Was ist die Definition von Marketing-Instrument?
Eine auf potenzielle bzw. aktuelle Verwender und Absatzmittler gerichtete Beeinflussungsform mit dem Ziel, diese zu beobachtbaren bzw. nicht beobachtbaren Reaktionen im Sinne der Ziele des Anbieters zu veranlassen.
Welche Arten von Marketing-Instrumenten gibt es?
Produkt- und Programmpolitik (product)
Kontrahierungspolitik (price)
Distributionspolitik (place)
Kommunikationspolitik (promotion)
Was ist die Definiton von Produkt nach dem genreischen Produktbegriff?
Ein Produkt ist ein Bündel technisch funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet.
Wie ist der Produktnutzen definiert?
Basisnutzen + Zusatznutzen (Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen) = Produktnutzen
Was ist die Defintion von Basisnutzen?
Bedürfnisbefriedigung, resultierend aus den technisch funktionalen Basiseigenschaften
Was ist der Zusatznutzen?
Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, welche über Basisnutzen hinausgeht
Was ist der Erbauungsnutzen?
Bedürfnisbefriedigung, resultierend a us den äs thetischen Wirkungen eines Produktes
Was ist der Geltungsnutzen?
Bedürfnisbefriedigung resultierend aus den sozialen Wirkungen eines Produktes
Was ist die Definiton von Produktsubstanzgestaltung (PSG)?
Maßnahmen, die den eigentlichen Leistungskern des Produkts / der Dienstleistung betreffen, d.h. die Entwicklung der Problemlösung für den Nachfrager.
Was sind Gestaltungs- und Entscheidungsvariablen bei der Produktsubstanzgestaltung am Beispiel von Kerzenständern?
Beispiel: Kerzenständer
1. Design (Farbe, Form ...)
2. Material
3. Konstruktion
4. Verarbeitung
Aus welchen zwei Sichtweisen kann Produktinnovation betrachtet werden?
Anbieterperspektive: Eine Innovation ist gekennzeichnet durch den Umfang produktionstechnischer Änderungen
Nachfragerperspektive: Wahrgenommener Neuheitsgrad, veränderter Nutzen aus Sicht des Kunden
Flop-Quote von Produktinnovation
Welche Gründe gibt es für die Suche nach Neuproduktideen?
Produkt am Ende des Lebenszyklus
Staatliche Auflagen
neue Technologien
neue Trends/ Kundenwünsche
starker Wettbewerber
Wachstum in neue Märkte für neue Kunden
Ideenquellen
Welche Kreativitätstechniken gibt es?
Diskursives Verfahren/ Systematisch-analytische Methoden
Intuitive Verfahren/ Unsystemtisch-kreativ
Was ist das Prinzip des Diskursiven Verfahren/ Systematisch-analytische Methode und welche Beispiele und Anwendungsbreieche ?
Prinzip
Beispiele
Anwendungsbereich
Suche nach neuen Produktideen, indem man einzelne Eigenschaften/Funktionen bestehender Produkte systematisch verändert oder neue Problemlösungen dafür sucht
Funktionsanalyse (Morphologie), Fragenkataloge, Checklisten … (vgl. Übers. 5 6)
bei strukturierten Problemen, spezifischen Anfor derungen wie z.B. bei technischen Produkten
Was ist das Prinzip des Intuitive Verfahren/ Unsystematischn kreativ Methode und welche Beispiele und Anwendungsbreieche ?
Anwendungsbereiche
Basieren auf spontan
kreativen Eingebungen aus dem Unterbewusstsein
Brainstorming, Synektik, 635
Methode
Suche nach völlig neuen Ideen, spezifische Anforderungen sind nicht klar abgegrenzt, großer „kreativer Wurf“ gesucht
Beim Neuproduktionsplanungsprozess ist der Ablauf so bestimmt: Ideengewinnung -> Ideenprüfung -> Ideenverwirklichung. Die Ideenprüfung beginnt mit der Vorauswahl der erfolgversprechendsten Ideen. Welches Verfahren wird dabei angewendet und wie ist die Vorgehensweise?
Verfahren: Punktbewertungsverfahren / Scoring-Modell
Vorgehensweise:
1) Auswahl von Kriterien , nach denen die einzelnen Neuproduktideen bewertet werden sollen
2) Gewichtung der unterschiedlichen Kriterien
3) Bewertung jeder einzelnen Neuproduktidee hinsichtlich jedes einzelnen Kriteriums anhand einer Skala
4) Multiplikation von Gewicht und Bewertung pro Kriterium
5) Addition dieser Bewertungsziffern zur Gesamtbewertungsziffer
6) Auswahl der erfolgversprechendsten Neuproduktideen anhand der höchsten Gesamtbewertungsziffern oder eines festgelegten Schwellenwertes
Was sind Vor- und Nachteile des Punnktbewertungsverfahren?
