7: Gedächtnis

• Erinnerung abhängig von der Verarbeitungsintensität bei der Aufnahme ins Gedächtnis (Enkodierung)

• Je intensiver Verarbeitung desto besser Erinnerung

  • Erinnerungsvorteil bei längerer Betrachtung

  • Erinnerungsvorteil für das zuerst und das zuletzt Dargebotene (Primacy & Recency Effekt - bei mittleren Items noch Inferenzeffekte von Items davor und danach)

  • Vorteil für wiederholtes Sehen (2. mal kann kürzer sein)

  • Erinnerungsnachteil für Objekte die in ähnlichem Umfeld sind

    • Bsp: Selbes Produkt verschiedene Marken in Werbung

    • Nicht nur Enkodierungseffekt, auch Inferenz beim Abrufen

• Auch öftere Darbietung = bessere Erinnerung

Gedächtnislücke wird mit lediglich plausibler Information gefüllt --> als Erinnerung wahrgenommen --> Implikation --> bloßl hypothetische Aussagen können schon deutlichen Effekt auf späteres Urteil- & Wahlverhalten haben

- Explizite Gedächtnistests

○ Ungestützt (freies Erinnern)

○ Gestützt

• Erinnerung = Vorraussetzung für weitere Verarbeitung (explizites vs. Implizites Gedächtnis)

• Welche Marken in eneger Auswahl (consideration set)

  • Gedächtnisbasiert: - ohne Vorlage entschieden was ins consideration set kommt - bsp: wo sollen wir essen gehen?

    • Vorrasustzung: Im Gedächtnis explizit erinnert & positiv bewertet

  • Stimulusbasiert (Vorteil für bekannte - im Gedächtnis abgespeicherte Marken) - Verschieden Optionen präsentiert & dann entschieden was ins consideration Set kommt

    • Auch durch implizite Erinnerung (e.g. Priming)

    • Auch von vorheriger Darbietung beeinflusst

    • Nutzung von Tachistoskop - präsentiert extrem kurze visuelle Reize - kann nicht so schnell verarbeitet werden

• Gedächtnisbasiert --> z.B. welcher Mobilfunkanbieter bietet xy an?

• Stimulusbasiert --> z.B. was ist der Vorteil dieser Marke?

• ABER --> On-line vs. Off-line Urteile --> Urteilsbildung während der

Informationsaufnahme (online) --> Urteil kann zu einem späterem Zeitpunkt

abgerufen werden ohne dass Einzelinformation erinnert werden

--> man erinnert sich ggf. nicht mehr, was genau man positiv/negativ fand

--> Korrelation Erinnerung an Attribute & Urteil = 0 wenn online - auf Erinnerung zurückgegriffen)

--> Korrelation nur wenn Urteil gedächtnisbasiert ist (off-line --> und nicht auf

eine bereits gebildete Einstellung zurück gegriffen wird)

Bei Abruf & Kodierung

- Eselsbrücken

- Hinweise

- Bildhaft & Symbole

- Geschichten

- Jingles

• Reime, Alliterationen

• Wiederholte Darbietung

• Särkere Involvierung des Rezipienten

• Rehearsal - Werbung nicht gut umsetzvar

• Selbstgenerierung z.B. durch eigene Ideen Ergänzung

  • Studie: 4x Nennung & 5. mal nennen, oder selbst sagen --> 2 Wochen später Markennamen wissen

  • Produktvorteile generieren lassen

  • Situationen vorstellen lassen: "Wie wäre es wenn…"

  • Schlussfolgerungen offen lassen - pragmatische Inferenz

  • Steigert Erinnerungsleistung auch langfristig

  • Einstellungsrelevanter/überzeugender

• Nachsprechen, Nachahmen

• Fragen (Was wollt ihr denn - Maoam)

• Bei low involvement explizit besser --> müssen mitmachen

  • Motivation/ kapazität needed

• Braucht Erfolg: richtige Schlussfolgerung --> muss leicht fallen

  • Studie Wänke: 10 vs 1 Grund um Mercedes zu kaufen --> 10 zu schwer kaufen BMW

• Vorteil schwächt über Zeit ab

- Bekannte Muster ausnutzen

○ Sprichwörter

○ Vertraute Situationen

- Vorher Priming

- Hinweisreize

• Implizites Gedächtnis --> kein bewusster Abruf aber dennoch Einfluss auf

Erleben/Verhalten & Urteile

• Stimulusbasierte Wahl oder Bewertung ohne explizite Erinnerung

• Mere exposure-Effekt --> stärker bei komplexen Reizen & kurzer Darbietungszeit

  • auch bei geringer Aufmerksamkeit --> bewusste Erinnerung dämpft Effekt

  • Erklärung --> (Wahrnehmungs-)Flüssigkeit --> perceptual fluency

  • Anstieg bei zunehmender Darbietungshäufigkeit (auch bei geringer Aufmerksamkeit --> d.h. keine intensive Verarbeitung) --> dadurch Zunahme in positiver Bewertung durch leichtere Wahrnehmung

