Marktforschung

• identifikation von Chance, Trends, sowie Risiken/ Bedrohungen

• Anregungsfunktion

• Prognosefunktion

• Bewertungsfunktion

• Kontrollfunktion / Überwachung der Markteffizienz

• Optimierung der Marketingprozesse

• Bestätigungsfunktion

• explorative Studien:

  • finden in frühem Stadium des Forschungsvorhabens statt

  • Anwendung: Neuartige, komplexe und schlecht strukturierte Forschungsprobleme

  • Methodischer Ansatz: qualitativ

    Ziele: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem

    Gewinnung von Hypothesen

    Operationalisierung von Konstrukten

Erhebungsverfahren:

• Sekundärhebungen, Fallstudienanalyse, Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen

• Ausgangspunkt: konkrete Forschungshypothesen, welche z.B. durch explorative analysen generiert wurden

• erfolgen meist in Form repräsentativer Teilerhebungen

• methodischer Ansatz: quantitativ

  • Ziele:

    Beschreibung von Sachverhalten und Ermittlungen der Häufigkeit ihres Auftretens

    Ermittlung von Zusammenhang zwischen Variablen

  • Erhebungsverfahren:

  • Befragung, Beobachtung

    
    

• Überprüfung und statistische Absicherung von Forschungshypothesen

• methodischer Ansatz: quantitativ

Ziele:

• Erklärung ökonomisch relevanter Sachverhalte

• Erstellung von Wirkungsprognosen

• Es wird dabei versucht, Störgrößen zu kontrollieren

Erhebnungsverfahren:

• systematische Variation der unabhängingen Variablen

• Panelerhebung

Sekundärforschung (desk research):

• Suche und aufbereitung von Daten, die zu einer ähnlichen oder auch verschiedenen Fragestellung früher bereits erhoben wurden

Primärforschung:

• Erhebung originärer Daten zum spezifischen Problem vom Unternehmen oder externen Instituten

• Grundformen: Befragung, Beobachtung

• Spezialformen: Experiment, Panelerhebung

Warum sekundär vor Primär?

• hab ich schon irgendwelche Daten? oder muss ich neu forschen?

Qualitative Untersuchungen:

• haben explorativen Charakter

• Erlauben Tendenzaussagen

• Dienen der Gewinnung von Forschungshypothesen

• Nicht repräsentative Ergebnisse für die Grundgesamtheit, sondern kleine Gruppe von Untersuchungseinheiten möglichst umfassend und tiefgehend analysiert

• meist psychologische oder soziologische Konstrukte untersucht

Quantitative Untersuchungen:

• Ziel: Gewinnung verallgemeinerbarer Aussagen über Grundgesamtheit

• beruhen auf umfangreichen Repräsentativerhebungen

• Daten umfassend statistisch ausgewertet

• Konkrete Forschungshypothesen, welche im Detail überprüft und statistisch abgesichert werden

• Typische Erhebungsmethoden: Befragung und Beobachtung

Schriftliche Befragung

• Fragen in schriftlicher Form vorgelegt und schriftlich beantwortet

Face to Face befragung:

• Fragen im Gespräch mündlich gestellt und beantwortet

• hohe Flexibilität

• niedriger Zeitbedarf pro fall

• sehr geringe Kosten

• geringe Verzerrung durch INterviewsituation

Vorteile:

• hohe Repräsentativität

• geringer Zeitbedarf

• geringe Kosten pro Fall

• Hohe kontrollierbarkeit der Situation

Nachteile:

• geringe Flexibilität

• mittlere/ hohe Verzerung durch Interviewsituation

• Bei Zeitdruck (schnelle durchführung)

• Möglichkeit, Reaktion des Befragten zu erkennen (live-Kamera)

• Repräsentieren Mittelwert bei Umfrage

• Durch ankreuzen weniger Aufwand

• Relativ genaues Ergebnis

Vorteile:

• Sehr hohe vergleichbarkeit der Antworten

• Einfache quantitative Auswertung

• hohe zuverlässigkeit

• Geringe Anforderungen an Interviewer

Nachteile:

• Anpassungsmöglichkeiten an individuelle Situationen fehlen

• Problem der Standardisierbarkeit qualitativer Momente

• Beeinträchtigung der Gültigkeit der Ergebnisse durch Standardisierungszwänge

• wird zur qualitativen Befragung genutzt durch Gruppendynamik

Vergleich:

• Abbau von Hemmungen führt zu Beiträgen

• Meinungen, die in Einzelinterview nicht geäußert werden würden, können zum vorschein kommen

• Einblick in Veränderung der Ausdrucksweise durch Gruppe

Aber:

