3.4 Marktanalzyse

1. Untersuchung der Eigenschaften und Entwicklungen von Märkten, Teilmärkten oder Marktsegmenten

2. Ziel: fundierte Entscheidungsgrundlage für strategisches Marketing & Marktbearbeitung

1. Homogene Gruppe von Kunden innerhalb eines Marktes

2. Abgrenzung durch:

   • Soziodemografische Merkmale

   • Geografische Merkmale

   • Psychografische Merkmale

   • Verhaltensmerkmale

   • Nutzenorientierung

• Marktvolumen

• Marktwachstum (Vergangenheit & Prognose)

• Marktanteile (aktuell & erwartet)

• Preisentwicklung

• Weitere Marketinginstrumente

Tatsächliches oder geschätztes Absatzvolumen eines Marktes (in Mengen oder Werten)

1. Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen

2. Absolut: im Verhältnis zum Gesamtmarkt

3. Relativ: im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber oder Top-3

MVΔF × MAΔF = UWFm

• MVΔF = Marktvolumenveränderungsfaktor

• MAΔF = Marktanteilsveränderungsfaktor

• UWFm = Unternehmenswachstumsfaktor → Zeigt Zusammenhang zwischen Markt- und Unternehmenswachstum

• ΔF(MA) < 1 → Unternehmen wächst langsamer als der Markt → Anteil sinkt

• ΔF(MA) = 1 → Unternehmen wächst gleich schnell → Anteil bleibt

• ΔF(MA) > 1 → Unternehmen wächst schneller → Anteil steigt

• Primärdaten: Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment

• Sekundärdaten:

  • Intern: Rechnungswesen, Kundenstatistik, frühere Studien

  • Extern: Behörden, Verbände, Wettbewerber, Studien

1. Ohne unabhängige Variablen:

   • Repräsentativbefragung

   • Delphi-Methode (Expertenbefragung)

2. Mit unabhängigen Variablen:

   • Nicht-ökonometrisch: gleitender Durchschnitt, exponentielles Glätten

   • Ökonometrisch: Modelle mit Einflussgrößen/Kausalbeziehungen

• Status quo + Prognose zukünftiger Marktentwicklungen

• Basis für Marketingstrategien & differenzierte Marktbearbeitung

• Ableitung gezielter Maßnahmen im Marketing-Mix

1. Untersuchung der Eigenschaften und Entwicklungen von Märkten, Teilmärkten oder Marktsegmenten

2. Ziel: fundierte Entscheidungsgrundlage für strategisches Marketing & Marktbearbeitung