Welche Rolle spielt Marktforschung für Marketingentscheidungen?
Sie liefert entscheidungsrelevante Informationen über Märkte (v. a. Absatzmärkte) und bildet damit die Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen – unter Berücksichtigung von Zeit, Budget, Personal und rechtlichen Rahmenbedingungen.
2. Charakterisieren Sie explorative, deskriptive und kausale Studien. Welche Ziele werden jeweils verfolgt? Welche Erhebungsverfahren werden typischerweise eingesetzt?
Explorativ: Erste Einblicke gewinnen, Hypothesenbildung, z. B. durch Einzel-/Gruppeninterviews (qualitativ).
Deskriptiv: Beschreibung von Sachverhalten (z. B. Marktanteile), z. B. durch standardisierte Befragungen (quantitativ).
Kausal: Prüfung von Ursache-Wirkung, z. B. durch Experimente (quantitativ).
3. Grenzen Sie Sekundär- und Primärforschung voneinander ab! Warum zuerst Sekundärerhebung?
Sekundärforschung: Nutzung vorhandener Daten (intern/extern).
Primärforschung: Neue Datenerhebung (z. B. Befragung, Beobachtung). Sekundär zuerst, weil schneller, günstiger und oft ausreichend.
4. Grenzen Sie quantitative und qualitative Studien voneinander ab! Nennen Sie typische Anwendungsbereiche!
Quantitativ: Objektiv, große Stichproben, standardisiert – z. B. Marktanteilsmessung.
Qualitativ: Explorativ, tiefgründig, kleine Stichproben – z. B. Motivanalyse.
5. Grenzen Sie schriftliche und Face-to-face-Befragung voneinander ab.
Schriftlich: Kostengünstig, anonym, aber geringe Kontrolle.
Face-to-face: Hohe Rücklaufquote, direkte Rückfragen möglich, aber teuer und zeitaufwendig.
6. Welche Vorteile weist die Onlinebefragung im Vergleich zur konventionellen schriftlichen Befragung auf?
Sehr kostengünstig und schnell
Hohe Reichweite und Flexibilität
Geringe Verzerrung durch Intervieweffekte
Echtzeit-Auswertung möglich
7. Welche Vor- und Nachteile weisen Telefoninterviews auf?
Vorteile:
Schnell, kostengünstig, kontrollierbar, hohe Repräsentativität Nachteile:
Begrenzte Interviewdauer, Gefahr von Verzerrungen, sinkende Teilnahmebereitschaft
8. In welchen Fällen können mobile Befragungen sinnvoll eingesetzt werden?
Zielgruppen mit hoher Smartphone-Nutzung
Standort- oder zeitkritische Studien (z. B. POS)
Kurze, einfache Erhebungen (z. B. bei Events)
9. Wie lässt sich die Markenpräferenz bzgl. der Produktkategorie „Tiefkühlpizza“ mit offenen und geschlossenen Fragen erfassen?
Offene Frage: „Welche Tiefkühlpizzamarken bevorzugen Sie?“ (freie Nennung).
Geschlossene Frage: Auswahl aus vorgegebenen Marken (dichotom, alternativ oder mit Skala). Tipp: Geschlossene Fragen ermöglichen bessere Auswertung, offene geben mehr Tiefe.
10. Welche Vorteile und Nachteile haben offene Fragen?
Tiefergehende Antworten
Unverzerrt durch Vorgaben
Hypothesengenerierung möglich Nachteile:
Schwierige Auswertung
Gefahr unklarer Formulierungen
Höherer Bearbeitungsaufwand für Befragte
11. Welche Vorteile und Nachteile haben geschlossene Fragen?
Leicht auswertbar und vergleichbar
Schnelle Beantwortung
Bessere Kontrolle über Datenqualität Nachteile:
Begrenzung auf vorgegebene Antworten
Mögliche Verzerrung durch fehlende passende Kategorie
12. Was versteht man unter einer Panelerhebung?
Regelmäßige, gleichartige Erhebung bei derselben Stichprobe zum gleichen Untersuchungsgegenstand. Ziel: Entwicklungen und Veränderungen im Zeitverlauf erkennen.