• Gefahr der Orientierung am Mainstream, Probleme würden unterdrückt

• Qualität der Moderation maßgeblich für Erfolg der Diskussion

• “Recall”, also z.B. Liste von Antworten vorgeben (bsp. Zahnpasta)

• Bilder zeigen und dadurch Geschmack herausfinden statt Fragen zu Vorlieben zu stellen

• “Befragungstaktik” ändern

Beobachtung:

• Zielgerichtete, planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick des Auftretens

unternehmensinterne:

• man geht als stiller Beobachter ins Geschäft, während niemand weiß, dass man dort ist

• man achtet auf verkäufer

unternehmensexterne:

• s.o. aber Fokus auf Kunden

Teilnehmende Beobachtung:

• Beobachter wirkt an Geschehen mit

• Vorteil: Starker EInfluss des Beobachters auf Geschehen

• Nachteil: Zeit-/Kostenaufwänding

Nichtteilnehmende Beobachtung

• Beobachter hat nur Aufgabe, Geschehen zu registrieren

• Vorteil: Objektivität/ nicht Transparent der Situation

• Nachteil: Nicht beeinflussbar

Vorteile:

• Unabhängigkeit v. Auskunftsfähigkeit/ bereitschaft v Personen

• Erfassung unbewusste Sachverhalten/ Verhaltensweisen

• Vorgänge können im Augenblick des Geschehens erfasst werden

Nachteile:

• nur äußeres Verhalten beobachtbar

• Beobachtereinfluss

• Unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten v Verhalten

• Ablauf der Ereignisse nicht durch Forscher Beeinflussbar

Panel:

• wiederholte Befragung/ Beobachtung eines gleichbleibenden Kreis von Auskunftssubjekten (Personen,Betriebe) -> über längeren Zeitraum

Panelerhebung:

• Gleiches Thema, identische Stichprobe, auf gleiche Art und Weise -> ich befrage Jahrelang dieselben Menschen in einer Gruppe

Wellenerhebung:

• Gleiches Thema, gleiche Stichprobe -> ich befrage die Gleiche Gruppe, es müssen aber nicht dieselben menschen sein

• Erfassung Marktgeschehen

• Ermittlung Marktveränderungen (evtl. als Folge v. Marketingmaßnahmen)

Handelspanels:

• Erfassen Abverkäufe des Handels

• Ermittlung der Entwicklung von Warenbewegungen, Preisen und Lagerbeständen

• Datenerfassung kann sowohl scanningbasiert erfolgen als auch durch Mitarbeiter des Instituts (Inventur) erfolgen

Infos aus Handelspanelen

• Werte-/mengenmäßige Absatzzahlen und Marktanteile von Produkten

• Distributionsgrad der Produkte, Durchschnittspreise, Regalplatz und Promotion-Maßnahme

Verbraucherpanels

• Erfassen die Käufe von Verbrauchern

• Erhebung von Einkäufen der Endverbraucher

Infos:

• Anzahl der Käufer, Einkaufsmenge und Wert, Durchschnittspreise, Marktanteile, Aktionseinkäufe

Marktabdeckung: Bestimmte Marktteilnehmer sind nicht enthalten

Auswahlverfahren: Erfolgt auf der Grundlage einer bewussten Auswahl, daher keine statistische Repräsentativität

Verweigerungsrate: Ist bei bestimmten Bevölkerungsgruppen besonders hoch, z.B. “jüngere Zielgruppen”

Panelsterblichkeit: Ausfall von Panelteilnehmern aus einem laufenden Panel

Panel-Effekt: Verhaltensbeeinflussung aufgrund wiederholter Befragung

Experiment Marktforschung:

Systematische Variation einer oder mehrerer unabhängigen Variablen durch den Forscher unter kontrollierten Bedingungen zur Überprüfung von Kausalhypothesen. Experiment + Beobachtung/ Befragung

Elemente:

unabhängige Variablen

kontrollierte Variablen. -> Testeinheiten -> Abhängige Variablen

Störvariablen

Input output(Wirkung)

Wenn zwischen 2 Merkmalen ein Zusammenhang aus Ursache und Wirkung besteht (bsp. Weil es regnete, sind die Straßen nass)

Vorteile:

• Störeinflüsse können weitestgehend ausgeschaltet werden

• Es können problemlos technische Hilfsmittel eingesetzt werden

• Flexible Anwendung

• Erlaubt Geheimhaltung des experimentellen Inhalts

• Im Vergleich zu Feldexperimenten i.d.R kostengünstiger

Nachteile

• Häufig geringe Realitätsnähe

• Beobachtungseffekt

Vorteile:

