-Strategie ist die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise des Unternehmens und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung langfristiger Ziele

-Drei Säulen

§  Unternehmensziel: Was will das Unternehmen erreichen? Ziele sind wirtschaftlicher, sozialer und ökonomischer Natur – sollten einfach, beständig und langfristig sein (wichtig für Zielkontrolle und Beibehaltung grundlegender Entscheidungen)

§  Betätigungsfeld muss definiert werden (Welche Branche, welches geografische Gebiet, wie ist die Konkurrenz)

§  Wettbewerbsvorteil ist für das langfristige Bestehen am Markt vonnöten (Vorsprung gegenüber Konkurrenz – benötig richtige (finanzielle, humane, organisatorische, physische, technologische) Ressourcen)

o   Nicht immer trennbar

o   Hauptunterschied: Vision ist zukunftsorientiertes Leitbild – Mission hat stärkeren Bezug zum gegenwärtigen Handeln

-Vision: langfristig angestrebtes Ziel – dient als Leitbild auch der Mitarbeiteridentifizierung (nach innen gerichtet)

-Mission:wie trägt Unternehmen seine Zukunftsidee gerade nach außen – und wie will es sie erreichen – außerdem Kommunikation für bestimmte Kunden

-Bestandteil der Unternehmensstrategie: Wettbwerbsvorteil – zentral für langfristiges Bestehen des Unternehmens

-Begünstigt gegenüber Konkurrenz und ermöglicht bessere Position auf dem Markt

-Oft Unternehmensziel: Geringerer Wert soll in höheren Wert umgewandelt werden – Vorteil dann: wenn ein Unternehmen A den Wert mehr steigern kann als Unternehmen B entsteht hier ein Wettbewerbsvorteil

o   Kostenvorteil: produziert mit geringeren Kosten als Wettbewerber – Unternehmen kann niedrigen Preis festsetzen – macht attraktiver (Kostenführerschaft – Gewinne trotz niedrigeren Preisen)

o   Leistungsvorteil: höhere Nutzen für Kunden als Wettbewerber (besseres Produkt) – Unternehmen ist attraktiver und kann höhere Preise verlangen (Qualitätsführerschaft – Gewinne dank (evtl. wahrgenommener) besserer Leistung)

-Temporäre oder nachhaltige Wettbewerbsvorteile

o   Temporär: führen nur auf kurze Sicht zu Vorteil, Wettbewerber können schnell ausgleichen

o   Nachhaltig: stärken langfristig die vorteilige Position des Wettbewerbs am Markt – sollten mit den Zielen des Unternehmens harmonisieren

Interne Analyse

Externe Analyse

SWOT-Analyse

-Interne Analyse

o   Ressourcen und Fähigkeiten die einer Firma zur Verfügung stehen (Ressource sind notwendig um unternehmerische Tätigkeiten zu tätigen)

§  Immaterielle Ressourcen: Nicht greifbar, kann aber Firma zugeordnet werden: Markenname, Patente, Ansehen in der Gesellschaft

§  Materielle Ressourcen: anfassbar – Vermögen, Maschinen

§  Fähigkeiten: Mitarbeiter und deren Kompetenzen, Verfahren in der Produktion, technologische Kompetenzen, wirtschaftliche Geschäftsführung

-Externe Analyse – Ziel: Branche oder Region attraktiv um Unternehmensziel zu erreichen

o   Allgemeine Umfeld: bspw. Staat oder Stadt, etwas das für alle gilt

o   Branchenumfeld: wie ist die Branche strukturiert

-SWOT-Analyse – analysiert externe und interne Faktoren (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken)

1. Strengths (Stärken) Das sind interne Faktoren, die dem Unternehmen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Dazu gehören z. B.:

   • Gute Marktposition

   • Qualifiziertes Personal

   • Starke Marke oder guter Ruf

   • Technologischer Vorsprung

   • Effiziente Prozesse oder Strukturen

   Ziel: Diese Stärken gezielt nutzen, um Wettbewerbsvorteile auszubauen.

2. Weaknesses (Schwächen) Ebenfalls interne Faktoren, aber solche, die das Unternehmen hemmen oder anfällig machen. Beispiele:

   • Veraltete Technologien

   • Schlechte Mitarbeiterbindung

   • Schwache Finanzlage

   • Geringe Innovationskraft

   • Mangelhafte interne Kommunikation

   Ziel: Diese Schwächen erkennen und Maßnahmen entwickeln, um sie zu minimieren oder zu beseitigen.

3. Opportunities (Chancen) Das sind externe Faktoren aus dem Umfeld des Unternehmens, die Potenzial für Wachstum oder Verbesserung bieten, z. B.:

   • Neue Märkte oder Zielgruppen

   • Technologische Entwicklungen

   • Gesetzesänderungen zugunsten des Unternehmens

   • Gesellschaftliche Trends (z. B. Nachhaltigkeit, Digitalisierung)

   Ziel: Diese Chancen identifizieren und strategisch nutzen.

4. Threats (Risiken oder Bedrohungen) Auch dies sind externe Faktoren, die dem Unternehmen schaden oder es behindern könnten, z. B.:

   • Neue Wettbewerber

   • Wirtschaftliche Krisen

   • Technologischer Wandel, der eigene Produkte überflüssig macht

   • Gesetzliche Einschränkungen

   Ziel: Risiken frühzeitig erkennen, bewerten und Gegenmaßnahmen planen.