Vorteile
Nachteile
Gleicher Maßstab für alle Alternativen
Hohe Subjektivität
(hinsichtlich:
Auswahl der Bewertungskriterien,
-Gewichtung der Bewertungskriterien,
-Bewertung der Ideen,
-Festlegung des Schwellenwertes)
Einbeziehung quantitativer und qualitativer Kriterien
Manipulationsmöglichkeiten
Gewichtung ermöglicht die Ausrichtung auf branchen und unternehmensspezifische
Erfordernisse
Aufdecken von Schwachstellen der Neuproduktideen
hohe Entscheidungstransparenz
Bei der Ideenprüfung erfolgt nach der Vorauswahl der erfolgsversprechendsten Ideen die Bewertung der verbliebenen erfolgversprechendsten Ideen. Welches Verfahren wird dabei verwendet?
Wirtschaftlichkeitsanalyse/ Break-Even-Point
Welche Tests gibt es zur Sicherung des Produkterfolgs?
Sicherung des technischen Erfolgs
Sicherung des Markterfolgs
systematische Testverfahren:
Produkttest: planmäßige Erhebung, bei der bestimmte Testpersonen bestimmte Waren im Labor testen sollen mit dem Zweck, Informationen über subjektive Wirkungen der Ware zu gewinnen.
Markttest: Probeweiser Verkauf des Produktes in einer realen Marktsituation in abgegrenzten geographischen Märkten, die in möglichst vielen Merkmalen dem Gesamtmarkt entsprechen.
Nach welchen Kriterien werden die drei Phasen erläutert?
Entwicklung der Nachfrage
Entwicklung der Konkurrenzsituation
Entwicklung des Gewinns#
Phase: Einführung (Produktlebenszyklus)
erste Umsätze, bedingt durch Neugierkäufe
jetzt entscheidet sich, ob die Produktidee in ein marktreifes Produkt überführt kann
Phase der größten Marktwiderstände, deren Höhe abhängig ist von ...
Innovationsgrad des Produkts (je neuartiger, desto schwieriger die Akzeptanz)
Kundenakzeptanz und Kaufverhalten (Skepsis gegenüber neuen Produkten)
Effektivität der Markteinführungsstrategie (Marketingmaßnahmen, Vertriebskanäle, Preisstrategie)
b) kaum Wettbewerb
c) Anfangsverluste, deren Höhe abhängig ist von ...
Höhe der Investitionen in Forschung & Entwicklung
Kosten der Markteinführung (Marketing, Vertrieb, Werbung, Promotion)
Produktionskosten und Skaleneffekte
Phase: WACHSTUM
a) Nachfrage: Das Produkt wird immer größeren Kreisen bekannt und zunehmend nachgefragt, bedingt durch ...
Positive Mund-zu-Mund-Propaganda (erste zufriedene Kunden empfehlen das Produkt weiter)
Zunehmende Marktdurchdringung durch verstärkte Marketingmaßnahmen (Werbung, Promotion, Vertriebsausbau)
Steigende Akzeptanz und Vertrauen der Konsumenten (Bewertungen, Testergebnisse, Referenzen)
b) Konkurrenzsituation:
Konkurrenten dringen zunehmend mit Nachahmungen in den Markt ein
Produkte unterscheiden sich z.T. in Preis --/ Servicepolitik, Qualität
c) Gewinn: stark steigende Gewinne, insbesondere zu Beginn der 2. Phase
bis zum Wendepunkt höchste Umsatzrenditen
3. Phase:
REIFE
a) Nachfrage:
weiteres absolutes Umsatzwachstum,
jedoch abnehmende Wachstumsraten und abnehmende Umsatzrenditen
Verstärkter bzw. starker Wettbewerb durch den Kampf um Marktanteile in einem schwach wachsenden Markt
c) Gewinn:
Sinkende Gewinne durch Druck auf die Preise, Preisverfall
Ab dem Wendepunkt der Umsatzkurve:
gezielte Preissenkungen
Beginn eines marktautomatischen Preisverfalls
Sättigung
4. Phase: SÄTTIGUNG
a) Nachfrage: Ab dem Umsatzmaximum: sinkende Umsätze
b) Konkurrenzsituation: Verdrängungswettbewerb
-> zu Beginn der Phase höchste Anzahl an Wettbewerbern, dann Phase der Marktbereinigung: Anbieter verschwinden vom Markt, es verbleiben am Schluss der Marktführer und einige wenige Konkurrenten
c) Gewinn: Geringe Gewinne aufgrund der Preissituation
-> Preiskämpfe, Rabattaktionen (Preis wird immer wichtiger)
Mögliche Handlungsempfehlungen im Rahmen der Kommunikationspolitik
Zentrale Frage: Akzeptieren des Niedergangs oder Relaunch/Attraktivierung der Marke?