13. Nennen Sie Vor- und Nachteile von Panelerhebungen.
Erfassung von Marktveränderungen
Analyse von Verhaltensmustern
Nachteile:
Panelsterblichkeit
Panel-Effekt (Verhaltensänderung durch Beobachtung)
Hoher Aufwand & Kosten
14. Welche Formen der Beobachtung werden unterschieden?
Standardisierung: standardisiert vs. nicht-standardisiert
Ort: Feld- vs. Laborbeobachtung
Partizipation: teilnehmend vs. nicht-teilnehmend
Durchschaubarkeit: offen vs. verdeckt
Datenerfassung: manuell vs. technisch
15. Welche Vorteile und Nachteile weist die Beobachtung gegenüber der Befragung auf?
Unabhängig von Auskunftsbereitschaft
Erfassung unbewusster oder nonverbaler Verhaltensweisen
Keine Einsicht in Motive
Interpretation schwierig
Aufwand hoch
16. Was versteht man unter einem Experiment in der Marktforschung?
Systematische Variation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen, um deren Einfluss auf abhängige Variablen zu untersuchen. Meist unter kontrollierten Bedingungen (z. B. Laborexperiment oder Feldexperiment).
17. Welche Vorteile und Nachteile haben Laborexperimente im Vergleich zu Feldexperimenten?
Vorteile (Labor):
Hohe Kontrolle über Störfaktoren
Einsatz technischer Hilfsmittel möglich
Geringere Kosten als Feldexperimente
Geheimhaltung des Inhalts einfacher
Nachteile (Labor):
Geringe Realitätsnähe
Beobachtungseffekt möglich
Feldexperimente dagegen: realitätsnäher, aber teuer, zeitaufwendig und schwer kontrollierbar.
18. Was versteht man unter interner und externer Validität eines Experiments?
Interne Validität: Effekt auf abhängige Variable ist ausschließlich auf unabhängige Variable zurückzuführen (Störfaktoren ausgeschlossen).
Externe Validität: Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte.
19. Was ist der Unterschied zwischen formalen und informalen Versuchsanordnungen?
Formal: Kontrolle von Störvariablen durch Randomisierung, Matching etc., Analyse z. B. über Varianzanalyse.
Informal: Keine oder geringe Kontrolle von Störfaktoren, Auswertung meist durch einfache Differenzenbildung.
20. Welche Probleme treten typischerweise bei Experimenten auf?
Störvariablen: z. B. Umwelteinflüsse
Beobachtungseffekt: Versuchspersonen ändern Verhalten, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden
Übertragbarkeit: Geringe externe Validität
Kosten und Zeitaufwand
21. Welche Vorteile haben formale Versuchsanordnungen gegenüber informalen?
Bessere Kontrolle von Störvariablen
Statistische Absicherung der Ergebnisse
Mehrere Einflussgrößen (Faktoren) gleichzeitig analysierbar
Höhere interne Validität
22. Was versteht man unter dem Matching-Verfahren zur Kontrolle von Störvariablen?
Testeinheiten werden bewusst so ausgewählt, dass sie hinsichtlich einer Störvariablen identisch oder sehr ähnlich sind (z. B. Alter, Einkommen). So wird der Einfluss dieser Variable neutralisiert.
23. Was ist der Unterschied zwischen Randomisierung und Konstanthaltung?
Randomisierung: Zufällige Zuweisung zu Gruppen → Ausgleich von Störfaktoren.
Konstanthaltung: Störfaktor wird für alle Gruppen gleich gehalten → kein Einfluss möglich.
24. Was versteht man unter dem Panel-Effekt?
Veränderung des Verhaltens von Panelteilnehmern aufgrund ihrer wiederholten Teilnahme an Befragungen oder Beobachtungen. Beispiel: bewussteres Konsumverhalten, weil man „beobachtet“ wird.
25. Welche Anforderungen werden an die Formulierung von Fragen im Rahmen von Befragungen gestellt?
Fragen sollten:
verständlich und eindeutig formuliert sein
keine Suggestion enthalten
den Befragten nicht überfordern
auf das notwendige Maß beschränkt sein
sozial erwünschte Antworten vermeiden helfen Ziel: Erhöhung von Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit.
