Aktivierung - was ist das?
innere Erregung (des zentralen Nervensystems)
ist die Grunddimension aller Antriebsprozesse
innere Spannung
Aktivierung - Tonische und phasische Aktivierung
Zwei Arten der Aktivierung:
tonische Aktivierung, wenn länger anhaltende Bewusstseinslage (Aktivierungsniveau) gemeint ist, wie z.B. Schläfrigkeit oder Wachheit.
phasische Aktivierung (kurzfristige Aktivierungsschwankungen), die die Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit des Individuums in bestimmten Reizsituationen steuert, z.B. an der Börse
Aktivierung - Lamda Hypothese
Lambda Kurve korreliert den Grad der Aktivierung mit dem Grad der Leistungsfähigkeit und definiert somit das optimale Aktivierungslevel
sowohl ein zu geringer Grad der Aktivierung, als auch ein zu hoher Grad der Aktivierung führt zu keiner bzw. zu einer eingeschränkten Leistungsfähigkeit des Konsumenten
-> Unter- bzw. Überaktivierung
Herausforderung:
den optimalen Grad der Aktivierung des Konsumenten zu finden
da will man mit Werbung hin
Involvement - High & Low Involvement
Grad der Aufmerksamkeit / der Ich-Beteiligung einer Person
Low Involvement - Problem und Lösung
Problem: Low Involvement Kommunikation
Lösung:
Aktivierung durch äußere Reize (mit Werbung)
emotionale Reizwirkung (Baby/Kinder, Natur, Erotik)
kognitive Reizwirkung (Gehirn, man stutzt, da man erst verarbeiten muss, was man sieht -> Erdbeerzunge)
physische Reizwirkung (grelle Farben -> Aufmerksamkeit)
Achtung! Es gibt auch negative Reizwirkungen:
Vampireffekt z.B. -> lenkt zu sehr von Marke/Produkt ab
(Kann Marke schaden)
Messung der Aktivierung
Physiologische Messzng:
Körperliche Reaktionen, z.B. Hautwiderstand
Subjektive Erlebnisebene:
Verbale Angaben, z.B. Fußgänger befragen
Motorische Messung:
Unmittelbar beobachtbare Verhaltensweisen, z.B. Kundenbeobachtung
Emotion - was ist das?
innere Erregung und kognitive Interpretation
Ergebnis einer Aktivierung
Basisemtionen: Ekel, Verachtung, Angst, Ärger Traurigkeit, Scham, Schuld, Freude, Überraschung, Interesse
Emotion - Merkmale
Erregung (Ausmaß Aktivierung / Stimulierung)
Richtung (angenehm / unangenehm) -> Bewertung
Qualität (Erlebnisinhalt) -> geeignet? Ja o. Nein
Bewusstsein (bewusst / unbewusst)
Emotion - primäre und sekundäre Emtionen
Emotionale Erlebnisvermittlung
Werbegeschenke -> positive Wahrnehmungsatmoshäre
Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse -> Erotik, Natur, Freiheit
Sensuale Erlebnisvermittlung
multisensuales Konsumerlebnis:
visuell (Bilder, Farben)
akustisch (Töne, Musik, Worte, Melodie)
gustatorisch (Geschmack) -> Schweppes (Mimik Gesicht)
olfaktorisch (Duftstsoffe) -> Jacob’s dampfender Kaffee
haptisch (Material, Oberfläche, Verpackung) -> Perwoll Pulli
Motivation - was ist das?
grundlegende Antriebskräfte (Emotionen & Triebe) und kognitive Zielorientierung (Handlungsprogramme)
Ziel = Eklärung der Antriebe, bzw. Ursachen des Verhaltens
Motivation - Einflussgrößen
subjektiver Ziel-Mittel-Zusammenhang
hat man die Mittel, das Ziel zu erreichen?
Subjektiver Wert des Ziels (Befriedigungswert)
ist es mir das wert?
Motivationshierarchie nach Maslow
Intrinsische und extrinsische Motivation
Motivation - kognitive Dissonanz
nach dem Kauf
Widersprüche/Disharmonien im kognitiven System
unangenehmes Spannungsgefühl
Beispiel: wenn das Ergebnis des Kaufs (Produkt oder Dienstleistung) nicht die Erwartungen des Kunden entspricht
-> After Sales Marketing wichtig um das zu vermeiden oder gering zu halten
Einstellung - was ist das?
Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung
-> ist etws gut oder schlecht?
synonym zu “Image”
affektive, kognitive, konative Komponente
wichtiges psychologisches Konstrukt für das Marketing:
als Basis für Erklärung von Prognosen
Erfolgskontrolle
Marktsegmentierung
Ermittlung “ideales Produkt”
Einstellung - ABC Modell (Komponenten)
Affektive Komponente (affective)
Fühlen (spontaner)
Kognitive Komponente (cognition)
Denken (was bedeutet das?)
Konative Komponente (behaviour)
Handeln
Werte - was ist das?
Auffassung von Wünscheswertem, die für Individuum / Gruppe kennzeichnend ist
umfassen Einstellungen, sind zugleich aber dauerhafter als diese
Ebenen = Basiswerte, Bereichswerte, produktbezogene Werte
Wertetypologie nach Schwartz
Persönlichkeit - BIG 5 Modell
Beschreibt 5 Kernelemente der Persönlichkeit
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