Kommunikationspolitik

Kommunikation: Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger

Sender

Kodierung der Botschaft

Übertragung der Botschaft über Kommunikationskanal

Dekodierung der Botschaft

Wirkung beim Empfänger

• Persönliche Kommunikation

• nichtpersönliche Kommunikation

• Direkte Kommunikation

• Indirekte Kommunikation

Generelle Kommunikationsziele:

• Durchsetzung neuer Erzeugnisse und/oder Erschließung neuer Märkte

• Erhaltung und Sicherung des Absatzes

• Abwehr gewisser Bedrohungen des Unternehmens bzw. seiner Marktanteile durch Konkurrenten

• Verbesserung der Marktposition bzw. die Erweiterung der Marktanteils

Spezifische Zielinhalte

• Ökonomische, Psychologische, Streutechnische Ziele

• Verbot von Schleichwerbung

• Fernsehwerbung nur zu bestimmten Sendezeiten

• Verbot irreführender Werbung

• Verbot sittenwidriger Werbung

• Verbot der Fernsehwerbung für bestimmte Produkte

Involvierte Konsumenten:

• Verarbeiten produktbezogene Informationen und können dadurch ihre Überzeugungen verändern

• Aufmerksamkeit wird auf Produkt gelenkt

• Sie lassen sich eher durch rationale Argumente beeinflussen

Nichtinvolvierte Konsumenten:

• lassen sich durch “periphere Informationen” z.B. Bilder/ Musik beeinflussen

• Aufmerksamkeit wird auf das Kommunikationsmittel gelenkt

• Angesprochen ist eher die emotionale Ebene

• strategischer Rahmen für die gesamte Kommunikationspolitik

• Einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens

• Gerichtet nach innen und außen

1. Analyse der Ausgangssituation

2. Werbezielplanung

   -> Werbeobjekte, Werbeziele, Zielgruppen

3. Werbebudgetplanung

   -> Budgetfestlegung, Budgetaufteilung

4. Werbegestaltungsplanung

   -> Werbebotschaft, Werbemittel, Pretests

5. Werbestreuplanung

   -> Medialselektion, Timing

6. Realisation

7. Kontrolle

Intermediaselektion

-Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Tageszeitung

Intramediaselektion

-TV-Sender, Radio-Sender, Zeitschriftentitel, Tageszeitschriftentitel

• TKP setzt die Belegungskosten zur Reichweite in Beziehung und sagt aus, wieviel es kostet, 1000 Kontakte zu erreichen

• Auf der Basis des Tausenderkontaktpreises wird so entschieden, dass das gesamte Budget für das Medium mit dem geringsten Tausenderkontaktpreis eingesetzt wird

• Es wird hier jedoch nicht berücksichtigt, dass für bestimmte Medien Höchstbelegungszahlen bestehen

-> Gezielte Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines medialen Contents

-> gegen Entgelt

-> Markenartikel für den Zuschauer deutlisch wahrnehmbar

Vorteile:

• Umgehung von Werbeverboten für bestimmte Produkte

• Umgehung von zeitlichen Werbebeschränkungen

• Vergleichsweise hohe Reichweiten

• Positive Umfeldwirkung aufgrund Integration eines Produkts in die Handlung

• Möglichkeit der Verhandlung über zu zahlendes Entgelt

• Möglichkeit eine Image-Transfers von einem Schauspieler zum platzierten Produkt

• Umgehung von Zapping und Zipping bei Werbeblöcken im Fernsehen

1.

Formal: Sprachliche Aspekte

Inhaltlich: Verwendung von Humor und erotischen Elementen

2.

Formal: Anzeigengröße/ Spotlänge

Inhaltlich: Neuartigkeit der Werbemittelgestaltung

3.

Formal: Verwendung von Musik und akustischen Signalen

Inhaltlich: Verwendung furchtinduzierender Elemente

-> Pretests werden durchgeführt, bevor ein Werbemittel fertiggestellt und in einen Werbeträger eingeschaltet wird

Konzepttest:

• Wird nicht mit fertigen Werbemitteln, sondern mit Entwürfen durchgeführt

Gestaltungstest:

• Überprüfung der Wirksamkeit fertiggestellter Werbemittel

• Verfahren der explorativen Analyse

• Verfahren mit verdeckter Versuchsanordnung

Also: mit Pretests wird im Vorhinein mit relativ günstigem Aufwand festgestellt, ob die Werbeplanung überhaupt sinnvoll ist, sprich, es wird eine Voraussetung geschaffen