• Aufgrund der realen Testsituation hohe externe Validität

• Testeinheiten brauchen nicht zu erfahren, dass sie an Experiment teilnehmen, sodass Beobachtungseffekt abstellbar

Nachteile:

• Hohe Kosten und Zeitaufwand

• Eingeschränkte Kontrollierbarkeit von Störeinflüssen

Intern:

• inwieweit es dem Forscher gelungen ist, den Einfluss von Störvariablen auszuschalten

• Interne Validität unabdingbare Vorraussetzung für externe Validität

Extern

• Generalisierbarkeit der Experimentierergebnisse auf andere Personen, situationen oder Zeitpunkte

  -> Repräsentanz der gewonnenen Erkenntnisse über besondere Bedingungen der Untersuchungssituation und untersuchte Testeinheiten hinaus

• Randomisierung

• Matching

• Blockbildung

• Konstanthaltung

Vollerhebung:

• liegt vor, wenn die interessierenden Sachverhalte bei der Grundgesamtheit (d.h. bei der Gesamtheit der Elemente, auf die sich die Erhebung bezieht) erhoben werden

Teilerhebung:

• Es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit untersucht (Stichprobe);

• Aus den Ergebnissen der Stichprobe wird auf die Grundgesamtheit geschlossen (Induktionsschluss)

Bei Erhebungsgesamtheit wird Grundgesamtheit abgegrenzt, Auswahlprinzipien/ -Verfahren initiiert, Stichprobenumfang bestimmt

1. Schritt: Festlegung der erhebungsrelevanten Merkmale (Alter, Beruf, Einkommen,…)

2. Schritt Feststellung der Verteilung der Ausprägungen dieser Merkmale in der Grundgesamtheit (z.B. aus einer Volkszählung)

3. Schritt: Bestimmung der Quoten (relative Häufigkeiten) der Merkmalsausprägungen in der Stichprobe

4. Schritt: Vorgabe dieser Quoten für die Stichprobenerhebung für jeden einzelnen Interviewer

• Auswahl der Merkmalsträger erfolgt auf Grundlage eines Zufallsprozess

• Jedes Element der Grundgesamtheit besitzt Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen

  -> Dadurch kann Stichprobenfehler berechent werden

• Aus Stichprobenergebnissen kann auf die “wahren” Werte der Grundgesamtheit geschlossen werden

• Für wahren Wert Bildung Konfidenzintervall

Messung: Systematische Zuordnung von Werten zu beobachteten Merkmalsausprägungen

• Üblicherweise Zahlen

• Isomorphe Zuordnung

• Probleme bei komplexen Konstrukten (z.B. Einstellungen)

• Messung erfordert Operationalisierung und Skalierung der interessierenden EIgenschaften bzw. Konstrukte

• Intervallskala

• Nominalskala

• Ordinalskala

• Verhältnisskala

• Reliabilität:

  Messinstrument ist reliabel, wenn es bei wiederholten Messungen unter völlig gleichen Bedingungen das gleiche Messergebnis erbringt

• Validität

  Messinstrument ist valide, wenn es tatsächlich das misst, was es zu messen vorgibt und den zu messenden Sachverhalt genau abbildet

• Objektivität

  Messinstrument ist objektiv, wenn die gewonnen Messwerte personenunabhängig zustande kommen

1. Überprüfung der Fragebögen:

   • nicht auswertbare Fragebögen sind auszusondern, die verbleibenden müssen ggf. redigiert werden

2. Kodierung:

   • Bildung von Antwortkategorien (sofern nicht bereits existent) und Zuordnung von Zahlenwerten zu einzelnen Antwortkategorien

3. Übertragung und Speicherung der Daten aud einen Datenträger:

   • manuell, opto-elektronisch oder automatisch

4. Korrektur

   • z.B. Behandlung von Gewichtung, Variablentransformation

5. Erstellung der Datenmatrix

   • Spalten der Datenmatrix enthalten die einzelnen Variablen

   • Zeilen enthalten verschiedene Fälle (z.B. Befragte)

Zielsetzung:

Regressionsanalyse: Untersuchung Art des Zusammenhanges zwischen metrisch skalierten Variablen -> Ergebnis: Funktion

Korrelationsanalyse: Messung Stärke des Zusammenhanges zwischen den Variablen mit Hilfe von Korrelationskoeffizienten

-> Ergebnis: Wert

Anforderung an das Skalenniveau der Variablen

Regressionsanalyse: Intervallskalierte Variablen

Korrelationsanalyse: Variablen beliebigen Skalenniveaus