  • Zeitliche Distanz zwische nDarbietung & Werturteil

(kurze Darbietung & wenig Aufmerksamkeit)

• Mere exposure Effekt --> positiver Effekt der Darbietungshäufigkeit & irgendwann Stagnation (kein negativer Einfluss häufiger Darbietung)

• Lang ansteigend dann Abfall aber auf hohem Niveau

• Mehr wählen & affection (liking) wenn oft gezeigt

Umgekehrt-U-förmig (Wear-out-Effekt) --> mit steigender Darbietungshäufigkeit --> zuerst positiver & irgendwann negativer Effekt

• 2-Faktoren-Theorie (Berlyne)

  • Zunehmende Vertrautheit vs. zunehmende Langeweile & Reaktanz (man will sich nicht beeinflussen lassen & steuert gegen)

--> Moderiert durch Komplexität (je komplexer wear out) & Verarbeitungstiefe (je tiefere wear out)

• Art der Kampagne gleich halten (Profit durch Mere exposure Effekt)

  • Positivere Bewertung neuer Produkte bei bekanntem Hintergrund

• aber Details ab‰ndern (um Langeweile zu verhindern)

• Wiederholte Darbietung vo nAussagen --> Wiederholung macht Aussage wahrer (wegen fluency)

• Explizites Gedächtnis

• Generll erhöht föuency Wahrheit

• Studie: Alt = Wahrer, sogar percieved alt als noch wahrer

  • (1)moderiert von involvement --> Effekt stärker mit low involvement (weniger auseinandersetzen)

  • (2)Moderiert durch Alter --> umso älter umso mehr Effekt --> Alte menschen verlassen sich mehr auf fluency der Erinnerung

  • (2) Mehr Falsche Aussagen als Wahr bewertet (vs wahre Aussagen als falsch) --> erklärbar durch truth effect & fluency

• Voraussetzung: Erinnerung an explizite Aussage

Alle glauben es = wahr

in Werbung für Leichtigkeit sorgeb

Die Aktivierung einer Marke löst Aktivierung der damit zusammenhängenden Gedächtnisinhalte aus (zeitlich versetzt)

man kann versuchen, bestimmte Wege der Aktivierung zu verk¸rzen (z.B. von Marke zu Linking)

• Stärke der Pfase/Assoziationsstärke

  • Wie lang/ oft sind Konzepte gleichzeitig aktiviert? (im gleichen Kontext/zusammen präsentiert)

  • Wie intensiv über Beziehung nachgedacht (depth of processing)

  • Kontrabeispiel: Mystery Ads - Produkt erst am Ende der Werbung präsentiert

    • Problem --> Konzepte, mit denen man Produkt verbinden soll, werden nicht zusammen mit Produkt dargeboten (nicht gleichzeitig aktiviert)

• Richtung der Pfade/ Assoziationsrichtung

  • Nicht symmetrisch: Bsp: Bacardi-Karibik vs. Karibik - Bacardi

    • Produkt Kategorie & Marke: Brille: Fielmann

    • Konsumsituation & Produkt: Have a Break, have a kitkat

• Anzahl der Pfade die an Konzept anknüpfen

  • Aktivierung von einem Konzept verteilt sich auf alle assoziierten Konzepte (abhängig von der Stärke der Assoziationen)

  • Je mehr Assoziationen mit einem Konzept verbunden sind, desto weniger Aktivierung fällt auf jedes einzelne ab o d.h. je mehr Assoziationspfade desto weniger stark werden Assoziationen aktiviert, wenn Konzept aktiviert wird

McDonalds & Würmer

• Probleme des Negierens --> z.B. "McDonalds Burger enthalten keine Würmer"

  • Konzepte erneut gleichzeitig aktiviert --> stärkt Assoziationspfad

  • Negierung wiederholt Aussage –> Aussage wird eher geglaubt als vorher --> Truth Effect

  • „Körnchen Wahrheit< --> Bumerang --> Konversationslogik --> Negierung impliziert (Maxime der Quantität), dass jemand mal meinte es wären Würmer in den Burgern

• stattdessen Ignorieren & ersetzen

  • Vorwurf ignorieren --> nicht darauf eingehen

  • andere Assoziationen aktivieren & stärken --> mehr Pfade --> einzelne Assoziationspfade (so auch der negative) werden abgeschwäch

--> Löschung = nicht aktivieren und Stärken anderer Assoziationen