Marketing

• Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage.

• Bildung von Preisen durch Nachfrage und Angebot.

• Wettbewerbsvorteil durch bessere Berücksichtigung der Kundenwünsche als Konkurrenz.

• Unternehmensaktivitäten ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Nachfrager.

• Gefühl eines Mangels.

• Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen.

• Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit seinen verfügbaren Mitteln befriedigen kann oder will.

• Tatsächliches Verlangen am Markt.

• Marktverfügbaren Güter als wirksamer Teil eines Bedarfs.

• Aktuelles Interesse der Verbraucher an Produkten.

• Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Unternehmensaktivitäten.

• Ziel: Absatzmarktorientierte Unternehmensziele durch Kundenorientierung erreichen.

• Marketing als Unternehmensfunktion: marktorientierte Erstellung des Leistungsprogramms.

• Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung: Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche.

• Ausgeprägter Angebotsüberhang.

• Begrenzte Differenzierungsmöglichkeiten im Wettbewerb.

• Gesättigte und schrumpfende Absatzmärkte.

• Verkürzte Produktlebensdauer.

• Zunehmender internationaler Wettbewerb.

• Technische Leistung: Summe der physikalisch-chemischen Eigenschaften.

• Absatzwirtschaftliche Leistung: Summe der von Abnehmern wahrgenommenen Merkmale und damit verbundene Nutzenerwartungen.

• Der Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Produkt im Wettbewerb steht.

• Produkte, die als austauschbar angesehen werden.

• Markt aus sicht der Marketingtheorie

• Relevanter absatzmarkt

• Räumlich: lokal, regional, national oder international.

• Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt?

• Sachlich: Welche Leistungen werden angeboten?

• Leistungen, die von Endverbrauchern nachgefragt werden.

• Angebot zielt auf den anonymen Massemarkt ab.

• Intensive Werbung im Rahmen der Marktpolitik.

• Mehrstufige Distribution und technische Möglichkeiten der Konsumenten berücksichtigen.

• Um der zunehmenden Nachfragemacht des Handels gerecht zu werden.

• Vermeidung von Preiskämpfen.

• Leistungen, die von Organisationen beschafft werden.

• Einsatz zur Erstellung weiterer Güter für die Fremdbedarfsdeckung.

• Weiterveräußerung an andere Organisationen.

• Einkaufsentscheidungen werden häufig durch mehrere Personen getroffen.

• Existenz von Einkaufsgremien.

• Multiperonalität der Entscheidungsprozesse.

• Komplexe Kaufentscheidungsprozesse mit langen Interaktionsphasen.

• Hoher Individualisierungsgrad der Erzeugnisse.

• Bedeutung des persönlichen Verkaufs (Selling Center).

• Systemlösungen mit komplexen Dienstleistungen.

• Hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen.

• Immaterielle Güter, die von Personen oder Maschinen angeboten werden.

• Qualitätsbeurteilung vor der Inanspruchnahme nicht möglich.

• Nicht lager- und transportfähig, daher Herausforderungen bei Kapazitätsanpassungen.

• Qualität kann schwanken, abhängig von Ausführenden und Ort.

• Aktive Beteiligung der Empfänger an der Dienstleistung kann nötig sein.

• Örtliche Bindung der Dienstleistung kann Problem darstellen.

• Distanz zu überwinden, wenn Angebot örtlich gebunden ist.

• Marktorientierte Unternehmensführung von Handelsbetrieben.

• Güteraustausch zwischen Beschaffungs- und Absatzmärkten.

• Standortwahl und Verkaufsraumgestaltung sind entscheidend für den Erfolg.

• Bereitstellung von Gütern und eigenständigen Dienstleistungen.

• Sortimentgestaltung als Kernaufgabe.

• Profilierungsbestreben und Preiswettbewerb erhöhen Bedeutung von Handelsmarken.

• Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten.

• Berücksichtigung vielfältiger Anspruchsgruppen (z.B. Spender, Mitglieder).

• Schwierigkeiten bei der Marktabgrenzung und -beschreibung.

