Marketing 1 - Lektion 3

3.1 Integrierte Marketingkommunikation

Stimmige Botschaften übermitteln. Medienneutral planen. Alle Kommunikationsoptionen auf Effektivität und Aufwand prüfen.

Rolle und Ziele

Dialog mit Konsumenten, um

über Produkte und Marken zu informieren
über diese zu überzeugen
an diese zu erinnern

Zile der Kommunikationspolitik sind u.a.

ökonomisch (Marktanteil, Absatz, Rentabilität oder Kundenanzahl)
vorökonomisch / potenzialbezogen. Kommunikationsziele, wie
- Kategoriebedürfnis
- Bekanntheitsgrad und Image
- Einstellung der Nachfrage zum Unternehmen und Produkten
- Kaufabsicht der Nachfrager

Kommunikationsprogramme entwickeln

Diese analytisch und stufenweise planen in ACHT Schritten.

Zielgruppe wählen: Können klare Zielgruppe sein, oder auf nur Teilweise passend
Kommunikationsziele festlegen: Welches Ziel verfolge ich in dem bestimmten Zeitfenster. Kunden anlocken?
Kommunikationsbotschaft bestimmen: Was soll wie und von wem gesagt werden?
Kommunikationskanäle auswählen: passend zur Zielgruppe
Budget festlegen: das passende Budget zum geplanten Umsatz bestimmten. Also auf Basis von Zielen und Aufgaben.
Kommunikationsmix gestalten: Medien und unverwechselbare Merkmale kombinieren. (Zara Mund-zu-Mund und H&M Werbespots)
Kommunikationsergebnisse messen:Wirkung der Maßnahmen. (Douglas “Come in and find out” missverstanden in Deutschland)
Marketingkommunikationsprozess steuern: Werkzeuge stetig abstimmen für Effektivität. Chancen nutzen. (“Peps Challenge”)

Medien Kombinieren

Werkzeuge geschickt kombinieren.

Marktstellung ausnutzen.
Welche Markt, Kosum oder Industrie?
Charakteristik der Zielgruppe
Kaufbereitschaft der Konsumenten und Art der Kaufentscheidung
Phase im Lebenszyklus
Budget

SECHS Kriterien dienen der Einschätzung der Effektivität und Effiziens der Marketingkommunikation

Reichweite: Erreicht man die Zielgruppe
Mitwirkung: Wie wirkt sich die Kommunikation auf die Zielgruppe aus?
Gemeinsamkeit: Haben die unterschiedlichen Kommunikationswege die gleiche Botschaft?
Komplementarität: Wirken sie ergänzenz zueinander?
Vielseitigkeit: Ist jedes Werkzeug für sich allein effektiv?
Kosten: Welche Kosten fallen an?

3.2 Kommunikationsinstrumente

Massenmediale oder persönliche?

Massenmediale Instrumente: Botschaft ist nicht individuell und richtet sich an Massen von Empfängern

Durch Fragmentierung der Medienlandschaft wird es

immer einfacher, Zielgruppen zu erreichen.
immer schwieriger, viele Konsumenten über ein einziges Medium zu erreichen.

Persönlich Instrumente richten sich an individuelle Konsumenten und können in Form und Inhalt angepasst werden.

Werkzeuge sind

Jedes Werkzeug hat Vor- und Nachteile. Diese folgen jetzt.

Verkaufsförderung (Promotion)

Promotion hat an Bedeutung gewonnen. Sie regt kurzfristig zum Kauf an. Z.B. mit

Warenproben
Coupons
Geschenke
Rabatte
Kundenbindungsprogramme
Finanzierungsangebote
Inzahlungnahmen
Verbundwerbung

Effekte lassen sich aufgrund der zeitlichen Limitierung messen.

Bsp. Black Friday (Tag nach Thanksgiving)

Zu häufiger Einsatz verfehlt mit der Zeit seine Wirkung und kann dem Markenwert schaden. Konsumenten könnten die Werbung irgendwann ausblenden.

Sponsoring und Eventmarketing

Unternehmen unterstützt finanziell oder organisiert Sport, Kunst, Unterhaltung, usw.

Kontakt mit Zielgruppen wird hierdurch gepflegt.

Bsp.

Mercedes sponsort Fashion Week in Berlin

RedBull die Music Acadamy oder Flugtage

Es wird durch gemeinsame Erlebnisse eine emotionale Bindung geschaffen. So werden nicht nur ökonomische, sondern vielmehr psychologische Ziele verfolgt.

Das steigert die Bekanntheit und das Image. Verbessert Kontakte und zeigt Engagement und Verantwortung.

Planung ist jedoch sehr aufwendig und man spricht wenig Konsumenten an. Maßnahmen brauchen Struktur und vorallem Regelmäßigkeit.