Zusammenfassend:

• Stärken und Schwächen: intern und beeinflussbar

• Chancen und Risiken: extern und oft schwer beeinflussbar

-Ressource/Fähigkeit eines Unternehmens kann mit VRIO analysiert werden – sind diese Dinge geeignet einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen?

-Value – Wert eines Unternehmens

o   Ist Ressource wertvoll? Kann sie Einnahmen erhöhen oder Kosten senken?

-Rare – Seltenheit einer Ressource

o   Ressource einmalig oder einzigartig?

-Imitability – Imitierbarkeit einer Ressource

o   Ressource schwer imitierbar oder ersetzbar?

-Organized – Organisatorische Einbettung einer Ressource

o   Kann die Ressource langfristig eingesetzt werden? Lässt Organisation meines Unternehmens die maximale Ausschöpfung der Ressource zu? Ist sie langfristig an das Unternehmen gebunden?

.

..Umgebung eines Unternehmens kann durch diese Externe-Faktoren-Analyse untersucht werden

o   Politischer Faktor – Regierungen können großen Einfluss auf Unternehmen nehmen (Subventionen, Regulierungen, Handelsabkommen, Verstaatlichung etc.)

o   Ökonomisches Umfeld – Inflationsrate, Arbeitslosenquote und Wirtschaftswachstum in den Regionen des Unternehmens (wo es produziert, beschäftigt und verkauft)

o   Sozio-Kulturelle Faktoren – betreffen Entwicklungen in der Gesellschaft (bspw. Trend zum nachhaltigen und gesunden Lebensstil)

o   Technologische Faktoren – welche ethischen Regelungen beschränken die Forschung, wie wird geistiges Eigentum geschützt, wie steht es um die Forschung

o   Umwelt eines Unternehmens – Knappheit fossiler Brennstoffe, Einfluss des Klimawandels

o   Rechtliches Umfeld – allgemeine Rechtslage des Landes, in dem das Unternehmen agiert

-Ansatz bspw. um demografische Faktoren, etc. erweiterbar

-Faktoren können bspw. die Einzigartigkeit eines Produktes enorm beeinflussen

• Mit der Branchenstrukturanalyse

• o   „Branche“ sind alle Unternehmen, die vergleichbare oder verwandte Produkte anbieten

  o   Auch Porters FiveForces-Modell/Fünf-Kräfte Modell genannt

  
  

• Fünf Faktoren die eine Branche maßgeblich beeinflussen und bei der Bewertung der Attraktivität eines Unternehmens innerhalb einer Branche beachtet werden sollen

• o   Wettbewerbsintensität

• o   Verhandlungsmacht der Lieferanten

• o   Verhandlungsmacht der Kunden

• o   Bedrohung durch neue Wettbewerber

• o   Bedrohung durch Ersatzprodukte

==> Einstieg in die Branche attraktiv und langfristig gewinnbringend?

§  Hohe Wettbewerbsintensität durch Preiswettbewerb (Wettbewerber unterbieten sich gegenseitig bei Preisen) oder Leistungswettbewerb (Überbieten sich in der Qualität der Produkte oder bei Zusatzleistungen)

§  Zu hohe Intensität wirkt sich negativ auf die Gewinnaussichten eines neuen Unternehmens/Wettbewerbers aus

§  Anzeichen für hohe Wettbewerbsintensität: hohe Anzahl von ähnlichen Unternehmen, schwer veränderbare Kapazitäten oder ein geringes Wachstum der Nachfrage

§  Bestimmt wie sehr Lieferanten ihre Interessen durchsetzen können – bei hoher Verhandlungsmacht verlangen sie auch höhere Preise oder liefern niedrigere Qualität – beides schwächt Gewinnaussichten

§  Anzeichen für hohe VM der Lieferanten: die eigene Branche ist nur ein unwichtiger Abnehmer der Branche der Lieferanten, Teilprodukte der Lieferanten sind schwer imitierbar, eigene Branche ist stark auf die Teilprodukte der Lieferanten angewiesen

§  Bestimmt wie sehr Kunden ihre Interessen durchsetzen können – bei hoher Verhandlungsmacht bezahlen diese niedrige Preise oder erwarten höhere Qualität zum gleichen Preis – beides schwächt Gewinnaussichten

§  Branche ist attraktiver, wenn Kunden geringe VM besitzen

§  Anzeichen für hohe VM: wenn Produkte für Kunden nicht besonders wichtig sind, wenn Produkte stark standardisiert sind oder nur einige wenige Kunden große Mengen abnehmen

§  Markteintritt eines neuen Wettbewerbers führt oft dazu, dass sich der Preisdruck erhöht – da diese oft niedrigere Preise anbieten, um Kunden zu gewinnen – senkt Attraktivität der gesamten Branche, da andere Unternehmen nun weniger Gewinn machen können

§  Zugangsbarrieren bestimmen wie einfach es für neue Unternehmen ist in die Branche einzutreten – einstieg wird erschwert, wenn zum Eintritt hohe Investitionen (teure Fabriken, etc.) nötig sind – diese Investitionen müssen sich lohnen

§  Für bereits vorhandene Wettbewerber bedeuten hohe Zugangsbarrieren eine geschütztere Position

§  Ersatzprodukte“ erfüllen ähnliche Bedürfnisse der Kunden – werden aber derzeit als andere Produkte wahrgenommen und sprechen (noch) andere Kunden an oder werden in anderen Regionen vertrieben

§  Derartige Produkte beeinflussen Attraktivität einer Branche negativ – Kunden könnte bei Bedarf zu diesen Produkten wechseln