Nennen Sie grundlegende Aufgabe der Marhtforschung
identifikation von Chance, Trends, sowie Risiken/ Bedrohungen
Anregungsfunktion
Prognosefunktion
Bewertungsfunktion
Kontrollfunktion / Überwachung der Markteffizienz
Optimierung der Marketingprozesse
Bestätigungsfunktion
Charakterisieren Sie explorative Studien. Welche Erhebungsverfahren werden typischerweise eingesetzt?
explorative Studien:
finden in frühem Stadium des Forschungsvorhabens statt
Anwendung: Neuartige, komplexe und schlecht strukturierte Forschungsprobleme
Methodischer Ansatz: qualitativ
Ziele: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem
Gewinnung von Hypothesen
Operationalisierung von Konstrukten
Erhebungsverfahren:
Sekundärhebungen, Fallstudienanalyse, Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen
Charakterisieren Sie Deskriptive Studien. Welche Erhebungsverfahren werden typischerweise eingesetzt?
Ausgangspunkt: konkrete Forschungshypothesen, welche z.B. durch explorative analysen generiert wurden
erfolgen meist in Form repräsentativer Teilerhebungen
methodischer Ansatz: quantitativ
Ziele:
Beschreibung von Sachverhalten und Ermittlungen der Häufigkeit ihres Auftretens
Ermittlung von Zusammenhang zwischen Variablen
Befragung, Beobachtung
Charakterisieren Sie kausale Studien. Welche Erhebungsverfahren werden typischerweise eingesetzt?
Überprüfung und statistische Absicherung von Forschungshypothesen
Erklärung ökonomisch relevanter Sachverhalte
Erstellung von Wirkungsprognosen
Es wird dabei versucht, Störgrößen zu kontrollieren
Erhebnungsverfahren:
systematische Variation der unabhängingen Variablen
Panelerhebung
Grenzen Sie Sekundärforschung und Primärforschung voneinander ab! Aus welchen Gründen ist eine Sekundärerhebung immer vor einer Primärerhebung durchzuführen?
Sekundärforschung (desk research):
Suche und aufbereitung von Daten, die zu einer ähnlichen oder auch verschiedenen Fragestellung früher bereits erhoben wurden
Primärforschung:
Erhebung originärer Daten zum spezifischen Problem vom Unternehmen oder externen Instituten
Grundformen: Befragung, Beobachtung
Spezialformen: Experiment, Panelerhebung
Warum sekundär vor Primär?
hab ich schon irgendwelche Daten? oder muss ich neu forschen?
Grenzen SIe quantitative und qualitative Studien voneinander ab. Nennen Sie typische Anwendungsbereiche!
Qualitative Untersuchungen:
haben explorativen Charakter
Erlauben Tendenzaussagen
Dienen der Gewinnung von Forschungshypothesen
Nicht repräsentative Ergebnisse für die Grundgesamtheit, sondern kleine Gruppe von Untersuchungseinheiten möglichst umfassend und tiefgehend analysiert
meist psychologische oder soziologische Konstrukte untersucht
Quantitative Untersuchungen:
Ziel: Gewinnung verallgemeinerbarer Aussagen über Grundgesamtheit
beruhen auf umfangreichen Repräsentativerhebungen
Daten umfassend statistisch ausgewertet
Konkrete Forschungshypothesen, welche im Detail überprüft und statistisch abgesichert werden
Typische Erhebungsmethoden: Befragung und Beobachtung
Grenzen Sie die schriftliche und die Face-to-Face Befragung voneinander ab.
Schriftliche Befragung
Fragen in schriftlicher Form vorgelegt und schriftlich beantwortet
Face to Face befragung:
Fragen im Gespräch mündlich gestellt und beantwortet
Welche Vorteile weist die Onlinebefragung im Vergleich zur konventionellen schriftlichen Befragung auf
hohe Flexibilität
niedriger Zeitbedarf pro fall
sehr geringe Kosten
geringe Verzerrung durch INterviewsituation
Welche Vor und Nachteile weisen Telefoninterviews auf?