Public Relations - PR - (Öffentlichkeitsarbeit)

gezielte, transparente Kommunikation mit allen Anspruchsgruppen zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Ziel ist Image verbessern.

PR-Kampagne enthält

Pressemappen, Pressetermine, Pressemitteilungen
Lobbyarbeit und Kontakpflege
Unternehmensmagazine, Jahresberichte, Spenden und Veröffentlichungen

PR-Funktionen

Informationsf.: Informationen an Öffentlichkeit
Kontaktf.: Pflege Steakholderverbindung
Imagef.: Unternehmensbild steuern
Absatzförderungsf.: Vertrauen schaffen fördert Verkauf
Sozialf.: Gesellschaftliche und soziale Unternehmensleistung aufzeigen.
Balancef.: Gleichgewicht bei Stakeholdern zwischen Anreiz und Beitrag
Stabilisierungsf.: Krisenfester, da stabile Beziehungen

PR erweckt mehr Vertrauen als Werbung. Erreicht Konsumenten außerhalb von Massenmedien.

Bsp: BMW Mini Schnitzeljagt in Barcelona für Inhalte für Lifestylepresse. Soll Produkt greifbar und einprägsam machen.

Jedoch kein Einfluss auf Wirksamkeit beim Kunden.

Kann nicht beliebig oft wiederholt werden.

Direktmarketing

Konumenten werden direkt angesprochen

Post, Kataloge, Telefonmarketing, EMail, SMS

Ziele sind Neukunden und Betreuung des Kundenkreises. Kundenbindung wichtig. Effizienz der Kundenansprache soll sich verbessern.

Konsument kann individuell angesprochen werden. Botschaft immer aktuell.

Wird aber oft abgelehnt, da viele Betrüger aktiv sind und dies zu einem schlechten Image geführt hat.

Interaktives Marketing

Weiterentwicklung von Direktmarketing. Austausch zwischen Konsumenten und Unternehmen.

Interaktives Marketing: E-Commerce, E-Mail, Webseiten, Blogs, soziale Medien, mobiles Marketing, Apps und suchgebundene Anzeigen

Hierdurch kann ein hin und her in der Kommunikation verhindert werden.

Vorteile wie bei Direktmarketing. Zusätzlich können die Interessen der Konsumenten ermittelt werden.

Nachteile auch wie bei Direktmarketing. Botschaften werden ausgeblendet und Angst vor Betrug.

Mund-zu-Mund Kommunikation (Word-of-Mouth WOM)

nicht nur Mund-zu-Mund, sondern zunehmend über soziale Medien, Foren und Blogs (Buzz-Marketing). Wenn Influencer werben entsteht ein viraler Effekt (Viral Marketing).

Kundenbewertungen werden gezielt eingesetzt, um Angebote zu verbessern.

Unternehmen haben keinen Einfluss auf das Gesagte. Wirkung schwer messbar.

Persönlicher Verkauf

durch einen Verkäufer. Im B2B sehr verbreitet. Bsp. medizinische Großgeräte werden persönlich verkauft. Pharmarefernt beeinflusst im persönlichen Gespräch das Verordnungsverhalten des Arztes.

Findet bei Verkaufspräsentation und Meetings statt, sowie Messen und Expos.

Im Geschäft werden Warenproben und andere Anreize angeboten.

Persönlicher Verkauf ist das effektivste Mittel wegen direkter Kommunikation und schnellen Reaktion des Verkäufers auf Wünsche des Käufers. Baut langfristig Kundenbeziehungen auf.

Nachteil hohe Kosten und Reisekosten für Verkäuer

Begriffe

Anspruchsgruppen (Stakeholder): Gruppe von Personen, die von Tätigkeiten eines Unternehmens in irgendeiner Weise betroffen sind.

Fragmentierung: Bezieht sich auf Änderungen der Struktur der Medienlandschaft. Mainstreammedien verlieren an Reichweite, Stattdessen mehr Angebote mit spitzen Zielgruppensegmenten

Kategoriebedürfnis: Schaffung von Kategorien. Innovative Produkte oft Probleme. Konsumenten sind sich dessen nicht sofort bewusst. Daher keine Nachfrage nach Lösung. Bedürfnis muss erst geschaffen werden.

Kaufentscheidung: Womit (kognitiv) ist ein Kauf verbunden? Impuslive-, habituelle-, limitierte- und extensive Kaufentscheidung

Kommunikationspolitik: Einsatz von Informationen, die Konsumenten im Sinne des Unternehmens beenflussen.

Product Placement: eingebundene Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien

Suchgebundene Anzeigen: Werden gezielt neben Suchergebnissen angezeigt.

Verbundwerbung: Unternehmen unterschiedlicher Branchen, die gleiche Zielgruppe haben, vereinen sich für Werbeaktion.

M1L3-Kommunikationspolitik