Lektion 3 - Kommunikationspolitik

gestaltet und übermittelt Informationen,

um die Konsumenten zu beeinflussen

Dialog mit den Konsumenten um über Produkte:

• zu informieren

• Zu überzeugen

• Zu erinnern

• ökonomische Ziele

• vorökonomische Ziele

• Marktanteil

• Kundenzahl

• Absatz

• Rentabilität

• Kategoriebedürfnis

• Image

• Einstellung zum Unternehmen

• Kaufabsicht

1. Zielgruppe auswählen

   An wen richtet sich die Kommunikation?

2. Kommunikationsziele festlegen

   Welche Ziele sollen in einem bestimmten Zeitraum verfolgt werden?

3. Kommunikationsbotschaft bestimmen

   Was soll von wem gesagt werden?

4. Kommunikationskanäle auswählen

   Auf welchem Träger soll vermittelt werden (persönliche- / Massenlanäle)

5. Budget festlegen

   Wie viel Geld (soll) ausgegeben werden?

6. Kommunikationsmix gestalten

   Welche Medien / Vertriebskanäle sollen genutzt werden?

7. Kommunikationsergebnisse messen

   Welche Wirkung hat das Ganze)

8. Marketingkommunikationsprozess steuern Kommunikationswerzeuge auf einander abstimmen um so effektiv wie möglich zu sein.

• Marktstellung des Unternehmens

• Art des Produktmarkts

• Charakteristiken der Zielgruppe

• Kaufbereitschaft der Konsumenten

• Art der Kaufentscheidung (kognitiver Aufwand)

• Phase im Lebenszyklus (Produkt)

• Budget

• Impulsiv

• Habituell

• Limitiert

• Extensiv

1. Reichweite

2. Mitwirkung

3. Gemeinsamkeit

4. Komplementarität

5. Vielseitigkeit

6. Kosten

• massenmediale

• persönliche

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Sponsoring/Eventmarketing

• Public Relations

• Vorteile:

  • große Mengen können erreicht werden,

  • Botschaft präsent & wiederholbar,

  • volle Kontrolle über die Produktpräsentation

• Nachteile:

  • hohe Kosten,

  • Werbemüdigkeit beim Kunden,

  • individuelle Ansprache des Kunden nicht möglich

• Vorteile:

  • können direkt zum Kauf führen,

  • liefern einen Anreiz zum Kauf,

  • der für den Kunden einen Zusatznutzen darstellt

• Nachteile:

  • starker Einsatz kann dem Markenwert schaden

  • Wirkung lässt mit der Zeit nach.

• Vorteile:

  • aktive Teilhabe und emotionale Bindung

  • direkt Beteiligung der Konsumenten

• Nachteile:

  • aufwendige Planung und Durchführung

  • nicht beliebig wiederholbar

  • Wirkung auf Zahl der Teilnehmer begrenzt

• Vorteile:

  • hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen

  • Kosten vergleichsweise gering

• Nachteile:

  • Das Unternehmen hat wenig Kontrolle darüber, ob und wie die Botschaft dargestellt wird

  • Aufgrund des Nachrichtenwerts können die Maßnahmen nicht beliebig oft wiederholt werden.

• Pressemitteilungen

• Lobbyarbeit und Kontaktpflege

• Unternehmensmagazine

• Jahresberichte

• Spenden und Veröffentlichungen

• Informationsfunktion

• Kontaktfunktion

• Imagefunktion

• Absatzförderungsfunktion

• Sozialfunktion

• Balancefunktion

• Stabilisierungsfunktion

• Direktmarketing,

• interaktives Marketing,

• Mund-zu-Mund-Kommunikation

• persönlicher Verkauf

• Vorteile:

  • individuelle Ansprache

  • Interessen der Konsumenten ermittelbar

• Nachteile:

  • Verwaltung der Kontaktinformationen

  • ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre

• Vorteile:

  • same wie bei Direktmarketing

• Nachteile:

  • same wie bei Direktmarketing

  • mögliches Ausblenden der Botschaften durch Konsumenten

• Vorteile:

  • sehr einflussreich aufgrund persönlicher Bindung

  • Dialog, zeitnahe Kommunikation

• Nachteile:

  • begrenzte Einflussmöglichkeiten von Unternehmen

  • Wirkung schwer messbar

• Vorteile:

  • effektivstes Mittel, um den Verkauf zu beeinflussen,

  • direkte Interaktionen zwischen Verkäufer und Konsumenten

  • unmittelbare Reaktion auf das Käuferverhalten

  • Kultivierung langfristiger Kundenbeziehungen

• Nachteile:

  • hohe Kosten