Vorteile:
hohe Repräsentativität
geringer Zeitbedarf
geringe Kosten pro Fall
Hohe kontrollierbarkeit der Situation
Nachteile:
geringe Flexibilität
mittlere/ hohe Verzerung durch Interviewsituation
In welchen Fällen können mobile Befragungen sinvoll eingesetzt werden?
Bei Zeitdruck (schnelle durchführung)
Möglichkeit, Reaktion des Befragten zu erkennen (live-Kamera)
Welche Bedeutung haben Skalafragen in der Marktforschung?
Repräsentieren Mittelwert bei Umfrage
Durch ankreuzen weniger Aufwand
Relativ genaues Ergebnis
Was sind die vor und Nachteike einer standardisierten Befragung?
Sehr hohe vergleichbarkeit der Antworten
Einfache quantitative Auswertung
hohe zuverlässigkeit
Geringe Anforderungen an Interviewer
Anpassungsmöglichkeiten an individuelle Situationen fehlen
Problem der Standardisierbarkeit qualitativer Momente
Beeinträchtigung der Gültigkeit der Ergebnisse durch Standardisierungszwänge
Welche Rolle spielen Gruppendiskussionen für die Marktforschung? Charakterisieren und vergleichen Sie die Gruppendiskussionen mit dem EInzelinterview
wird zur qualitativen Befragung genutzt durch Gruppendynamik
Vergleich:
Abbau von Hemmungen führt zu Beiträgen
Meinungen, die in Einzelinterview nicht geäußert werden würden, können zum vorschein kommen
Einblick in Veränderung der Ausdrucksweise durch Gruppe
Aber:
Gefahr der Orientierung am Mainstream, Probleme würden unterdrückt
Qualität der Moderation maßgeblich für Erfolg der Diskussion
Wie können Auskunftsfähigkeit und Auskunftsbereitschaft im Rahmen von Befragungen unterstützt werden?
“Recall”, also z.B. Liste von Antworten vorgeben (bsp. Zahnpasta)
Bilder zeigen und dadurch Geschmack herausfinden statt Fragen zu Vorlieben zu stellen
“Befragungstaktik” ändern
Was versteht man unter einer Beobachtung? Geben Sie je ein Beispiel für eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Anwendung
Beobachtung:
Zielgerichtete, planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick des Auftretens
unternehmensinterne:
man geht als stiller Beobachter ins Geschäft, während niemand weiß, dass man dort ist
man achtet auf verkäufer
unternehmensexterne:
s.o. aber Fokus auf Kunden
Was versteht man unter teilnehmender und nicht teilnehmender Beobachtung? Welche Vor und Nachteile weisen die Verfahren jeweils auf?
Teilnehmende Beobachtung:
Beobachter wirkt an Geschehen mit
Vorteil: Starker EInfluss des Beobachters auf Geschehen
Nachteil: Zeit-/Kostenaufwänding
Nichtteilnehmende Beobachtung
Beobachter hat nur Aufgabe, Geschehen zu registrieren
Vorteil: Objektivität/ nicht Transparent der Situation
Nachteil: Nicht beeinflussbar
Welche grundlegenden Vor- und Nachteile weist eine Beobachtung im Vergleich zu einer Befragung auf?
Unabhängigkeit v. Auskunftsfähigkeit/ bereitschaft v Personen
Erfassung unbewusste Sachverhalten/ Verhaltensweisen
Vorgänge können im Augenblick des Geschehens erfasst werden
nur äußeres Verhalten beobachtbar
Beobachtereinfluss
Unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten v Verhalten
Ablauf der Ereignisse nicht durch Forscher Beeinflussbar
Was versteht man unter einem Panel? Wie unterscheidet sich eine Panelerhebung von einer Wellenerhebung?
Panel:
wiederholte Befragung/ Beobachtung eines gleichbleibenden Kreis von Auskunftssubjekten (Personen,Betriebe) -> über längeren Zeitraum
Panelerhebung:
Gleiches Thema, identische Stichprobe, auf gleiche Art und Weise -> ich befrage Jahrelang dieselben Menschen in einer Gruppe
Wellenerhebung:
Gleiches Thema, gleiche Stichprobe -> ich befrage die Gleiche Gruppe, es müssen aber nicht dieselben menschen sein
Welche Rolle spielen Panels in der Markenartikelindustrie
Erfassung Marktgeschehen
Ermittlung Marktveränderungen (evtl. als Folge v. Marketingmaßnahmen)
Welche Unterschiede bestehen zwischen Handels- und Verbraucherpanels?
