Kap 4 - Kommunikationspolitik

• Attention (Aufmerksamkeit des pot. Kunden erzeugen)

• Interest (Interesse beim pot. Kunden wecken)

• Desire (Kaufwunsch erzeugen)

• Action (Kaufhandlung auslösen)

• Awareness

• Consideration

• Purchase

• Loyality

• Einen Loop zwischen Purchase und Loyalty herzustellen, sodass ein Kunde immer wieder kauft.

Wie spreche ich die Kunden, Partner und Medien an?

Einheitliche interne und externe Kommunikation um die Unternehmensvision zu stützen.

ökonomisch

quantitativ messbar und im direkten Zusammenhang mit dem Absatzmarkt

• Umsatz

• Absatz

• Gewinn

psychologisch

nicht direkt messbar, aber wichtig um langfristig die Kaufentscheidungen zu beeinflussen

• Information

• Bekanntheit

• Assoziation

  
  

Egal ob ökonomisch oder psychologisch, die Basis bildet immer das Nutzerversprechen (USP)

• Priming

• Mere-Exposure-Effekt

• Slice-of-Live-Technik

• Testimonial

• HALO-Effekt

  
  

Die wiederholte Wahrnehmung eines Reizes führt zu einer positiveren Bewertung. Es wird Vertrauen und vorallem Vertrautheit erzeugt.

Bsp.: Wenn über alls das McDonalds Logo drauf ist, bleibt einem dies häufiger im Gedächtnis und führt zu einer positiveren Identifikation.

Frühere Reize beeinflussen unbewusst die Wahrnehmung der nachfolgenden Informationen

Bsp.: Ein Supermarkt zeigt erst das frische Obst und Gemüse. Also wird suggeriert, dass auch das abgepackte Fleisch weiter hinten im Laden frisch ist.

Wenn ein Kunde zuvor mit Begriffen wie Innovation oder Zukunft konfrontiert ist, denkt er eher dass das nachfolgende Produkt diesen Attributen entspricht, obwohl das gar nicht der Fall ist.

Eine bekannte oder glaubwürdige Person spricht für ein Produkt zur Steigerung von Vertrauen, Aufmerksamkeit oder einer anderen Eigenschaft die mit dieser Person verknüpft wird.

Bsp.: Gottschalk macht mit seiner Lockenmähne Werbung für ein Haarpflegeprodukt das die Haarpracht im Alter erhält.

Ein herausragendes oder hervorstehendes Merkmal (z.B. Design oder Qualität) überlagert die Bewertung und Wahrnehmung anderer Merkmale

Bsp.:

• Der Teller vom Saumagen sieht schön aus.

• Maxis 4er BMW hat 21” Felgen aber nur 132 PS.

Die Werbung zeigt eine alltägliche oder sehr gut nachvollziehbare Situation, in der das Produkt oder die Dienstleistung gut passt.

Bsp.: Ein gratis Automatenkaffee wird auf ein weißes T-Shirt verschüttet und macht einen Riesenfleck. Durch Waschmittel XY wird gezeigt, dass der Fleck ganz leicht wieder herausgeht.

“Die Werbung ist aus dem Leben gegriffen”

• Above the Line

• Below the Line

• 
  

Klassische Werbung als Massenkommunikation die eher unpersönlich ist und weniger stark zugeschnitten.

• Print

• TV

• Funk

Vorteile: breite Kommunikation mit hoher Reichweite, wenig Anforderungen an Zielgerichtetheit

Nachteile: schlechter messbar, Einwegkommunikation

Moderne direkte und alternative Kommunikation mit dem Ziel die Zielgruppe direkt zu erreichen

Vorteile: bessere Messbarkeit des Erfolgs durch z.B. Affiliate Links, Personalisierung möglich

Nachteile: geringere Reichweite, Zielgruppe muss bekannt sein und Werbung passen

Ein Sponsor (Firma des Produktes/Dienstleistung) finanziert eine Veranstaltung, Film oder Übertragung und kann dafür Produkte oder Markenzeichen zeigen.

Ziel:

Imageübertragung auf das Produkt oder die Firma

Bsp.: Redbull sponsort ein Flugevent und stellt RedBull damit als leistungsfördernden Drink dar.

Unterscheidung: Personensponsoring, Ereignissponsoring

Ziel: kurzzeitige Absatzförderung innerhalb eines begrenzten Zeitraums

Unterscheidung (2Arten)

PULL-Strategie: Der Hersteller möchte die Nachfrage der Kunden nach seinen Produkten erhöhen

Bsp.: Coupons für Rabatte oder ein Fußball zu jeder Kiste Bier oder ein Probe Sixpack des neuen Bockbieres zu jeder Kiste Pils

PUSH-Strategie: Der Hersteller möchte dass der Händler mehr absetzt, das die Produkte durch den Verkaufskanal “gedrückt” werden.

Bsp.: Für jede verkaufte Kiste Bier bekommt der Händler 5% zusätzliche Marge, wodurch der Händler die Kisten direkt neben der Kasse platziert.

Zielgerichtete, erlebnisorientierte Kommunikation, bei der die Sinne der Kunden stimuliert werden.

Ziel: Imagebildung der Marke (USP), Ansprechen der Gefühle und Wiedererkennungswert schaffen. Dialog zwischen Kunde und Hersteller ermöglichen

Bsp.: Still lädt Kunden exklusiv zu ihrem Musical ein, in dem die neusten Entwicklungen präsentiert werden.