• Nachfrager bzw. Empfänger sind oft schwer zu bestimmen.

• Gegenleistung für kostenlose Leistungen ist schwer zu interpretieren.

• Aktive Gestaltung des Marktgeschehens.

• Realisation gewünschter Austauschvorgänge.

• Erreichung absatzbezogener Unternehmensziele.

• Produktbezogene Aufgaben: Anpassung des Leistungsprogramms.

• Marktbezogene Aufgaben: Bearbeitung und Erschließung neuer Märkte.

• Kundenbezogene Aufgaben: Bindung bestehender und Gewinnung neuer Kunden.

• Profilierung gegenüber aktuellen Konkurrenten.

• Strategische Wettbewerbsvorteile langfristig sichern.

• Absicherung der Erfolgspotenziale gegenüber potenziellen Konkurrenten.

• Schaffung innerbetrieblicher Voraussetzungen für Markterfolg

• Koordinierung aller Marketingaktivitäten

• Optimierung der Marketingaktivitäten

• Erreichen marktorientierter Unternehmensziele

• Systematisches und rationales Durchdringen des Marktgeschehens

• Ableitung von Richtlinien für Marketing-Aktivitäten

• Planung gezielter Reaktionen bei Abnehmern

• Kernstück der Planung bei Engpassfaktoren im Absatzmarkt

• Filtern externer und interner Faktoren

• Erkennung von Einflussfaktoren auf Austauschbeziehungen

• Verknüpfung der Ergebnisse der Umwelt- und Unternehmensanalyse

• Identifikation strategischer Handlungsoptionen

• Verknüpfung von externen und internen Faktoren zur strategischen Planung

• Methoden der strategischen Situationsanalyse

• Analyse von Chancen und Risiken extern

• Ressourcenanalyse intern

• Verknüpfung von externen und internen Faktoren zur strategischen Planung

• Ermittlung relevanter Einflussgrößen der Unternehmensumwelt

• Analyse externer Rahmenbedingungen der Mikro- und Makrowelt

• Bezug zu relevanten Märkten

• Wer sind die relevanten Wettbewerber?

• Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber?

• Was sind die Stärken und Schwächen der Wettbewerber?

• Gibt es zu erwartende Markteintritte/Austritte?

• Wie wird sich das Wettbewerbsverhalten verändern?

• Identifikation der Stärken und Kernkompetenzen

• Ermittlung der Schwächen und Verbesserungsbedarfe

• Einschätzung des Images und Bekanntheitsgrades bei Nachfragern

• Kundenzufriedenheit und -loyalität

• Marktanteil im Wettbewerbsumfeld

• Stärken/Chancen

• Stärken/Risiken

• Schwächen/Chancen

• Schwächen/Risiken

• Nutzen des Unternehmens für langfristigen Durchbruch

• Fokussierung aller Anstrengungen auf neue Marktdimensionen

• Indem die Stärken des Unternehmens gezielt eingesetzt werden

• Durch Anpassungen in der Strategie zur Risikominimierung

• Eliminieren von Schwächen

• Umschichtung von Ressourcen zur Nutzung von Chancen

• Risiken, die aufgrund von Schwächen nicht neutralisiert werden können

• Notwendigkeit, Schwächen zu eliminieren, um die Existenz des Unternehmens zu sichern

• Ein ganzheitlicher Handlungsplan, der an Zielsetzungen orientiert ist

• Wahl geeigneter Strategien und Marketinginstrumente

• Koordination aller markt- und kundenrelevanten Aktivitäten im Unternehmen

• Produktpolitik

• Preispolitik

• Kommunikationspolitik

• Distributionspolitik

• Marketingmix

• Marketingprogramm

• Überprüfung durchgeführter Marketingmaßnahmen

• Erreichung der Marketingziele

• Effizienz der getroffenen Marketingentscheidungen

• Erst- & Wiederkaufrate

• Absatzmenge

• Marktanteil

• Käuferwanderungen

Absatzpolitische Maßnahen = Instrumente zur operativen gestaltung der Märkte

• Ablauforganisation —> GEstaltung der marketingbezogenen Arbeitsprozesse

• o   Überprüfung der durchgeführten Marketingmaßnahmen, der Erreichung der Marketingziele sowie die Effizienz der getroffenen Marketingentscheidungen auf Grundlage geeigneter Kontrollgrößen

