Beeinflusst auch Qualitätbewertung

können aber unterschiedlich geframed werden

• Prevent:

• Matching Hypothese (erneut): Passung von regulatorischem Fokus & Argumenten überzeugender

• Bsp: Sonnencreme -Gesunde bräune vvs guter Schutz --> Klares Produkt

• Je nach Fokus der Person unterschiedlich - Bsp Waschmaschinen Studie - Slogan je nach Fokus besser - immer wenn fit vermutet man höhere Qualität