Handelspanels:
Erfassen Abverkäufe des Handels
Ermittlung der Entwicklung von Warenbewegungen, Preisen und Lagerbeständen
Datenerfassung kann sowohl scanningbasiert erfolgen als auch durch Mitarbeiter des Instituts (Inventur) erfolgen
Infos aus Handelspanelen
Werte-/mengenmäßige Absatzzahlen und Marktanteile von Produkten
Distributionsgrad der Produkte, Durchschnittspreise, Regalplatz und Promotion-Maßnahme
Verbraucherpanels
Erfassen die Käufe von Verbrauchern
Erhebung von Einkäufen der Endverbraucher
Infos:
Anzahl der Käufer, Einkaufsmenge und Wert, Durchschnittspreise, Marktanteile, Aktionseinkäufe
Wodurch wird die Pepräsentanz von Panelergebnissen eingeschränkt?
Marktabdeckung: Bestimmte Marktteilnehmer sind nicht enthalten
Auswahlverfahren: Erfolgt auf der Grundlage einer bewussten Auswahl, daher keine statistische Repräsentativität
Verweigerungsrate: Ist bei bestimmten Bevölkerungsgruppen besonders hoch, z.B. “jüngere Zielgruppen”
Panelsterblichkeit: Ausfall von Panelteilnehmern aus einem laufenden Panel
Panel-Effekt: Verhaltensbeeinflussung aufgrund wiederholter Befragung
Was versteht man in der Marktforschung unter einem Experiment und weldhe Elemente enthält ein Experiment?
Experiment Marktforschung:
Systematische Variation einer oder mehrerer unabhängigen Variablen durch den Forscher unter kontrollierten Bedingungen zur Überprüfung von Kausalhypothesen. Experiment + Beobachtung/ Befragung
Elemente:
unabhängige Variablen
kontrollierte Variablen. -> Testeinheiten -> Abhängige Variablen
Störvariablen
Input output(Wirkung)
Was versteht man unter Kausalität?
Wenn zwischen 2 Merkmalen ein Zusammenhang aus Ursache und Wirkung besteht (bsp. Weil es regnete, sind die Straßen nass)
Welche Vor und nachteile Weisen Laborexperimente jeweils auf?
Störeinflüsse können weitestgehend ausgeschaltet werden
Es können problemlos technische Hilfsmittel eingesetzt werden
Flexible Anwendung
Erlaubt Geheimhaltung des experimentellen Inhalts
Im Vergleich zu Feldexperimenten i.d.R kostengünstiger
Nachteile
Häufig geringe Realitätsnähe
Beobachtungseffekt
Welche Vor und Nachteile weisen Feldexperimente auf?
Aufgrund der realen Testsituation hohe externe Validität
Testeinheiten brauchen nicht zu erfahren, dass sie an Experiment teilnehmen, sodass Beobachtungseffekt abstellbar
Hohe Kosten und Zeitaufwand
Eingeschränkte Kontrollierbarkeit von Störeinflüssen
Was versteht man unter internerner und externer Validität im Zusammenhang mit Experimenten?
Intern:
inwieweit es dem Forscher gelungen ist, den Einfluss von Störvariablen auszuschalten
Interne Validität unabdingbare Vorraussetzung für externe Validität
Extern
Generalisierbarkeit der Experimentierergebnisse auf andere Personen, situationen oder Zeitpunkte
-> Repräsentanz der gewonnenen Erkenntnisse über besondere Bedingungen der Untersuchungssituation und untersuchte Testeinheiten hinaus
Wie können Störfaktoren im Rahmen von Experimenten berücksichtigt werden?