•   Erst- & Wiederkaufrate

•   Absatzmenge

•   Marktanteil

• Käuferwanderungen

• Bekanntheitsgrad

• MArkenimage

• Marketing als Stabstelle des Verkaufs

• Marketing als Unterabteilung im Verkauf

• Marketing als eigenständige Hauptabteilung

• Erfüllung der Aufgaben des Marketingmanagements

• Regelungen der Aufbau- und Ablauforganisation

• Verankerung der Marketingaufgaben im Unternehmen

• Strukturierung der Marketingabteilungen

• Gestaltung der marketingbezogenen Arbeitsprozesse

• Koordination zwischen Abteilungen und externen Partnern

• Produktentwicklung

• Produktverbesserung

• Verkauf ist Unterabteilung des Marketings

• Kundenorientierung hat gebührenden Stellenwert

• Marketingleitung neigt zu langfristiger Orientierung

• Marketing als Geschäftsleitungs- oder Vorstandsposition

• Marketing ist eine integrierende Unternehmensaufgabe

• Alle Abteilungen beteiligen sich am Kundenservice

•   Durchführung eigenständiger, strategisch orientierter Maßnahmen

• Z.B. Produktentwicklung/ - Verbesserung, Markenführung

•   Unterstützung des Vertriebs durch spezielle Marketingmaßnahmen durch Spezialisten

•   Z.B. Werbung, Verkaufsförderung

•   Unterstützung des Vertriebs, z.B. durch Beschaffung von Marktdaten

• Funktionsorientierte Organisation

  • zusmf gleichartiger Aufgaben

• Objektorientierte Organisation

  • Ausrichtung marketingaufgaben an Produkt

• Matrixorganisation

  • bündelung beider

• Zusammenfassung gleichartiger Aufgaben

• Beispiele: Werbung, Forschung, Vertrieb

• Geeignet für homogene Produktprogramme auf überschaubaren Märkten

• Kombination von 2 Organisationsobjekten

• Bündelung markt- und produktspezifischer Kompetenzen

• Schwierig in der Verteilung von Entscheidungen und Verantwortlichkeiten

• Organisationsform für zeitlich befristete Aufgaben

• Relevanz in Business-to-Business Marketing

• Einsatz bei neuartigen Aufgaben

• Konzentration auf jeweilige Kerngeschäfte

• Hohe Flexibilität

• Senkung von Investitionsrisiken

• Beobachtbare Handlungen von Endverbrauchern

• Zusammenhang mit Kauf von Produkten und Dienstleistungen

• Interdisziplinäre Forschung zwischen Marketing und Verhaltenswissenschaften

• Relevant Determinanten des Konsumverhaltens analysieren

• Marketingmaßnahmen wirksam gestalten

• Strukturmodell Howard und Seth

• Prozessmodell von Blackwell/Miniard/Engel

• Partialmodelle einschließlich Behavioristische und Neobehavioristische Ansätze

• Intervenierende Variablen wie 'Einstellung'

• Indirekte Erfassung über geeignete Indikatoren

• Kulturdimensionen nach Hofstede

• Aktivierende Prozesse in Verbindung mit Emotion und Motivation

• Erregung oder innere Spannung

• Erhöhte Leistungsbereitschaft des Organismus

• Emotionen

• Motivation

• Einstellungen

• Innere Erregungen

• Angenehm oder unangenehm empfunden

• Mehr oder weniger bewusst erlebt

• Interesse

• Freude

• Überraschung, Schreck

• Kummer, Schmerz,

• Zorn, Wut, Ärger

• Ekel, Abscheu

• Geringschätzung, Verachtung

• Angst, Furcht, Entsetzen

• Scham

• Schuldgefühl, reue

• Psychische Antriebskraft

• Versorgt Handeln des Konsumenten mit Energie

• Ist auf ein Ziel ausgerichtet

• Aktivierende Motivationskomponente: Angeborene Emotionen, biologisch vorprogrammierte Triebe (z.B. Hunger, Durst)

• Kognitive Motivationskomponente: Erfassung und Interpretation der Handlungssituation, subjektiv wahrgenommene Ziel-Mittel-Bindung

• Welche Motive beeinflussen das Verhalten des Konsumenten?

• Welche Konflikte können zwischen verschiedenen Motiven

• Pleasure

• Arousal

• Dominance-Modell zur Beschreibung emotionaler Zustände

• Gelernt, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Menschen

• Gegenüber einem Objekt (Produkt, Person, Unternehmung)

• Affektive Komponente: Emotionen und Motivationen (z.B. ‚Marke Milka gefällt mir‘)

• Kognitive Komponente: Wissen und Erfahrungen über das Einstellungsobjekt (z.B. ‚Schokolade der Marke Milka ist sehr hochwertig‘)

• Konative Komponente: Bereitschaft des Konsumenten, bestimmte Handlungen durchzuführen (z.B. ‚Ich möchte eine Tafel Schokolade der Marke Milka kaufen‘)

• Gedankliche Vorgänge zur Kontrolle und bewussten Steuerung des Verhaltens

• Kognitionen sind bewusst zu machende Wissenseinheiten

• Stehen immer in Wechselwirkung mit aktivierenden Prozessen

• Informationsaufnahme

• Informationsverarbeitung (Wahrnehmen & beurteilen)

• Informationsspeicherung (Lernen & Denken)

• Beeinflussen nachhaltig die Aufnahme und Verarbeitung von Infos

• Fördern bzw. hemmen die Leistung des Gedächtnisses

• Lernen von Umweltzusammenhängen

• Anpassung des eigenen Verhaltens an die Umwelt

• Speicherung von Wissenseinheiten im Gehirn

• Durch Abruf aus dem Kurzzeitgedächtnis.

• Anschließend wird die Information verarbeitet.

Systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen.

• Klassische Konditionierung

• Instrumentelle Konditionierung

• Lernen am Modell

• Unabhängigkeit verschiedener Personen bei der Messung

• Erhalt identischer Ergebnisse bei gleichzeitiger Messung des gleichen Sachverhalts

• Zuverlässigkeit eines Messverfahrens

• Erhalt identischer Messwerte bei wiederholter Messung des gleichen Sachverhalts

• Messung muss frei von Zufallsfehlern sein

• Gültigkeit einer Messung

• Messung des tatsächlich angestrebten empirischen Sachverhalts

• Freiheit von systematischen Fehlern

• Angestrebte Sollzustände

• Realisation durch Marketingstrategien und -instrumente

• Suche nach geeigneten Zielen

• Festlegung der Marketingziele

• Operationalisierung der Ziele

• Zielanalyse und Ordnung der Ziele

• Prüfung der Ziele auf Realisierbarkeit

• Zielsetzung

• Durchsetzung der Ziele

• Zielüberprüfung und Revision

• Überprüfung, inwieweit angestrebte Ziele erreicht wurden.

• Beinhaltet Zielinhalt, Zielausmaß, Zielperiode und Zielbereich.

• Marktfeldstrategie

• Marktstimulierungsstrategien

• Marktparzellierungsstrategie

• Marktrealstrategien

• Fixierung der Produkt-Markt-Kombination

• Beziehung zu aktuellen oder neuen Produkten in gegenwärtigen Märkten

• Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung

• Entscheidung, ob Qualität oder Preis als Wettbewerbsparameter verwendet wird

• Festlegung des Differenzierungsgrades der Marktbearbeitung

• Entscheidung zwischen Massenmarketing oder Marktsegmentierung

• Bestimmung der Ausdehnung des Absatzgebietes

• Zielmärkte können teilnational, national oder übernational sein

• Kernprodukt: Grundnutzen

• Basisprodukt: Minimale Produktausstattung

• Erwartetes Produkt: Erwartete Produktausstattung

• Erweitertes Produkt: Zusatzausstattung

• Potenzielles Produkt: Zukünftige Ausstattungsmerkmale

Entscheidungen zur Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leitungsprogramms einer Unternehmung

• Maßnahmen zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften

• Ziele sind wirtschaftlicher Erfolg, Absatz und Umsatz

• Subjektive Beurteilung der Produkte in direkter Beziehung zur Kaufwahrscheinlichkeit

• Alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des Preises und der Nutzenstiftung

• Ziel ist die Bestimmung optimaler Preisforderungen unter Berücksichtigung der Marktsituation

• Für neue Produkte des Unternehmens

• Für bestehende Produkte beim Eintritt in neue Märkte

• Nachfrageänderungen

• Preisänderungen der Konkurrenz

• Kostenänderungen

• Anfallende Kosten werden direkt auf Kostenträger (Produkte) verteilt

• Berücksichtigt werden sowohl variable als auch fixe Kosten

• Stück- bzw. Selbstkosten des Erzeugnisses werden ermittelt

• Eine bestimmte Gewinnspanne wird aufgeschlagen

• Gesamtkosten werden in fixe und variable Kosten unterteilt

• Nur variable Kosten werden auf Kostenträger (Produkte) verteilt

• Stückpreis minus variable Stückkosten ergibt den Deckungsbeitrag pro Stück

• Der Betrag, der dem Unternehmen nach Abzug der fixen Kosten verbleibt

• Berechnung erfolgt in der Deckungsbeitragsrechnung

• Anbieter bietet eine gleichartige Sach- oder Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen an

• Ziel ist die optimale Ausschöpfung des Marktpotentials

• Berücksichtigung unterschiedlicher Preisbereitschaften von Konsumentengruppen

• Relativ hohe Preisforderung in der Einführungsphase

• Abschöpfung der Konsumentenrente

• Schnelle Amortisierung der Entwicklungskosten

• Relativ niedriger Preis in der Einführungsphase

• Schnelle Erschließung von Massenmärkten

• Preisentwicklung in späteren Phasen bleibt zunächst offen

• Vereinbarte kundenspezifische Modifikationen der Leistungen

• Umfasst Rabattpolitik, Absatzpolitik, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

• Ziel ist die optimale Abschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften der Kunden

• Preisnachlässe im Vergleich zu Normal- oder Listenpreis

• Bestimmen den Transaktionspreis, den der Kunde tatsächlich zahlen muss

• Langfristige Stundung des Kaufpreises

• Maßnahmen zur Gewährung bzw. Vermittlung von Absatzkrediten

• Ziel ist die Sicherung und Steigerung des Absatzvolumens

• Inhalt und Umfang der angebotenen Leistungen

• Lieferungsverpflichtungen des Lieferanten

• Zahlungsverpflichtungen und -modalitäten des Käufers

• Vor-Kauf-Erfahrung: Werbung, Sponsoring, Direkt-Marketing

• Kauferfahrung: Call-Center, Internet-Auftritt, Vertrieb

• Nach-Kauf-Erfahrung: Rechnung, Kundenservice, Kundenbindungsmaßnahmen

• Above the Line: Sichtbare Maßnahmen wie klassische Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

• Below the Line: Nicht direkt sichtbare Maßnahmen wie Verkaufsförderung und Events

• Sportsponsoring

• Socialsponsoring

• Ökosponsoring

• Bildungs- & Wissenschaftssponsoring

• Kultursponsoring

• Medien- & Programmsponsoring

• Kommunikationsziele

• Reichweite

• Kosten

• Beeinflussbarkeit der Zielgruppe

• Involvement der Zielgruppe

• Zeitliche Einsatzmöglichkeiten

• Gestaltungsmöglichkeiten

• Aktivierung: Kontakt mit Werbemittel

• Fokussierung: Aufnahme wesentlicher Elemente

• Aufbereitung: Erfüllung formaler Anforderungen

• Akzeptanz: Positive Beurteilung durch Zielgruppe