26. Was versteht man unter einer Skalafrage? Welche Formen gibt es?
Eine geschlossene Frage mit vorgegebenem Antwortspektrum.
Formen:
Ordinal: z. B. Schulnoten
Intervall: z. B. Ratingskala 1–7
Verhältnis: z. B. „Wie viele Packungen kaufen Sie?“ Beispiele: Bipolare Skalen, semantisches Differenzial, Likert-Skala
27. Welche Vorteile bieten geschlossene Fragen gegenüber offenen?
Leichtere und schnellere Auswertung
Vergleichbarkeit der Antworten
Höhere Antwortquote
Bessere Datenstruktur für Statistik
28. Wie kann die Auskunftsbereitschaft von Befragten erhöht werden?
Einleitung mit neutralen, einfachen Fragen
Relevanz der Fragen erklären
Anonymität zusichern
Fragebogen optisch ansprechend gestalten
Dauer begrenzen
Empathischer Tonfall bei Interviews
29. Welche Kriterien sind für die Auswahl der Erhebungseinheiten relevant?
Vollerhebung vs. Teilerhebung
Zufällige vs. nichtzufällige Auswahl
Zielgruppendefinition
Repräsentativität der Stichprobe
Ressourcenverfügbarkeit (Zeit, Geld, Personal)
30. Was versteht man unter einer Quotenstichprobe?
Nichtzufälliges Auswahlverfahren, bei dem die Stichprobe so zusammengesetzt wird, dass sie bestimmten Merkmalen (z. B. Alter, Geschlecht) der Grundgesamtheit entspricht. Vorgabe fixer Quoten für Interviewer.
31. Welche Vorteile und Nachteile hat die Quotenstichprobe?
Kostengünstig
Einfach durchführbar
Hohe Ausschöpfung Nachteile:
Keine statistische Fehlerberechnung möglich
Verzerrungen durch subjektive Auswahl
Nur quotierte Merkmale repräsentativ
32. Was versteht man unter einer Zufallsauswahl?
Jedes Element der Grundgesamtheit hat eine bekannte, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen. Vorteil: Berechnung des Zufallsfehlers möglich → statistisch fundierte Repräsentativität.
33. Welche Anforderungen werden an Messinstrumente gestellt?
Ein gutes Messinstrument muss:
Objektiv sein: Ergebnisse sind unabhängig von der Person, die misst
Reliabel sein: bei Wiederholung unter gleichen Bedingungen gleiches Ergebnis
Valid sein: misst tatsächlich das, was es messen soll (z. B. keine falschen Fragen oder falsche Zielgruppe)
34. Was versteht man unter Reliabilität, Validität und Objektivität?
Reliabilität: Zuverlässigkeit – gleiche Ergebnisse bei Wiederholung
Validität: Gültigkeit – misst das richtige Merkmal korrekt
Objektivität: Unabhängigkeit – Ergebnisse sind nicht von der messenden Person beeinflusst
11. Rolle der Gruppendiskussion in der Marktforschung & Vergleich mit Einzelinterview:
Gruppendiskussionen (z. B. Fokusgruppen) dienen dem explorativen Erkenntnisgewinn – besonders zur Meinungsbildung, Produktwahrnehmung oder Bedürfnisanalyse.
Vorteile ggü. Einzelinterviews:
Synergieeffekte durch Interaktion
Spontane Meinungsäußerungen
Höhere Ideenvielfalt
Gruppendruck, dominante Teilnehmer
Schwieriger zu moderieren
Weniger Tiefgang je Person
12. Förderung von Auskunftsfähigkeit & -bereitschaft:
Auskunftsfähigkeit: einfache, verständliche Fragen; Hilfsmaterialien (z. B. Skalen, Bilder); geschulte Interviewer
Auskunftsbereitschaft: Anonymität, Vertrauen schaffen, Motivation durch Thema, angemessene Befragungsdauer, Incentives
13. Beobachtung – Definition & Feld-/Laborbeobachtung:
Beobachtung = systematische Erfassung sichtbaren Verhaltens ohne direkte Befragung.