Akzeptieren des Niedergangs:
-> „Erhaltungswerbung“, Zunahme preisorientierter Werbung
Relaunch der Marke:
-> Werbung zum Aufbau von Bekanntheit der erneuerten Marke
5. Phase: RÜCKGANG
Ende der Lebenszeit eines Produktes auf Grund von ...
• ...
Technologische Weiterentwicklungen und Innovationen (neue, bessere Produkte ersetzen das alte)
Veränderte Kundenbedürfnisse und Trends (Nachfrage sinkt, weil sich Konsumgewohnheiten ändern)
Zunehmender Wettbewerb und Marktsättigung (neue Anbieter, sinkende Marktanteile, Preiskämpfe)
Welche kritische Würdigung gibt es zum Produktlebenszyklus?
Keine Allgemeingültigkeit, da Länge der einzelnen Phasen und das Gesamtzyklus variiert von Branche zu Branche
Kritisch, da
Zeit als einzige Varibale, die Gewinn und Umsatz beeinflusst (starke Vereinfachung)
Marketing-Aktivitäten, Konkurrent, Kundenverhalten unberücksichtigt
-> Dann wären Marketing-Maßnahmen unsinnig
Trotz Restriktion, wesentliche Implikationen für das strategische Marketing:
Produkte haben eine begrenzte Lebensdauer (permanente Neugestaltung notwendig)
-> Marketing nie fertig!
Wichtige Orientierungshilfe bzgl. Marketingaktivitäten in einzelnen Phasen
Das Produktlebenzykluskonzept ist umso aussagekräftiger, je stärker es sich auf eine Produktgattung und nicht auf eine einzelne Marke bezieht!
Was ist die Produktvariation?
Variante eines am Markt angebotenen Produktes wird entwickelt
ursprüngliches Produkt wird durch Variante ersetzt
Was ist die Produktdifferenzierung?
Variante wird zusätzlich zum ursprünglichen Produkt am Markt angeboten
Welche Eigenschaften können bei der Produktvariation und Produktdifferenzierung verändert werden
Alle Entscheidungsvariablen der PSG , d.
Design (Form, Farbe)
Materialart , Inhaltsstoffe
Konstruktionsweise
Verarbeitungsweise
Markenname, Logo, etc.
Verpackung
Was sind die Risiken der Produktdifferenzierung?
• Kannibalisierungseffekt Kunden wechseln von anderen Produkten des Unternehmens
zu den neuen Produktvarianten
• Komplexitätssteigerung Unüberschaubarkeit des Sortiments
• Kostenanstieg Höherer Aufwand in Produktion & Vermarktung
• Koordinationsaufwand Höherer Aufwand durch mehr Produktvarianten
Was sind Kosten-Nutzen-Überlegungen bei der Produktdifferenzierung?
Nutzen durch neue Produktvarianten:
neu hinzugewonnene Käufer / Zielgruppen
höhere Kundenbindung
Kosten durch neue Produktvarianten:
Anpassungen in der Produktion
differenziertere Verpackungsgestaltung
zusätzliche Werbungskosten
-> Kosten Nutzen Relation muss abgewogen werden!
Was ist das Produktprogramm?
Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbieten
Was sind Programmpolitische Maßnahmen?
Überarbeitung von Produkten (Produktvariation)
Neuaufnahme von Produkten (Produktdifferenzierung und/oder Innovation)
Eliminierung von Produkten
Was sind Erfolgsvoraussetzungen von programmpolitischen Maßnahmen?
Operative Programmanalyse
Erarbeitung von Ansatzpunkten
Zur operativen Verbesserung des Programms
z.B. über eine ABC-Analyse
Was ist die Kernfrage der Programmstrukturanalyse (ABC-Analyse)?
Wie viel Prozent des Absatzes, Umsatzes etc. realisiert das Unternehmen mit wie viel Prozent der Produkte?
Wie sind die Arbeitsschritte der ABC-Analyse?
