12: Affekt & Emotion

- Hard sell

○ Fakten

○ Direkt, explizit

- Soft sell

○ Atmosphäre

○ Drama

○ Humor

○ Stimmung

○ Implizit

• Aufmerksamkeit/Involvierung

• Liking vor the Ad

  • Übertragung auf Produkt/Marke --> Mag ich Werbung mag ich Produkt - wenig korrelation

• Evaluation Conditioning

• Geringe Abwehr - ELM, keine counter Argumente, weil periphere Verarbeitung

• Einfluss auf Verarbeitungsprozesse - z.b. Gedächtnis für emotionale Sache, aber nicht unbedingt auch die Marke erinnern

• Transfer von Emotionen auf Affekt --> Einfluss auf Konsumverhalten

• Inzidentelle Stimmung = eh schon gute Stimmung

• Integral = durch Werbung/Produkt erzeugte Stimmung

• Reziproker Einfluss - wann kaufe ich vs. Wenn ich kaufe wie meine Emotion beeinflussen

• Gute Werbung?

• Aufmarksamkeit?

  • Verstärkte Betrachtung

  • Humor gut erinnert aber Ablenkung von anderen Elementen

    • Marken in humorvoller Werbung nicht besser erinnert (schlechter), Werbung aber nicht Marke erinnert

    • Zumindest nicht exokizit

    • Besser für Erinnerung an claims bei Passung als nicht-Passung

• Positiver Affekt

  • Gemischte Evidenz für Brand Liking

  • Gemischte Evidenz für Verhalten

    • Bsp: erhöht spontane Produktwahl - implizite Einstellung?

• Weniger Abwehr?

  • Weniger Produktbezogene Kognition

    • Weniger Gegenargumente & Reaktanz

Aber auch geringeres Verständnis

• Zielgruppe/Kultur

• Art des Humors - man muss es verstehen

• Stärke des Humors/Komplexität

• Bekanntheit der Marke

• Art des Produkts

  • Hedonisch vs Nützlich

  • Low vs. High Invovlement

  • Komplexität der Botschaft

  • Passung

    • Passung von Humor und claim moderiert recall

    • Passung zum Produkt

• Gefahr : Schnelle Wear-Out-Effekte

• Gut: Mehrfach sehen brauche nicht viel Kapazität um zu Verstehen

--> Trade off

• Abhilfe Variation, aber teuer immer neue Kampagnen

  • Bsp: Mobiliar Werbung - Einfache Zeichnung, oft wechseln, Wiedererkennungswert, leicht, kein wear out Effekt

- Aufmerksamkeit/Involvierung

- Gedächtnis

- Urteilsbildung

- Verarbeitungstiefe

Bsp:

• Cola kein Werbung in TV - schlechte Nachrichten - wollen nicht associated sein

Effekt:

• Evaluative Conditioning

• Lenkt ab von was wir eigentlich verarbeiten sollen

• How do I feel about it Heurisitk/ mood as information

  • Höhere Zufriedenheit mit Konsumprodukten in guter vs schlechter Stimmung

  • Positiver emotionaler Kontext führt zu positiverer Beurteilung der Werbung

• Moderator:

  • Stimmung muss auf Einstellungsobjekt misattributiert werden (nicht reflektiert)

    • Salienz

    • Verarbeitungsintensität

  • Hedonische vs. Instrumentell/utilitarische Konsumziele

  • Effekt stärker je weniger andere Information

  • Mood - gute Stimmung eher heuristische, oberflächliche Verarbeitung

    • Marke wird eher zur Verarbeitung herangezogen - schemageleitete Verarbeitung

• Bsp: Lautsprecher Bewertung: gute vs schlechte Musik - wenn Aufmerksamkeit auf Musik kein Effekt der Musik, wenn keine awareness kauf des Lautsprechers mit guter Musik

• Stimmung & Konsum --> wollen das gute Gefühle anhalten

  • Verhaltenskontrolle - Impulskäufe

  • Negative Stimmung

    • Modd Repair e.g. Comfort Food - kaufen was wir gar nicht wollen

    • Trarige Stimmung erhöht WTP & vermindert Willingness to Accept

    • Schuldgefühle vermindern hedonischen Konsum

• Abwenden wenn zu schlimm ist - Inferenz mit verarbeitung

  • Deskriptiv richtig

  • ABER - Meta Anakyse: linearer Zusammenhang

    • Wichtiger: Verdeutlichen wie negative Konsequenzen vermieden werden können

• Bewusstsein der eigenen Mortalität aversiv

• Bestreben der Identifizierung mit überdauernden Konzepten (eigene Kultur)

• Aufwertung der eigenen Kultur, Abwertung anderer Kulturen (Symbole, Fremd vs Eigengruppen)

  • Präferenz für einheimische Produkte

  • Mehr Schuldzuschreibung für ausländische Hersteller bei Unfällen

  • Höheres Interesse an attraktivitätssteigernden Produkten

  • Lucusprodukte attraktiver bei Mortality Salience

--> Selbstwert steigern

• Wenn Selbstbewusstsein abhängig von Rauchen --> mortality Warnung - bessere Bewertung von rauchen

• Wenn selbstbewusstsein unabhängig - mortality Warning - schlechtere Bewertung von Rauchen

• Affekt durch Erlebnisse nachhaltiger als durch Konsum