Feldbeobachtung: in natürlicher Umgebung → hohe Realitätsnähe, aber wenig Kontrolle
Laborbeobachtung: in kontrollierter Umgebung → hohe Kontrolle, aber künstlicher Kontext
14. Teilnehmende vs. Nichtteilnehmende Beobachtung:
Teilnehmend: Forscher ist aktiv im Geschehen → tiefere Einsichten, aber Subjektivität & Einfluss auf Verhalten
Nichtteilnehmend: Forscher bleibt außen vor → objektiver, aber weniger Kontextverständnis
15 Beobachtung vs. Befragung – Vor- & Nachteile:
Vorteile Beobachtung:
Erfassung tatsächlichen Verhaltens
Keine Verzerrung durch soziale Erwünschtheit Nachteile Beobachtung:
Keine Einsicht in Motive oder Einstellungen
Nur sichtbares Verhalten messbar Im Vergleich zur Befragung:
Befragung liefert subjektive Meinungen, auch zu inneren Vorgängen, aber ist anfälliger für Verzerrungen.
Beobachtung ist objektiver, aber eingeschränkt im Erklärungswert.
16. Was versteht man unter einem Panel? Wie unterscheidet sich eine Panelerhebung von einer Wellenerhebung?
Ein Panel ist ein fester Kreis von Untersuchungseinheiten (z. B. Haushalte), die über längere Zeit hinweg wiederholt befragt oder beobachtet werden.
Panelerhebung: dieselben Personen, regelmäßig
Wellenerhebung: andere Personen, aber gleiche Erhebungsmethode zu verschiedenen Zeitpunkten
17. Welche Rolle spielen Panels in der Markenartikelindustrie?
Panels liefern kontinuierliche, standardisierte Daten zu Konsumverhalten und Markentreue.
Sie sind wichtig für Marktanteilsanalysen, Preiswirkungen, Promotions-Tracking und Wettbewerbsbeobachtung.
18. Welche Unterschiede bestehen zwischen Handels- und Verbraucherpanels?
Handelspanel: misst Abverkäufe im Einzelhandel (Scannerdaten).
Verbraucherpanel: erfasst Einkäufe auf Haushaltsebene (z. B. durch Haushaltsscanner oder Befragung).
19. Wodurch wird die Repräsentanz von Panelergebnissen eingeschränkt?
Panelsterblichkeit (Ausstieg)
Panel-Effekte (Verhaltensänderung durch Beobachtung)
Nicht-Zufallsstichproben
Selbstselektion
20. Was versteht man in der Marktforschung unter einem Experiment und welche Elemente enthält ein Experiment?
Ein Experiment ist eine Methode zur Prüfung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen unter kontrollierten Bedingungen.
Wichtige Elemente: unabhängige Variable, abhängige Variable, Versuchsgruppen, Kontrollgruppen, Randomisierung
21. Was versteht man unter Kausalität?
Kausalität bedeutet, dass eine Veränderung in einer unabhängigen Variable direkt eine Veränderung in der abhängigen Variable bewirkt.
22. Welche Vor- und Nachteile weisen Labor- und Feldexperimente jeweils auf?
Laborexperimente: hohe Kontrolle (Vorteil), geringe Realitätsnähe (Nachteil)
Feldexperimente: hohe Realitätsnähe (Vorteil), geringe Kontrolle (Nachteil)
23. Was versteht man unter interner und externer Validität im Zusammenhang mit Experimenten?
Interne Validität: Ergebnisse sind eindeutig auf die unabhängige Variable zurückzuführen.
Externe Validität: Ergebnisse lassen sich auf reale Situationen übertragen.
24. Wie können Störfaktoren im Rahmen von Experimenten berücksichtigt werden?
Randomisierung (Zufallszuweisung)
Kontrolle von Rahmenbedingungen
Verwendung von Kontrollgruppen
Konstanthaltung oder statistische Kontrolle von Störgrößen
25. Unterscheiden Sie die Teil- von der Vollerhebung!
Bei einer Vollerhebung werden alle Elemente der Grundgesamtheit vollständig erfasst.