Randomisierung
Matching
Blockbildung
Konstanthaltung
Unterscheiden Sie die Teil von der Vollerhebung
Vollerhebung:
liegt vor, wenn die interessierenden Sachverhalte bei der Grundgesamtheit (d.h. bei der Gesamtheit der Elemente, auf die sich die Erhebung bezieht) erhoben werden
Teilerhebung:
Es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit untersucht (Stichprobe);
Aus den Ergebnissen der Stichprobe wird auf die Grundgesamtheit geschlossen (Induktionsschluss)
Wie unterscheidet sich die Grundgesamtheit von der Erhebungsgesamtheit?
Bei Erhebungsgesamtheit wird Grundgesamtheit abgegrenzt, Auswahlprinzipien/ -Verfahren initiiert, Stichprobenumfang bestimmt
Erläutern Sie die Schritte einer Quotientenstichprobe!
Schritt: Festlegung der erhebungsrelevanten Merkmale (Alter, Beruf, Einkommen,…)
Schritt Feststellung der Verteilung der Ausprägungen dieser Merkmale in der Grundgesamtheit (z.B. aus einer Volkszählung)
Schritt: Bestimmung der Quoten (relative Häufigkeiten) der Merkmalsausprägungen in der Stichprobe
Schritt: Vorgabe dieser Quoten für die Stichprobenerhebung für jeden einzelnen Interviewer
Worin liegt die Besonderheit der Zufallsauswahl?
Auswahl der Merkmalsträger erfolgt auf Grundlage eines Zufallsprozess
Jedes Element der Grundgesamtheit besitzt Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen
-> Dadurch kann Stichprobenfehler berechent werden
Aus Stichprobenergebnissen kann auf die “wahren” Werte der Grundgesamtheit geschlossen werden
Für wahren Wert Bildung Konfidenzintervall
Was ist eine Messung?
Messung: Systematische Zuordnung von Werten zu beobachteten Merkmalsausprägungen
Üblicherweise Zahlen
Isomorphe Zuordnung
Probleme bei komplexen Konstrukten (z.B. Einstellungen)
Messung erfordert Operationalisierung und Skalierung der interessierenden EIgenschaften bzw. Konstrukte
Erläutern Sie Messniveaus von Variablen und geben Sie jeweils Beispiele!
Intervallskala
Nominalskala
Ordinalskala
Verhältnisskala
Definieren Sie die Begriffe Reliabilität, Validität und Objektivität!
Reliabilität:
Messinstrument ist reliabel, wenn es bei wiederholten Messungen unter völlig gleichen Bedingungen das gleiche Messergebnis erbringt
Validität
Messinstrument ist valide, wenn es tatsächlich das misst, was es zu messen vorgibt und den zu messenden Sachverhalt genau abbildet
Objektivität
Messinstrument ist objektiv, wenn die gewonnen Messwerte personenunabhängig zustande kommen
Beschreiben Sie die Schritte zur Aufbereitung von quantitiven Daten!
Überprüfung der Fragebögen:
nicht auswertbare Fragebögen sind auszusondern, die verbleibenden müssen ggf. redigiert werden
Kodierung:
Bildung von Antwortkategorien (sofern nicht bereits existent) und Zuordnung von Zahlenwerten zu einzelnen Antwortkategorien
Übertragung und Speicherung der Daten aud einen Datenträger:
manuell, opto-elektronisch oder automatisch
Korrektur
z.B. Behandlung von Gewichtung, Variablentransformation
Erstellung der Datenmatrix
Spalten der Datenmatrix enthalten die einzelnen Variablen
Zeilen enthalten verschiedene Fälle (z.B. Befragte)
Geben Sie Zielsetzung und Anforderungen an das Skalenniveau der Variablen für die Regressionsanalyse und Korrelationsanalyse an
Zielsetzung:
Regressionsanalyse: Untersuchung Art des Zusammenhanges zwischen metrisch skalierten Variablen -> Ergebnis: Funktion
Korrelationsanalyse: Messung Stärke des Zusammenhanges zwischen den Variablen mit Hilfe von Korrelationskoeffizienten
-> Ergebnis: Wert
Anforderung an das Skalenniveau der Variablen
Regressionsanalyse: Intervallskalierte Variablen
Korrelationsanalyse: Variablen beliebigen Skalenniveaus
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