Sortierung der Produkte nach Spalte (4) 4), der relativen Umsatzbedeutung der Produkte, beginnend mit dem umsatzstärksten Produkt
Spalte (5) errechnet sich durch Spalte (4) durch Kumulierung
Einteilung aller Produkte in sogenannte A --, B und C Produkte
-> Aufteilung der auf A, B und C entfallenden Prozentsätze kann unterschiedlich gewählt werden
-> Im Beispiel Knöpfle : A = 20 %, B = 20 %, C = 60 %
-> In der Praxis:
häufig anzutreffen ist eine 80 : 20 Struktur,
d.h. mit 20 % der Produkte werden 80 % des gesamten Umsatzes realisiert!
Was ist ein mögliches Ergebnis der Programmstrukturanalyse?
Identifikation von wenig erfolgreichen Produkten
Was sind mögliche programmpolitische Maßnahmen?
Programmtiefe erhöhen z.B. durch Produktdifferenzierung. Auffüllen von Lücken (Aufnahme komplementärer Produkte, die der vollständigen Abdeckung eines Kundenproblems dienen)
Produktvariation bzw. Relaunch von Produkten
Was sind Kriterien zur Identifikation eliminierungsverdächtiger Produkte? (qualitativ und quantitativ)
Quantitativ:
Rückläufige Umsätze
Sinkende oder negative Deckungsbeiträge
Hohe Lagerkosten und geringe Umschlagsfähigkeit
Qualitativ:
Veränderte Kundenbedürfnisse
Technologische Überalterung
Image- und Markenkonflikte
Was ist Bestandteil einer Verpackung?
Unmittelbare Warenumhüllung (+ für den Transport notwendige Umhüllung)
Was sind die Funktionen einer Verpackung?
Schutzfunktion
Transportfunktion
Marketing und Werbefunktion
Ökologische Funktion
Welche fünf Entscheidungsvariablen gibt es bei der Verpackungsauswahl?
Materialwahl
Funktionalität
Design und Ästethik
Kosten
Umweltaspekte
Was ist eine Markierung?
Kennzeichnung eines Produktes durch einen Namen sowie durch
graphische Elemente und andere Merkmale , die als Erkennungssignale untrennbar mit dem Produktnamen verbunden sind
Welche Möglichkeiten gibt es zur Namensgebung?
Verwendung des Firmennamens
Verwendung von Wortschöpfungen
Verwendung des geläufigen Sprachvorrats
Was sind die Ziele und Funktionen der Markenpolitik?
1) Differenzierung von Konkurrenzprodukten
-> vor allem bei Produkten, die vom der Vor allem bei Produkten, die von der Leistungs bzw. technologischen Seite her sehr verwandt sind, ist die Markierung ein Mittel, das eigene Produkt bei der Vielzahl verschiedener Produkte wiedererkennbar zu machen.
2) Aufbau von Markentreue:
Markentreue entsteht durch Markenkenntnis
-> Erstkauf -> Wiederkauf -> Markentreue nach mehrmaliger Wiederholung
Nutzen, aus Sicht…
... des Verbrauchers:
Erleichterung der Entscheidungsfindung Ausdruck von Identität
... des Anbieters:
-
3) Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung
Der Anbieter kann ...
ähnliche Produkte preislich unterschiedlich positionieren
identische Produkte über verschiedene Absatzwege vertreiben
Produkte unterschiedlicher Qualität anbieten, ohne dass dies einen Einfluss auf andere Produkte hat!
Welche Markenstrategien gibt es?
Einzelmarken:
Der Hersteller bietet nur ein/mehrere Produkt (unter einem individuellem Namen am Markt an z.B.: Hersteller Henkel Einzelmarken: Persil, Spee
Familienmarken:
Der Hersteller bietet mehrere verschiedene Produkte unter einem Namen am Markt an z.B.: Hersteller Beiersdorf, Familienmarken Nivea, Eucerin
Dachmarken:
Der Hersteller bietet alle Produkte unter einem Namen am Markt an
Was ist die Servicepolitik?
Gestaltung von produktbegleitenden Dienstleistungen, die zusätzlich zu der Hauptleistung (Sachgut, Kerndienstleistung) angeboten werden und entweder vor (pre sales Service ) oder nach after sales Service ) dem Kauf erbracht werden.
Was für Beispiele gibt es zu verwendergerichteten Services eines Herstellers oder Händlers
Erleichterung des Einkaufvorgangs
Erleichtuerung der Inbetriebnahme
Distributionsdienste (Lieferservice)
Beratung/Schulung
Finanzdienstleistungen
Erleichterung erforderlicher Entsorgung
Wartung/ Inspektion/ Instandhaltung
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