Bei einer Teilerhebung wird nur ein Teil der Grundgesamtheit untersucht, meist in Form einer Stichprobe.
Vorteile der Vollerhebung: exakte Ergebnisse, keine Stichprobenfehler.
Nachteile: hoher Aufwand, teuer, oft nicht praktikabel.
Vorteile der Teilerhebung: wirtschaftlicher, schneller durchführbar.
Nachteil: mögliche Stichprobenfehler, geringere Genauigkeit.
26. Wie unterscheidet sich die Grundgesamtheit von der Erhebungsgesamtheit?
Die Grundgesamtheit ist die theoretisch definierte Menge aller Untersuchungseinheiten, über die Aussagen getroffen werden sollen.
Die Erhebungsgesamtheit ist die tatsächlich erreichbare und befragte Teilmenge – also die praktisch zugängliche Umsetzung der Grundgesamtheit.
Unterschiede entstehen z. B. durch Nicht-Erreichbarkeit, Ausschlusskriterien oder Filter.
27. Erläutern Sie die Schritte einer Quotenstichprobe!
28. Worin liegt die Besonderheit der Zufallsauswahl?
Bei der Zufallsauswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit eine bekannte und positive Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen.
Dadurch ist sie statistisch absicherbar, ermöglicht Repräsentativität und erlaubt die Berechnung von Stichprobenfehlern und Konfidenzintervallen.
29. Was ist eine Messung?
Eine Messung ist die systematische Zuordnung von Zahlen zu Objekten oder Merkmalen nach bestimmten Regeln.
Ziel ist es, qualitative Merkmale in quantifizierbare Größen zu überführen (z. B. Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 5).
30. Erläutern Sie Messniveaus von Variablen und geben Sie jeweils Beispiele!
Nominalskala: nur Kategorien (z. B. Geschlecht, Wohnort)
Ordinalskala: Rangfolge ohne gleichen Abstand (z. B. Schulnoten, Zufriedenheitsränge)
Intervallskala: gleiche Abstände, kein absoluter Nullpunkt (z. B. Temperatur in °C)
Verhältnisskala (Ratioskala): gleicher Abstand + absoluter Nullpunkt (z. B. Einkommen, Umsatz)
31. Definieren Sie die Begriffe Reliabilität, Validität und Objektivität!
Reliabilität (Zuverlässigkeit): misst das Instrument stabil und genau?
Validität (Gültigkeit): misst das Instrument wirklich das, was es messen soll?
Objektivität: ist die Messung unabhängig von der Person, die sie durchführt oder auswertet?
32. Beschreiben Sie die Schritte zur Aufbereitung von quantitativen Daten!
Datenbereinigung (Fehler, Ausreißer, fehlende Werte)
Kodierung (z. B. Umwandlung von Text in Zahlen)
Datenaggregation oder Transformation
Datenanalyse (deskriptive oder inferenzstatistische Auswertung)
33. Wozu dienen Streuungsmaße und Lokalisationsmaße?
Lokalisationsmaße (z. B. Mittelwert, Median) geben die zentrale Tendenz der Daten an.
Streuungsmaße (z. B. Standardabweichung, Varianz) zeigen, wie stark die Werte um diese zentrale Tendenz streuen.
Beide dienen der Beschreibung und Interpretation von Datenverteilungen.
34. Geben Sie für die Verfahren Regressionsanalyse und Korrelationsanalyse jeweils an: Zielsetzung, Anforderungen an das Skalenniveau der Variablen, beispielhafte Fragestellung.
Korrelationsanalyse:
Zielsetzung: Stärke und Richtung des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen messen
Skalenniveau: mindestens intervallskaliert
Beispiel: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Werbebudget und Umsatz?
Regressionsanalyse:
Zielsetzung: Einfluss einer (oder mehrerer) unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable vorhersagen
Skalenniveau: abhängige Variable metrisch; unabhängige variabel
Beispiel: Wie stark beeinflussen Preis, Werbung und Vertrieb den Umsatz?
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