11: Kundenzufriedenheit

• Experience: Kann erst nach Kauf wirklich bewertet werden (e.g. Geschmack Schokolade)

• Search: Leicht herauszufinden vor Kauf (e.g. Speicher Handy)

• Dazu kommt Kundenrezesionen nach Kauf und beeinflusst Wahl & bewerten

Beeinflusst die Wahl anderer

• Beeinflusst eigene Kundenbindung (durch Selbstwahrnehmung und Dissonanztheorie)

• Reaktion des Unternehmens reflektiert auch das Unternehmen selbst (pampige Antwort auf negative Rezessionen ist schlecht für das Unternehmen  Antworten können positive/negative Werbung sein)

--> Kundenzufriedenheit wichtig für Wiederkäufe & Word of Mouth

1. Öffentliches „we care“

• Nachteil: Antworten auf Twitter zeigt auch anderen, was alles schiefläuft („complaint publicization“)

1. Privates Antworten (close response strategy)

Resultat Vergleich Repräsentation Urteilsobjekt und Vergleichsstandard (s.a.

Inklusions-Exklusionsmodell)

Diskonfirmationsparadigma

• Diskrepanz IST-SOLL (Erwartung

  • Negative Diskonfirmation Ist<soll = Unzufriedenehit

  • Konfirmation Ist = Soll = Zufriedenheit

  • Positive Diskonfirmation Ist>Soll = Begeisterung

--> negativ & positive Erfahrungen einfluss

Ist es also besser möglichst niedrige Erwartungen wecken? Nein, sonst will man das

Produkt/den Service erst gar nicht probieren.

• In vielen Bereichen nicht möglich. Z.B. Waschmittel wäscht halt gut, aber wie soll es die Erwartungen übertreffen?

• Attribute mit denen man nicht rechnet treffen ein  Z.B. Waschmittel entfernt die Flecken (logisch), aber die Wäsche riecht noch wochenlang gut (zusätzlicher Benefit)

• Kano-Modell

  • Begeisterungsmerkmale: nicht erwartet, zusätzlicher Vorteil

  • Leistungsmerkmale: Vergelcih mit Konkurrenzmarke

Basismerkmale: wird vorausgesetzt - zwingend notwendig

• Kunden Fragen: Was am wichtigsten, was freuen, was ärgern?

• Introspektion begrenzt --> Oft wissen wir gar nicht, wieso wir etwas gut finden oder nicht?

• Bestimmung des Beitrags zur Zufriedenheit: Regressionsanalysen

• Korrelation allgemeine Zufriedenheit mit spezifischer Zufriedenheit

  • Allgemeine Zufriedenheit stärker von spezifischer Zufriedenheit abhängig, wenn die vorher abgefragt

    • Effekt stärker für positive Bereiche

    • --> negative eher spontan zugänglich

--> Einstellung abhängig von in der Situation zugänglicher Information

--> Wenn etwas gut ist nimmt man das so hin, wenn nicht beschweren, deshalb leichter zugänglich

• Wenn erst allgemeine Zufriedenheit - dann spezifische niedrigere Korrelation weil dann globales Urteil und nicht spezifische Sachen zugänglich zur Bewertung

• Inklusion = Aufnahme in das Urteil

  • Aktivierung positiver (negativer) Info führt zu positiveren (negativeren) Urteilenn

• Exklusionn = Aussschluss

  • Ausschluss von positiven Implikationen negativeres Urteil und vice versa

• Theorie überlegten Handelns (TRA) - leicht verfügbar beeinflusst Handeln mehr: Rheinfolge Messung der einzelnen Erwartungen (&Bewertungen)/Normen bezüglich Verhalten und Einstellung zum Verhalten, Intention

  • Je nachdem in welcher Reihenfolge abgefragt wurde (um präsent zu machen) primacy & recency Effekte

- How likely you recommend….

- Weit verbreitetes Maß

- 0-6 = -6 Detractor

- 7+8 = 15 Passivly satisfied

- 9+10 = 19 Promoter

- NPS = % Promoter -% Detractor

--> need to grow this number

• Empirisch und theoretisch umstitten

  • Empgehlung wichtiger als andere Aktionen um Kunden zu bekommen

  • Gründe für empfeglun/nicht Empfehlung wichtig?

• Skala

  • Willkürliche Einteilung der 3 Gruppen

  • Nur 2 Gruppen gehen in NPS ein

  • Reduktion 11 Punkte Skala in 3 - warum sollte das genau Vorhersagen erlauben

Identische NPS bei völlig unterschiedlichen Ausgangslagen

• 5-9 Rating Punkte

• Ungerade Zahl (Skalenmitte)

• Hohe Werte = hohe Ausprägung

• Bipolar nur wenn von negativer zu positiver Ausprägung sonst verwirrend

• Unipolar von schwach zu stark

• Bipolare Skalen liefern meist positivere Ergebnisse

• Verwendung hängt vom Fragegegenstand ab

  • Bipolare Skala bei unipolarer Einstellung verschenkt Differenzierung

• Zahlen mathematisch identisch aber nicht psychologisch (deshalb nicht konvertierbar)

= Wiederholte Konsumentscheidung für Marke

- Affektive Bindung/ Identifikation

- Trägheit

- Exit Barrieren (z.b. administrativ, technologisch)

- Anreize zur Treue (z.B. Bonuspunkte etc.)

○ Bonuspunkte auch Zusatznutzen

• Je näher wir dem Ziel kommen, desto mehr strengen wir uns an, es zu erreichen

  • Ziel: Treuepunkte voll machen, um dann etwas günstiger zu bekommen

• Experiment: zwei Stempelkarten (eine schon am

Anfang ausgefüllt und die andere noch komplett leer

 Bei beiden 10 Stempel bis zum Ziel

 Ergebnis: 10er Karte: 15,6 Tage bis es voll ist / 12er Karte: 12,7 Tage --> Gefühl Ziel schon näher zu sein - Motivation durch wahrgenommenen Fortschritt (Goal Gradient Effect)