Lektion 1 - Grundlagen Marketing

Engpass des Käufermarktes zu bewältigen,

Kunden zu gewinnen und zu binden.

(Nachfrager stehen im Zentrum.)

Austausch = zwei Parteien stehen sich gegenüber.

Partei A hat etwas wovon Partei B profitiert. Partei B ist bereit Eigentum abzugeben um den Besitz von Partei A zu erwerben.

Entstehung 20. Jahrhundert

Ablösung für den deu.Begriff Absatzwirtschaft

Marketingdefinition ist immer im Kontext seiner Entstehungszeit zu betrachten, da er sich an die Marktverhältnisse & Entwicklungen angepasst hat.

Marketing entwickelte sich von…

Anfangs AIDA-Modell, Marketingmix und Verkaufsorientierung …

Über die Strategisierung mit Wettbewerbsorientierung…

Sowie steigenden Soziale und ökologische Ansprüche, also Umfeldorientierung …

Bis hin zu Digitalisierung von Prozessen mit Netzwerkorientierung.

Marketing ≠ Werbung

Marketing ist die Managementfunktion eines Unternehmen, um mit Hilfe von kreativen Problemlösungen, Kommunikation & Mehrwert für Kunden eine Unterstützung für das Unternehmen selbst, sowie jeden Stakeholder zu schaffen.

Managementfunktion,

funktionsübergreifende Prozesse,

aktionsorientiert,

aufeinanderfolgende Tätigkeiten,

Kundennutzen,

Beziehungsorientierung,

Unternehmenszweck,

Stakeholderorientierung

• Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess)

  Marketing ist eine Grundfunktion des Unternehmens. Es ist somit vergleichbar mit Abteilungen wie der Produktion oder Finanzierung.

• Führungsorientierter Marketingbegriff (die Leitphilosophie)

  Die Leitphilosophie sorgt dafür, dass alle Funktionen auf den Markt ausgerichtet werden. Die Ressourcen werden dafür genutzt den Kundennutzen zu schaffen. Das Unternehmen ist auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet.

• Aktivitätenorientiertes Marketing (Sozialtechnologie)

  Bei der Sozialtechnologie geht es hauptsächlich um die Aktivitäten des Marketingmix, welche dazu dienen einen Kundennutzen zu schaffen. Hierbei geht es darum die Nachfragesituation zu beeinflussen

Als Marketingmix (4 P’s) bezeichnet man die Gesamtheit von Produkt-, Preis-, Promotions- und Vertriebspolitik (place).

Die Konsumenten sind keine privaten Endverbaucher sondern Organisationen.

Es handelt sich um die klassische Marktberarbeitung

Blick des Unternehmens ist nach außen gerichtet.

Es reagiert auf das aktuelle (kurzfristige) Marktgeschehen.

Ziel ist ebenfalls die Akquise, wobei hierbei vor allem das Leistungsspektrum thematisiert wird.

Der Fokus liegt primär nicht bei der Durchführung von Transaktionen, sondern vielmehr bei der Gestaltung und Kontrolle von guten, vertrauensvollen, langfristigen Beziehungen.

Das Ziel ist es hierbei Akquise zu betreiben, den Kunden langfristig zu binden bzw. zurückzugewinnen.

Dies geschieht meist im Dialog.

• Recruitment = Akquise

  es geht darum Kunden zu gewinnen.

• Retention = Kundenbindung

  zufriedene Kunden halten und die Zufriedenheit steigern.

• Recovery = Kundenrückgewinnung

  abgewanderte Kunden zurückgewinnen und wieder langfristig binden.

1. Markenpositionierung - wofür steht die Marke?

2. Markenmarketing - strategische Planung/Umsetzung.

3. Markenleistung - Analyse erreichter Ziele.

4. Markenwert - Resultat vorheriger Schritte

• stärkere Kundentreue

• Verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung

• Größere Margen

• Höhere Marktrendite

• Unelastischere Kundenreaktion auf Preiserhöhungen

Kern jeder Marketingstrategie

1. Wer Zielgruppe - wer genau wird angesprochen?

2. Wer Wettbewerber - wer bietet ähnliche Produkte an?

3. Was Wettbewerbsvorteile - wodurch sind wir besser als die Konkurrenz?

4. Wodurch Wettbewerbsvorteile erzielt - wie zeigen wir das wir besser sind?

1. Ermittlung relevanter Wettbewerber

   • Direkte: gleiche Produkte

   • Indirekte: unterschiedliche Produkte, die jedoch die gleichen Bedürfnisse erfüllen. (Wasser)

1. Bestimmung Wettbewerbsvorteil

   Ermittlung von Merkmalen, die das eigene Produkt attraktiver gegenüber dem Kunden macht. Was macht unsere Marke besonders?

   • Points-of-Parity: gemeinsame Merkmale mit der Konkurrenz

   • Points-of-Difference: Unterschiede, die das Angebot wünschenswert macht. (Einzigartigkeitsmerkmale)

Indirekte: unterschiedliche Produkte, die jedoch die gleichen Bedürfnisse erfüllen. (Wasser)

welcher Vorteil wird den Kunden im Vergleich zur Konkurrenz geboten.

• Differenzierungstrategie (Qualitätsführerschaft)

  Leistungsvorteil durch Qualität oder Service auf Gesamtmarkt

• Selektive Qualitätsführerschaft

  in lukrativer Nische besondere Leistungen.

• aggressiven Kostenführerschaft

  niedrige Preise auf Gesamtmarkt

• selektiven Kostenführerschaft

  Unternehmensleistung auf Teilmarkt besonders günstig.

• vergleichbare Produkte zu einem geringeren Preis anbietet, ist es eine Kostenführerstrategie.

• In diesem Fall nutzt das Unternehmen oft Kostendegressionseffekte.

Bei einer Kostendegression sinken die Stückkosten eines Gutes mit jeder zusätzlich produzierten Einheit dieses Gutes.

• berücksichtigt es die vier zentralen Orientierungspunkte des Marketings:

• Ziel ist es, aus Kombination von Unternehmensressourcen und den Gegebenheiten des Umfelds, Aktivitäten abzuleiten, die die Kundenbedürfnisse besser erfüllen können, als es die Konkurrenz kann.

1. Unternehmen

2. Kunden

3. Wettbewerb

4. Gesellschaftliche Umfeld

Ziel: aus Resourcen und Umfeldaktivitäten Kundenbedürfnisse bestmögliche befriedigen.

1. Situationsanalyse

2. Marketingziele

3. Marketingstrategie

4. Marketinginstrumente

5. Marketingimplementierung

6. Marketingcontrolling

Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel oder dem Austausch eines Produktes oder einer Dienstleistung beschäftigen.

Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also den Nachfrager- und Anbieternutzen steigern.

Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden.